Gli italiani viaggiano di più, vanno spesso all’estero, utilizzano servizi di vario tipo, in una parola sono diventati consumatori esperti.
Per rispondere alle loro esigenze l’improvvisazione e la buona volontà non sono sufficienti: occorre che i servizi siano offerti secondo un criterio di elevata professionalità.
Nel turismo si sta registrando una richiesta di servizi sempre più ampia e sofisticata; negli ultimi tempi è aumentata considerevolmente la mobilità del turista italiano grazie ad una crescita dei redditi individuali e del tempo libero disponibile.
È necessario che tutti i protagonisti del settore turistico aumentino le proprie capacitò manageriali adottando un orientamento al mercato e progettando un sistema dinamico di erogazione dei propri servizi.
Le imprese che operano nel sistema del turismo degli anni novanta, se vogliono sopravvivere, debbono quindi necessariamente adeguarsi alle regole del mercato.
Per operare nei mercati secondo queste regole bisogna applicare le tecniche del marketing management, le quali permettono alle imprese di operare efficacemente in un regime di concorrenza.
Ancora una volta debbo purtroppo parlare di marketing definendone le tecniche come “nuove”, quando invece già bisognerebbe andare ancora più avanti nell’integrazione tra marketing e total qualità management fino a ragionare, se si vuole essere proprio innovativi, secondo i concetti delle imprese olonico – virtuali per il turismo.
Una massima dell’economista J. W. Gardner esprime la filosofia di base su cui lavora il marketing: “Noi ci troviamo continuamente di fronte a tutta una serie di grandi opportunità brillantemente travestite da problemi insolubili”.
L’uomo di marketing deve avere quindi la capacità di guardare la soluzione celata dietro il problema, ma innanzitutto saper cogliere le opportunità.
Il Concetto di Marketing
Le analisi delle risposte degli allievi di 1° e 2° livello di alcuni corsi di formazione da me organizzati ed alcune interviste ad operatori di piccole e medie imprese; periodo di riferimento: 1982-94; alla domanda “che cos’è il marketing?”, il 75% ha risposto che equivale a pubblicità e promozione, il 10% lo individua quale ricerca di mercato e un altro 10% lo identifica come mezzo che serve a vendere meglio, mentre solo un 5% ha risposto “non lo so”.
Marketing management non vuol dire solo ricerche di mercato o pubblicità e promozione, è un insieme di tecniche di gestione aziendale in funzione delle possibilità dell’impresa: capitali e know-how, che portano all’impresa profitti attraverso il soddisfacimento dei bisogni del consumatore.
Quindi marketing è sinonimo di commercializzazione; questa era la risposta giusta per la rilevazione, le vendite e latro sono parte integrante del marketing.
La definizione che ritengo più corretta è la seguente: “per marketing intendo quel complesso di tecniche manageriali aziendali che, in funzione delle possibilità dell’impresa e delle esigenze del mercato obiettivo portano ad essa profitti tramite il soddisfacimento del consumatore”.
Voglio farvi notare come sto parlando di tecniche di gestione aziendale (riferite a come si gestisce un business), di possibilità dell’impresa (sia economica che di know-how), di esigenze del mercato obiettivo (mercato obiettivo scelto in funzione di quello che l’impresa sa e può fare), di profitti (nel senso di “ricavi meno costi”, e non tanto di fatturati) e di soddisfacimento del consumatore (in termini di esigenze soddisfatte e di soddisfazione d’acquisto).
Questo porta a definire il “sistema impresa – mercato”, cioè come un’impresa deve operare sul mercato con i flussi significativi, e cioè:
1. l’impresa conosce e analizza se stessa (possibilità finanziarie e di know-how);
2. l’impresa conosce il mercato per quello che può e sa fare;
3. l’impresa prende le informazioni sulle necessitò del mercato obiettivo e coglie le opportunità;
4. l’impresa realizza il prodotto come da punto 3;
5. l’impresa lo immette sul mercato;
6. il mercato, acquistando il prodotto, porta i profitti all’impresa.
L’impresa che sopravvive è quella che meglio si adatta al suo ambiente: ma per adattarsi lo deve prima conoscere.
Quindi l’operatore di marketing (la struttura marketing o semplicemente una parte del cervello dell’imprenditore che si occupa operativamente del business) si occupa di:
a) studiare e analizzare l’impresa dove opera creando un sistema informativo interno;
b) studiare i bisogni ed i desideri del consumatore – obiettivo, tramite ricerche “a tavolino” (desk research), reperendo e analizzando le informazioni che si possono trovare in giro (ottima la fonte della stampa specializzata o delle associazioni di categoria) e, per quelle mancanti, tramite “ricerche sul campo” (field research), cioè ricerche di mercato realizzate ad hoc (che ci si può organizzare anche da soli)v e identifica le opportunità.
Il Processo di Marketing
Le attività di marketing management che debbono venire svolte principalmente da un’impresa orientata al mercato sono raggruppate nelle seguenti fasi:
Fase di Analisi
L’analisi dell’ambiente interno prevede:
– l’analisi finanziaria dell’azienda;
– l’analisi organizzativa (solo una buona organizzazione e know-how determinano risparmi di tempo e denaro);
– il sistema informativo di marketing.
L’analisi dell’ambiente esterno prevede:
– desk research, ricerca di informazioni da tenere sempre aggiornate;
– field research, le informazioni che ognuno si crea per proprio conto;
– segmentazione di target group, ossia operare in termini di segmento di mercato – obiettivo;
– in posizionamenti del prodotto, utili per avere successo e rivitalizzare lo stesso prodotto.
Sarebbe bene inserire tutto ciò in un Sistema Informativo di Marketing, contenente le ricerche di mercato, le informazioni che si rilasciano ai clienti ed altre informazioni utili per una corretta pianificazione.
Fase di Pianificazione
Ottenute le informazioni necessarie l’azienda può cominciare a pianificare.
La prima fase riguarda la determinazione degli obiettivi, che devono essere realistici, cieè applicabili alle esigenze del mercato. Avremo:
– obiettivi quantitativi (volume e valore);
– obiettivi qualitativi;
– obiettivi di posizionamento.
A questo punto i possono determinare le strategie per il raggiungimento degli obiettivi posti, relativi al:
– prodotto;
– prezzo;
– distribuzione (trade marketing);
– comunicazione:
– pubblicità,
– promozioni vendita,
– relazioni pubbliche,
– marketing diretto,
-. sponsorizzazioni,
– educational.
– conto economico finanziario scalare (profit & loss).
Fase di Realizzazione
Identificabile nella fase operativa delle strategie di marketing che prevede:
– la scelta dei fornitori, da attuare in funzione del tempo e dell’investimento che l’azienda intende utilizzare;
– i briefing;
– l’accettazione dei feed-back;
– il test di validità delle soluzioni;
– il controllo del processo operativo – realizzativi.
Fase di Controllo
L’ultima fase dell’intero processo aziendale prevede:
– il controllo del raggiungimento degli obiettivi;
– il controllo del ritorno sugli investimenti;
– il controllo sulla validità dei fornitori;
– ilo controllo sugli indici di qualità.
L’esito negativo a qualche controllo potrebbe portare alla ripianficazione. È indispensabile effettuare le fasi di monitoraggio step by step e non solo alla fine, in modo da poter recuperare in caso di esiti negativi.
Questa è la parte operativa del marketing management di un’azienda orientata la mercato e alla qualità.
di Alberico Di Meo
