“Per comunicare l’identità di un albergo bisogna tener conto che la sua immagine non è data tanto dalle sue dotazioni funzionali, quanto dai valori intangibili che esso riesce a comunicare. Non è solo l’immagine di un’azienda che offre servizi di alloggio e di ristorazione, ma è quella di un luogo di relazione”
—————
Nei manuali di tecnica turistica l’albergo viene definito “una struttura ricettiva per l’alloggio dei turisti che può offrire anche servizio di ristorazione e altri servizi di intrattenimento”. Sulla base di questa definizione, generalmente condivisa e ritenuta esaustiva, vengono stabiliti gli indicatori che danno origine alle classificazioni alberghiere e degli altri esercizi ricettivi complementari, individuando tipologie che tengono conto della varietà e della qualità dei servizi offerti, di requisiti quantitativi e dell’ubicazione della struttura fisica, oltre che delle modalità di erogazione dei servizi e delle prestazioni. L’importanza di una precisa classificazione degli esercizi è legata non solo all’esigenza di rendere trasparente un mercato in cui vi è una distanza strutturale tra il bene offerto e il suo potenziale acquirente, ma è legata anche alla necessità di una informazione funzionale e sintetica sugli standard dei servizi, normalmente definiti dal livello di classificazione, anche se le nuove modalità di comunicazione rese possibili dall’elettronica consentono facilmente una presentazione diversificata e meglio documentata dell’offerta: le sue caratteristiche specifiche, l’accessibilità e i collegamenti viari, i servizi complementari ed altri requisiti che le classificazioni ritengono fungibili, fino alla descrizione visiva tramite immagini e alla segnalazione dell’effettiva disponibilità delle camere e del loro prezzo al momento della prenotazione.
Da alcuni anni le PMI alberghiere utilizzano ampiamente internet e i nuovi canali di comunicazione, sia come strumenti di commercializzazione che come mezzi per la promozione, anche se, molto spesso, la loro comunicazione promozionale si limita ad enfatizzare i requisiti tangibili del prodotto/servizio piuttosto che i valori intangibili dell’offerta. Certo, anche per la promozione, una corretta informazione sui requisiti della struttura ricettiva, almeno sintetica, è certamente indispensabile, ed essa potrebbe essere anche sufficiente se l’albergo fosse solo un “bene strumentale” e cioè un prodotto funzionale al soggiorno turistico nella località di destinazione che rappresenta il principale motivo del viaggio. Ma la qualità dell’accomodation può essere una componente molto importante della soddisfazione globale del turista, che è sempre una esperienza olistica e, pertanto, l’albergo deve essere considerato, esso stesso, come un luogo, con una sua identità e una capacità attrattiva derivante dallo stile dell’ospitalità che propone e, soprattutto, dall’immaginario che può essere concretamente vissuto dal turista durante la sua permanenza, più o meno breve, nella struttura.
Da questo punto di vista l’albergo non è solo un esercizio ricettivo, e cioè un posto dove alloggiare temporaneamente, come vuole la definizione tecnica, ma è principalmente una struttura comunicativa, e cioè un luogo relazionale che propone una esperienza ambientale e abitativa diversa da quella di ogni giorno.
L’albergo inteso come luogo, quindi, è uno spazio fisico che dovrebbe richiamare sempre un luogo mentale in cui riconoscersi e, possibilmente, quel peculiare topos letterario e cinematografico dell’hotel come posto “straordinario”, dove non si cerca solo riposo ma anche piacere, dove può accadere qualcosa di insolito, si possono incontrare persone inattese e si possono avere esperienze inconsuete. Questa immagine – che può essere differentemente declinata all’interno delle categorie concettuali della novità e dell’avventura – è sempre alla base del significato turistico dell’albergo e permane anche per quella parte di clientela, non turistica, formata da residenti che usufruiscono del suo servizio bar o di ristorazione, di prestazioni nella spa, di sale per incontri riservati o di camere da letto per esigenze diverse da quella di dormire fuori dall’area della propria residenza.
L’evoluzione semantica di ciò che l’albergo rappresenta nelle pratiche turistiche e anche per i consumi extradomestici, infatti – dal turismo di massa ai così detti “turismi”, dagli impieghi urbani nel tempo libero, fino alle nuove pratiche spaziali della più recente modernità – non si appoggia sulla funzione di ricovero notturno che avevano le antiche locande o le vecchie stazioni di posta, ma si basa sull’immagine, tramandata dal Grand Tour, dell’albergo come posto per trascorrere una parentesi piacevole della vita, una immagine e un’identità che uno dei primi imprenditori alberghieri moderni, lo svizzero Cesar Ritz, seppe così ben riprodurre e comunicare col suo modello di azienda ospitale, da farla diventare un punto di riferimento simbolico che perdura nel tempo. L’albergo come stile di vita intermedio tra le abitudini e le aspettative di novità, dove si utilizzano ancora termini francesi che rinviano a un’epoca che non c’è più, dove si consuma lentamente la prima colazione gustando dolci, frutta e bevande in un ambiente che suggerisce sovrabbondanza e dove la cena si chiama ancora pranzo, dove non regna necessariamente il lusso, ma è esclusa ogni sciatteria, dove l’accuratezza dei servizi e la varietà delle relazioni fanno la differenza con la residenzialità domestica, della quale comunque l’accomodation deve serbare alcune tracce rassicuranti.
L’albergo, quindi, come luogo familiare, ma anche “spazio separato” dalla quotidianeità, come ambiente liminale cui si viene ammessi solo dopo aver ritirato una pesante chiave nella hall che quasi sempre è arredata con specchi che riflettono la nostra figura rassicurante, ma permettono anche visuali prospettiche verso aree e situazioni un po’ nascoste, l’albergo come spazio bivalente dove si accede attraversando una porta girevole, sempre aperta e sempre chiusa che invita ad entrare come se fosse un locale pubblico, ma assicura la massima riservatezza per coloro che sono dentro, dove si è accolti da portieri vestiti come maggiordomi distaccati e austeri che sono, nello stesso tempo, disponibili e cordiali, dove la camera che ci è stata assegnata diventa “nostra” solo dopo aver disfatto il bagaglio, sistemando le nostre cose personali dove altri estranei hanno riposto le loro cose e dove altre persone si fermeranno a dormire.
Per comunicare l’identità di un albergo, quindi, bisogna tener conto che la sua immagine non è data tanto dalle sue dotazioni funzionali, quanto dai valori intangibili che esso riesce a comunicare e, per descrivere gli elementi attrattivi di un hotel rispetto alle attese e all’immaginario dell’utente – sia esso potenziale cliente prima che diventi un ospite della struttura, sia durante la sua permanenza – occorre far leva sui significati che l’albergo, e soprattutto il Grand Hotel, ha sempre avuto nell’immaginario turistico collettivo. Anche nel caso di alberghi modesti e nei riguardi della clientela business, che dovrebbe essere attenta soprattutto agli aspetti pratici del servizio (ubicazione, convenienza, dotazioni, efficienza, etc.), ma poi scopre che lo stile del servizio e i frills apparentemente superflui o la possibilità di incontri occasionali fanno la vera differenza rispetto ad altre sistemazioni di pernottamento.
Da questo punto di vista, la descrizione dei requisiti funzionali è assolutamente insufficiente per comunicare l’esercizio ed occorre dedicare molta attenzione a tutti gli elementi su cui si costruisce l’immagine globale dell’albergo, sapendo però che essa non è data solo dal coordinamento dei tradizionali materiali della comunicazione aziendale (dal logo all’insegna e alla brochure, dalla carta da lettere al biglietto da visita, dalla cartella stampa al listino prezzi, dalle istruzioni stampate per l’uso dei servizi al menu del ristorante, etc,) che generalmente vengono considerati gli strumenti più importanti e per i quali si sceglie con molta attenzione l’impostazione grafica, i caratteri, i colori e talvolta, al di là degli aspetti visivi, i rilievi o la porosità della carta, l’odore delle fragranze aggiunte agli inchiostri, o si punta sull’impiego dei nuovi strumenti elettronici audiovisivi per essere in linea con le nuove tendenze della comunicazione integrata. Se l’immagine di un hotel non è solo l’immagine di un’azienda che offre servizi di alloggio e di ristorazione, ma è quella di un luogo di relazione dove contano tutte le forme espressive su cui si può stabilire la relazione comunicativa, diventano essenziali anche altri elementi cui si dedica generalmente meno cura: dagli arredi alla disposizione interna degli spazi e alla loro illuminazione, dallo stile degli ornamenti sui mobili e alle pareti, dai messaggi di benvenuto al kit di cortesia in camera o in bagno, dalla disponibilità del personale alla ritualità dei gesti convenzionali. Ma soprattutto diventano essenziali gli elementi espressivi che comunicano la personalità dell’esercizio alberghiero e la sua identità distintiva, e quindi vanno enfatizzati quei valori intangibili che si potrebbero definire tematici in quanto “narrativi” dell’esperienza residenziale offerta: un “posizionamento tematico” che si può declinare come romantico, di charme, rilassante o di avventura, giovanile o familiare, green life, storico, o esprimere con altra connotazione simbolica che permetta comunque di evitare l’immagine generica di un posto senza personalità, per quanto lussuoso, elegante ed esclusivo o comodo, attrezzato e funzionale.
Questa promozione di immagine basata sul posizionamento tematico potrebbe trovare molti canali di espressione, anche nella rete, ma lo strumento più efficace è dato ancora dall’associazionismo tra le imprese che propongono un medesimo sistema valoriale, catene volontarie e “club di prodotto” deterritorializzati per i quali le caratteristiche “narrative” delle dotazioni strutturali e prestazionali degli associati costituiscano la concreta identità competitiva.
Molto spesso l’adesione ad un circuito associativo da parte dell’imprenditore alberghiero, o l’aggregazione a un club di prodotto sono decise con lo scopo di massimizzare le opportunità di marketing, di fare massa critica con altri esercizi raggruppando l’offerta di camere, di partecipare a fiere e di raggiungere più agevolmente mercati lontani, di sviluppare sinergie gestionali per conseguire economie di scala, di realizzare strategie di promozione commerciale basate sulle politiche di prezzo o su altri vantaggi collegati con i tempi di prenotazione: obiettivi questi che oggi si potrebbero raggiungere anche (e forse con maggior convenienza) utilizzando intermediari specializzati nella distribuzione elettronica che intercettano una quota crescente di domanda e consentono una grandissima flessibilità di offerta. Ma se la promozione turistica, anche nel caso di prodotti e non di località, deve essere altra cosa rispetto alla promozione commerciale, l’immaginario collettivo resta ancora il riferimento simbolico con cui debbono dialogare le immagini reali e le esperienze che vengono offerte sul mercato.
Giuliano Faggiani
Docente di sociologia e Direttore di DATA IDEA, società di ricerche e consulenza nel campo del turismo
Tell. 06 99607450; 347 3600037; 3661780538
Dataidea.turismo@libero.it
