Promozione
La promozione spinge il prodotto-servizio verso il potenziale consumatore/fruitore (pro-move = muove verso) e questo spostamento è realizzato, ovviamente, attraverso un’attività di comunicazione che non informa ma evoca, e quindi fa diventare presente, non rende noto ma rende amichevole, e quindi avvicina.
Una vicinanza che può arrivare addirittura al contatto quando si realizza una comunicazione fática, cioè quando il messaggio va oltre la suggestione e stabilisce un vero e proprio contatto emotivo (a basso contenuto informativo) tra il prodotto turistico e il destinatario della comunicazione.
Se per i prodotti fisicamente spostabili il contatto può essere facilmente realizzato, come avviene per le case automobilistiche che invitano a provare la guida della vettura, per la promozione turistica l’operatore può utilizzare tutti i normali strumenti operativi della comunicazione ma deve fare in modo che, attraverso di essi, il prodotto/servizio non venga solo portato a conoscenza del potenziale acquirente, ma venga “evocato” attraverso la proposizione della sua immagine attrattiva con cui il destinatario deve stabilire un contatto.
Gli educational, per esempio, che mettono in rapporto diretto il prodotto turistico con la domanda, attraverso i suoi intermediari di mercato (operatori) o della comunicazione (giornalisti), ospitati per un breve periodo di soggiorno nella località turistica da promuovere, o il roadshow che consente di “spostare il prodotto turistico nello spazio” attraverso una comunicazione effettuata nei luoghi ove risiede il potenziale consumatore, prevalentemente attraverso una presentazione visiva quasi sempre accompagnata dalla degustazione di prodotti tipici o dell’offerta di un gadget.
Promozione turistica
La promozione turistica, quindi, deve realizzare un’enfatizzazione dislocata, e cioè trasferita nello spazio, del bene turistico che – per usare la classificazione delle tipologie di valorizzazione dei consumi di Jean-Marie Floch – non può puntare sui valori d’uso del servizio, utilizzando un linguaggio referenziale, e nemmeno sugli effetti pratici indiretti che possono derivare dal servizio proposto o sulle facilitazioni di acquisto, ma deve puntare sul valore ludico o meglio ancora “mitico” dell’oggetto turistico: valori che possono emergere solo attraverso un uso “costruttivo” e creativo del linguaggio.
Un linguaggio costruttivo dunque di valori e di immagine che, nel caso del linguaggio mitico, deve addirittura creare un “valore unico” che il destinatario del messaggio deve sentire come incorporato nell’oggetto turistico proposto. Una comunicazione, quindi, che non può essere finalizzata semplicemente a far conoscere le caratteristiche dell’oggetto turistico che già esiste da qualche parte, ma deve costruire o ricostruire, presso il destinatario che sta lontano, la valenza emotiva del bene che egli potrà esperire concretamente, mettendosi in viaggio. Per tutti i beni di consumo e i servizi che possono raggiungere concretamente il consumatore o l’utente dopo l’acquisto si fa sempre distinzione tra la pubblicità e l’attività di promozione, la quale evidenzia delle convenienze in un certo senso “contigue” all’acquisto o al consumo (sconti o dilazioni sul prezzo, raccolta punti per ottenere un regalo, assistenza post-vendita, etc.) in modo che il prodotto venga spinto verso le esigenze o le capacità di acquisto dei consumatori: distinguendosi dalla (ma talvolta accompagnandosi alla) pubblicità, per i beni di consumo, la promozione è un incentivo calibrato su argomenti estranei alle caratteristiche intrinseche del prodotto o su vantaggi collaterali e aggiuntivi, affinché il prodotto venga reso accessibile o più amichevole e – in questo modo – avvicinato al consumatore, ma è pur sempre un incentivo e cioè un valore pratico.
Certo, anche per l’offerta turistica possono essere adottate forme di promozione che spingono il prodotto utilizzando la leva della convenienza: ciò accade, ad esempio, nella fase del “lancio ” del prodotto, quando la pubblicità informa il pubblico dell’esistenza della nuova offerta, (destinazione, evento, struttura), mentre lo si presenta con iniziative promozionali (sorteggio di un soggiorno gratuito fra i partecipanti all’iniziativa; prezzo particolare per le coppie in luna di miele o sconto per un accompagnatore; “assicurazione sole” per le località marine, offrendo giornate di soggiorno gratuite se il tempo non è quello che il cliente si aspetta, etc.).
Ma la promozione turistica, normalmente, non fa leva sulla convenienza – che tende a corrispondere ad una esigenza pratica – mentre risulta molto più efficace se fa leva sulla suggestione: un esempio evidente ci è offerto dalla comunicazione di Costa Crociere che si presenta con una netta distinzione tra campagne promozionali (realizzate con spot televisivi che inducono il desiderio di fare una vacanza sulla nave) e messaggi pubblicitari che informano su una particolare crociera (pubblicati su giornali quotidiani, spesso con diverse inserzioni in sequenza, su pagine consecutive) per indurre all’acquisto di quel prodotto invece dei prodotti concorrenti. Così che la pubblicità (quasi comparativa) informa ma non suggestiona, convince all’acquisto ma non suscita il desiderio di andare per mare, un desiderio che deve essere stimolato da messaggi a più forte caratura emotiva.
Ciò perché la scelta turistica è sempre ambivalente: nasce sia dalla voglia di andar via dal posto dove si vive, aprendo una parentesi nell’ordinarietà del quotidiano, sia dall’essere attratti da un altro posto, da altra gente, da un altro modo di vivere. Fattori di spinta e fattori di attrazione che, come descritto dallo psicologo Crompton, si combinano sempre in un continuum o in un mix motivazionale [Crompton, 1979]. È una scelta, quindi, che viene sempre influenzata sia dalle informazioni su ciò che è possibile fare e vedere di diverso e di straordinario, sia dalle suggestioni che stimolano il desiderio dell’altrove. Pertanto le stesse informazioni pratiche che possono facilitare la realizzazione del desiderio devono essere comunicate come suggestioni.
È ciò che avviene quando si fa promozione di accoglienza, una espressione che appare come una contraddizione in termini, ma che invece rappresenta uno dei punti strategici della promozione turistica e del marketing del territorio. Accogliere bene il turista che arriva in una località (o in una struttura ricettiva) dandogli tutte le informazioni di cui può avere bisogno, e poi continuare ad informarlo amichevolmente durante il soggiorno, è il miglior modo di prendersi cura del cliente perché conservi un buon ricordo. Sapendo che, una volta tornato a casa sua, il turista accolto bene racconterà con entusiasmo della sua esperienza facendo materializzare – in un luogo lontano – l’immagine seducente del posto in cui è stato.
