LAB
Web Marketing Turistico Alberghiero
Laboratorio informale e contenuti per la formazione sul web marketing nel settore turistico alberghiero
Tratto dal saggio La comunicazione telematica, di Francesco Mongiello, in “Gli strumenti operativi della comunicazione turistica”, libro “La comunicazione turistica, Viaggi reali e virtuali fra storia e futuro”, edizioni Kappa – febbraio del 2007
– SEARCH ENGINE MARKETING (SEM) – Il termine search engine marketing (SEM) indica l’insieme di tecniche e di attività di marketing che utilizzano i motori di ricerca quali mezzi per promuovere i siti web e generare traffico targettizzato.
Comprende una serie di attività come le searh engine optimization e le campagne di advertising.
La search engine optimization (SEO) è l’attività di ottimizzazione del sito web al fine di renderlo il più possibile adatto alla lettura da parte degli spider1 (software di indicizzazione) dei motori di ricerca. Consiste nell’intervenire su di un sito per fare in modo che i contenuti di questo possano essere correttamente indicizzati dagli spider e diventare, quindi, driver di traffico qualificato e che le pagine acquistino visibilità per le chiavi di ricerca di riferimento. Rispetto al posizionamento nei motori, l’attività di ottimizzazione richiede un tempo ed un impatto sul sito maggiore, ma consente di avere risultati maggiori sul lungo periodo.
Nella seconda tipologia (campagne di advertising) rientrano invece le diverse campagne pubblicitarie realizzabili on line. Tra queste nel settore turistico è ampiamente utilizzato il Paid Search (ricerche a pagamento), un modello che consente di contestualizzare la comunicazione con testi pubblicitari che compaiono accanto ai risultati organici della ricerca, effettuata su un motore, quando gli utenti ricercano le “parole chiave” (Keyword, che da origine a Keyword Advertising) indicate dal committente (indicati in genere con “Risultati sponsorizzati“, “Link sponsorizzati” o “Siti sponsorizzati” e che appaiono in alto e a destra dei normali risultati delle ricerche sui principali motori di ricerca come Google, Yahoo, Msn o altri network/portali come Lycos, Excite, Repubblica).
I particolari vantaggi del Paid Search risiedono nella formula di pagamento cosiddetta Pay-per-click: il committente non paga per ogni impression2, ma solo quando gli utenti fanno clic sull’elemento pubblicitario. A ciò si aggiungono l’efficacia di poter raggiungere i clienti quando stanno cercando attivamente informazioni sul prodotto, la possibilità di associare testi pubblicitari a diverse parole chiave per soddisfare le richieste specifiche del consumatore, il targeting per orario e per fascia demografica. Gli inserzionisti competono l’uno contro l’altro in un frenetico ambiente da vendita all’asta, per avere il posto più in alto nella lista degli annunci che appaiono insieme ai normali risultati della ricerca.
A tutt’oggi, per apparire in cima alla pagina nei Link sponsorizzati in Gran Bretagna, ad esempio, con keyword come “London hotels”, costa più di 1,30 sterline per ogni click; negli Stati Uniti la stessa posizione per “New York hotel” costa più di $3,00; in Australia, per “Sidney hotel” più di $2,60 e in Francia costa più di 1,40 euro il termine di ricerca “Paris hotel”. L’inserzionista non paga nulla per mostrare l’annuncio, ma non appena qualcuno lo clicca e viene reindirizzato sul sito web interessato, il motore di ricerca addebita l’importo dovuto.
Mentre il copywriting pubblicitario tradizionale utilizza tecniche emozionali, una efficace campagna di Keyword Advertising deve essere fondata su annunci chiari e diretti che trasmettano informazioni specifiche e veritiere. Un buon annuncio utilizza le frasi che gli utenti utilizzerebbero per descrivere il prodotto che cercano: tra le enunciazioni aziendali e le frasi digitate sui motori di ricerca, ci sono infatti grandi differenze.
Sempre nell’ambito del Paid Search rientrano le campagne realizzate nella navigazione con dispositivi portatili (Mobile Keyword Advertising). Best Western ha realizzato la prima campagna in Italia di Keyword Advertising attraverso Google Mobile, il motore di ricerca di Google ottimizzato per la navigazione con dispositivo mobile. La campagna copre le ricerche di hotel per tutte le città italiane in cui BW è presente: chiunque cerca con il proprio cellulare o palmare un hotel su Google Mobile, trova l’annuncio della catena alberghiera Best Western. Da qui, con un semplice click è messo in contatto diretto con il centro prenotazioni della catena e trova seduta stante la soluzione migliore alla sua richiesta. Un passaggio diretto dalla ricerca su Google al contatto telefonico, che risponde in maniera efficiente alle esigenze degli utenti nel momento in cui queste sorgono, attraverso un canale che spesso è l’unico disponibile.
SPIDER (1): Detto anche crawler o robot, è l’agente software inviato nel Web dai motori alla ricerca di contenuti da indicizzare. Le azioni principali dei crawler sono l’indicizzazione di testi e la raccolta di link, che poi seguono alla ricerca di nuovi contenuti. In molti casi il crawler effettua una copia dell’intera pagina indicizzata (copia cache).
IMPRESSION (2): L’impression rappresenta il numero di volte che una pagina web o un banner viene scaricata sul computer dell’utente. È utilizzato come parametro base per la pianificazione di una campagna banner, che quindi viene pagata in base al numero di volte che un banner è stato mostrato all’utente su uno o più siti web, indipendentemente da quanti utenti ciccano sul banner stesso.
