Testimonial
Come avviene nella pubblicità di molti prodotti commerciali, anche nella promozione turistica l’impatto del messaggio sull’audience è fortemente influenzato dal modo in cui viene percepita la fonte della comunicazione.
In termini generali, è evidente quindi l’utilità per le aziende, di affidare i propri comunicati commerciali a personaggi noti, in grado di attirare l’attenzione e certificare la bontà o l’affidabilità del prodotto: il testimonial.
Testimonial è il termine con il quale si fa riferimento a una persona celebre che attesta le caratteristiche positive di un prodotto o di un servizio.
Questa scelta di comunicazione consente al committente della campagna pubblicitaria di facilitare e addirittura aumentare il ricordo del prodotto e, nello stesso tempo, di identificarsi con il personaggio che propone il messaggio.
Alla base della credibilità della fonte ci sono tre fattori: la competenza professionale, l’attendibilità e, per quanto riguarda i testimoni turistici, soprattutto la simpatia.
Va sottolineato che, per rendere efficace questa tipo di comunicazione commerciale, è sempre necessaria una certa attinenza fra il personaggio e il prodotto (innumerevoli sono gli esempi di affinità fra il prodotto o il volto noto che presta la sua figura sociale per accrescere il prestigio del bene o del servizio reclamizzato). Tuttavia, sempre più spesso, la credibilità viene sostituita con la capacità di determinare una relazione di carattere empatico o con la possibilità di identificazione (ciò vale soprattutto nel mondo del turismo, ma dovrebbe valere anche per le agenzie immobiliari, soprattutto se promettono di non vendere sogni ma solide realtà!).
L’esigenza di attestare la validità del prodotto è particolarmente evidente nei passaggi pubblicitari in cui appaiano dei finti testimonial nel ruolo di esperti che assicurano, con la loro presenza, l’attendibilità di quanto proposto, come ad esempio gli spot in cui dei sedicenti medici assicurano le proprietà benefiche di un dentifricio, ma va notato che questo espediente è sempre meno efficace perché il consumatore sa che il testimonial non deve dimostrare con argomentazioni scientifiche ma – come dice la stessa parola – testimoniare.
Il testimonial, dunque, va utilizzato più per la promozione che per la pubblicità e, proprio per questo si va diffondendo la pratica dei testimonial di se stessi che spiegano le meraviglie del loro lavoro, garantendo di persona la genuinità di quanto prodotto e proponendo un rapporto diretto fra produttore ed utenza (Giovanni Rana che si presenta familiarmente a casa della gente o il “contadino” Amadori che lancia il becchime ai suoi polli, o la famiglia Gancia che si fa filmare riunita in cantina ecc.)
Tutto ciò deriva da un’esigenza di “personalizzare” il prodotto, e ciò è ancora più marcato nel turismo dove, alle qualità appena elencate, dovrà affiancarsi anche una buona dose di coinvolgimento del testimonial, che garantisce la validità del prodotto in quanto provato personalmente.
Un altro fattore in grado di influenzare le decisioni dei consumatori, particolarmente efficace nel determinare la scelta di un prodotto turistico rispetto ad un altro, è il passaparola.
L’importanza rivestita da amici e parenti come testimonial spontanei in grado di influenzare la scelta dei consumatori più di ogni altra fonte di informazione è fin troppo evidente: amici e conoscenti sono più credibili, perché sono percepiti come “più vicini” ed è nota l’importanza, nella comunicazione turistica, del rapporto di vicinanza tra fonte e destinatario del messaggio.
Le caratteristiche di questa forma di comunicazione possono essere raggruppate per tre aspetti: l’informalità, poiché non ci si trova di fronte a una pubblicità commerciale nel senso tecnico del termine, la modalità di trasmissione che avviene attraverso un faccia a faccia tra due o più persone e, talvolta, la finalità prevalentemente fática del consiglio di andare in un certo posto (se ci fossi stato anche tu con noi, sarebbe stata una vacanza ancora più bella!).
Anche le cartoline illustrate che vengono spedite dal luogo di vacanza a chi è rimasto “a casa” sono da considerare uno strumento non intenzionale di promozione turistica, da ricomprendere tra i mezzi che consentono di “testimoniare” l’attrattività di un luogo.
Ad esse, tuttavia,viene data poca importanza dagli enti promozionali locali che potrebbero farle produrre a proprie spese e distribuirle gratuitamente ai turisti tramite gli esercizi commerciali ottenendo, con poca spesa, risultati di grande impatto ed efficacia.
