Una ricerca su: Varese e il suo lago
Nel nostro paese non è stato quasi mai affrontato il problema di “sviluppare una località turistica creando un nuovo prodotto/destinazione” perché si è sempre ritenuto che tutto il territorio nazionale sia ricco di polarità attrattive diffuse, che aspettano solo di essere scoperte dai turisti. L’attenzione degli operatori e degli amministratori locali si è quindi concentrata prevalentemente sulle esigenze di valorizzazione delle risorse di base attraverso la complementazione ricettiva e di servizio e, in qualche caso, sui problemi dell’effettiva fruibilità e accessibilità dei luoghi turistici, che per larga parte risultano ancora mal collegati ai bacini della domanda e alle modalità e frequenze d’uso turistico del territorio.
In altri paesi, al contrario, anche in alcuni già turisticamente sviluppati, sono stato realizzati progetti di grande rilievo sia per le dimensioni dell’area territoriale interessata che sotto il profilo di marketing: basti pensare a Cancum nel Messico o, per restare in Europa, alla Manga del mar Menor, sulla Costa Blanca, in Spagna e all’Unità turistica di Palavas-La Grande Motte, tra la Camargue e Cap d’Agde, in Francia.
In Italia, quindi, sappiamo poco – anche a livello di studi e di analisi – di “come si crea un prodotto/destinazione”, anche se è opportuno porsi questo problema perché vi possono essere esigenze locali (come certamente ve ne sono in tante aree del paese suscettive di sviluppo0 turistico), o particolari condizioni favorevoli derivanti dall’evoluzione della domanda che si arricchisce sempre di più di nuove motivazioni, e di nuove opportunità collegate con lo sviluppo della mobilità turistica che viene assicurata dall’intersecazione delle reti di trasporto e dall’articolazione delle gate ways per i diversi vettori.
Ora, proprio in considerazione delle opportunità che potrebbero essere colte – ma anche per sperimentare le nuove metodologie di approccio scientifico e di marketing –questa rivista ha ritenuto utile effettuare una ricerca su una ipotesi teorica riguardante il riposizionamento della città di Varese in connessione con il suo lago.
Occorre premettere che la scelta di Varese – sebbene influenzata dalle evidenti potenzialità che derivano dal Progetto Malpensa 2000 – si presentava come un’ipotesi di simulazione particolarmente complessa:
- In primo luogo per la scarsa congruenza, se non contrasto, che esiste –nell’immaginario turistico – tra i valori simbolici espressi da un “contesto urbano” e quelli espressi dall’elemento naturale “lago”;
- In secondo luogo, per la sussistenza di un orientamento poco favorevole alla connessione tra la città ed il lago che si riscontra tra la popolazione residente ed è verificata dalle stesse scelte amministrative ed urbanistiche.
Ma, mentre il primo fattore di complessità ha contribuito a rendere più affascinante l’ipotesi di lavoro presa in considerazione, il secondo fattore risulta irrilevante rispetto all’impostazione teorica della ricerca, che conserva pienamente il suo valore euristico (e che , anzi, potrebbe stimolare un riorientamento delle valutazioni espresse dalla comunità locale e un atteggiamento più consapevole da parte degli operatori turistici locali).
“Varese e il suo lago” è stato , quindi, il tema di uno studio sperimentale realizzato dalla rivista Azienda Turismo e dalla società di consulenza Data Idea, con il supporto di un gruppo di studenti di un Master su “Service quality marketing delle imprese turistiche”, i quali hanno avuto il ruolo di osservatori privilegiati. La scelta di questi osservatori non è stata casuale: si voleva condurre la ricerca con testimoni che non avessero una conoscenza diretta del luogo ma che, avendo acquisito una buona conoscenza dei fattori psicodinamici e socioculturali del fenomeno turistico, fossero in grado di analizzare la percezione del luogo rispetto ad un prodotto “potenziale”, al fine di individuare le attese e le motivazioni di una clientela ideale: interpretare i valori simbolici, cioè, che determinano la preferenza ambientale di un prodotto turistico “immaginato” prima che “vissuto”.
Per questo motivo è stato costituito un gruppo di lavoro da cui sono stati esclusi coloro che avevano soggiornato a Varese o nell’area del Verbano ed è stata definita una metodologia di ricerca che ha ribaltato l’iter delle tradizionali indagini di mercato, le quali partono dall’analisi delle vocazioni turistiche e della conformazione del prodotto per individuare i target e le connotazioni della marca. In questo caso, la gestione del prodotto è stata assunta come una “variabile indipendente” e – fermo restando le caratteristiche delle sue risorse di base, che sono state descritte sinteticamente ai componenti il gruppo di lavoro – si è tentato di individuare un modello ideale di turismo e di turisti a Varese, a partire dalle carte mentali dell’immaginario che può essere inferito dai valori estetici e di fruizione presenti nell’area.
Un’analisi, quindi, della “possibile identità di marca”, che poi è stata confrontata con la configurazione concreta dell’offerta varesina, così come risultava dalla comunicazione promozionale e pubblicitaria analizzata dai ricercatori.
Il gruppo di lavoro è stato poi suddiviso in tre sottogruppi, segmentati in base agli atteggiamenti mentali e psicologici soggettivi che sono stati riscontrati attraverso la somministrazione di un test ad hoc, in modo da far emergere tre diversi approcci valutativi: uno più influenzato dei valori della sfera emotiva, uno più legato al prevalere del senso pratico e alle esigenze funzionali ed uno connotato da una peculiare propensione al ragionamento e alla concettualizzazione astratta. Alla fine , il riscontro delle correlazioni valutarie, ha consentito di ottenere dei risultati che presentano un ridotto margine di autoreferenzialità delle proposizioni inferite.
Di seguito si dà conto di questi risultati pubblicando, in riquadro, il rapporto di sintesi dell’analisi svolta, così come è risultato dalla integrazione dei tre diversi rapporti: una integrazione che è stata possibile proprio perché le relazioni finali dei tre gruppi di lavoro presentavano un elevatissimo grado di concordanza nelle valutazioni, sebbene i differenti atteggiamenti mentali siano stati puntualmente riscontrati nell’articolazione delle analisi e, talvolta, nei giudizi di valore o di preferenza soggettiva che sono stati espressi.
VARESE IMMAGINATA
Il complesso paesaggistico-ambientale dell’area di Varese è caratterizzato da una notevole varietà di risorse culturali e naturalistiche. Esso è identificabile come “zona di transizione” tra l’area mediterranea, solare e dinamica, e quella alpino-continentale, con accentuate caratteristiche naturali, con ritmi di vita modulati.
L’immagine che ne risulta è complessivamente diversificata: accanto a quella di un’area postindustriale recuperata nelle sue peculiarità del panorama urbanizzato (edifici, ville, giardini) ove si coglie una capacità di erogare servizi civili di buona qualità, si accompagna – e un po’ si contrappone – l’immagine della tipica provincia italiana, arricchita dal verde e dal lago che consente relax, attività ricreative e conoscitive svolte con modalità fluide e progressive.
Tuttavia, l’immagine del lago di Varese è quella di un polo che resta separato dalla città, immerso in un territorio pedemontano e abbracciato da combinazioni floreali e vegetali. In questo conteso è scontato pensare come la fruizione del luogo si possa esplicare in uno stretto contatto con la natura che offre l’opportunità al visitatore di approfondire la conoscenza di se stesso.
Se è facile associare Como al suo lago anche per l’evidente richiamo letterario Varese sfugge a questa logica. Eppure, quello che è già per Como un dato ideale e reale, potrebbe diventare possibile per Varese, sol che si possa ridefinire la mappa mentale della città e del suo luogo: in un “continuum” che tenga insieme i due elementi di richiamo che, presi separatamente, sarebbero destinati a differenti target.
In una stessa immagine, viceversa, le due polarità attrattive si influenzano reciprocamente: il contesto urbano – come cultura sedimentata – può riverberare nel lago e sulle sue rive, i propri valori di socialità, mentre la metafora dell’acqua attenua la sensazione di eccessivo dinamismo della città,
Così i due elementi attrattivi non si sovrappongono, ma si presentano in sequenza: possono essere composti solo con una “dissolvenza incrociata” che lascia tuttavia, sullo sfondo, i valori simbolici della trama su cui l’immagine complessiva è stata tessuta.
Il turista ideale
La soggettività dei paesaggi ed il senso di tranquillità che il lago trasmette fanno sì che il richiamo di questo tipo di ambiente sia destinato ad una clientela particolare.
Il lago è per definizione “quietplace”: è acqua e vita, ma acqua racchiusa e perciò stesso “dominabile”. Il fatto stesso di poterne circoscriverne i contorni con lo sguardo, tranquillizza. L’ambiente immaginato è quindi il luogo ideale per chi vuole rassicurazione, per chi cerca relax attraverso un approccio soft alla natura. Il fruitore ideale di questo tipo di offerta, sarà una persona facoltosa, colta, raffinata che non ama il caos, preferisce gli sport soft (escursioni, passeggiate, barca a vela o canottaggio, equitazione e golf) ed ha un rapporto di particolare coinvolgimento con la natura.
L’area considerata si presta, dunque, ad un turismo soft: il turista che vi si reca cerca relax e momenti di evasione dal ritmo frenetico della vita quotidiana (week-end, ponti festivi, gite fuori porta….). Per meglio definirlo, si possono individuare due diverse tipologie di fruitori, mossi da motivazioni diverse che vengono tuttavia soddisfatte dallo stesso sistema di risorse turistiche. L’una, definibile come “domanda ascendente” – proveniente dalle aree metropolitane italiane e straniere – è rappresentata da gruppi, famiglie, congressisti in vacanza dell’aeroporto di Malpensa ed i buoni collegamenti stradali con Milano e l’Europa continentale, rendono la città e l’area circostante particolarmente apprezzabili). L’altra, identificata come “domanda discendente”, costituisce la possibile integrazione – intesa come parentesi maggiormente antropizzata e culturale – del turismo alpino.
Identità e marca
L’identità di Varese nell’immaginario collettivo è quella di un luogo vocato ad uno sviluppo industriale di “qualità”, particolarmente attento alla valutazione della fruibilità ambientale del contesto. Ma l’opzione industriale ha lasciato sullo sfondo altre opportunità quali, appunto, quella di una maggiore valorizzazione turistica del luogo. Al di là di quanto si potrebbe attendere dalla varietà delle risorse di base, la presenza sul territorio di una miriade di piccole e medie imprese ha finito per caratterizzare fortemente l’identità del luogo, lasciando al turismo solo spazi residuali. Nondimeno, con lo sviluppo delle attività terziarie, la fruizione turistica del territorio potrebbe trovare, nel lago, un elemento di forte connotazione.
Analizzate le aspettative del turista locale, si può immaginare l’area di Varese come un’isola avente una sua identità peculiare rispetto al più vasto bacino dei laghi, con una domanda ed una marca sua propria: a tale scopo è stato ideato uno slogan che potrebbe definire il nuovo posizionamento
In un mare di laghi un’isola di tranquillità
Le modalità di fruizione
Le modalità di fruizione dell’area considerata, non dovrebbero avere connotati aggressivi: il lago e la città vengono vissuti in maniera distensiva e parzialmente passiva. Il turista adegua i suoi comportamenti nell’ambiente circostante, vivendolo come in una esperienza progressiva e sequenziale: si ritiene che il visitatore desideri inserirsi in un ambiente riservato ed accogliente nel quale gli vengono proposti diversificati servizi, aperti e stimolanti, che lo accompagnano nell’individuale scoperta e utilizzo delle risorse naturali, artistiche e culturali. Quanto al turismo congressuale, le aspettative si focalizzano su piccole strutture e servizi che riproducano un clima efficiente e produttivo in un’atmosfera “naturale”, ma ricca di stimoli differenziati e di suggestioni visive. Una congressualità d’élite.
VARESE COMUNICATA
La particolare collocazione geografica di Varese e del suo lago, rende non particolarmente disagevole individuare il fruitore di questo “prodotto” turistico: solitamente la tipologia dei laghi alpini e prealpini attira un turismo di fascia giovanile che associa alle normali attività del turismo montano la fruizione degli specchi d’acqua come luoghi di “contemplazione” paesaggistica, attività – questa – complementare a quella escursionistica o alpina in senso stretto. Il lago di Varese può essere proposto ai turisti di fascia sociale medio/alta, ma anche a coppie più giovani particolarmente predisposte a vivere la vacanza “romantica”.
Ma il materiale promozionale esaminato, presenta un aspetto singolare che merita di essere segnalato. Varese, soprattutto sulle copertine dei depliants, viene associata al lago Maggiore, probabilmente per un fatto di “maggiore” notorietà impedisce la visibilità, tanto che – tra le miriade di laghi presenti tra il Piemonte, la Lombardia e la Svizzera meridionale – è risultato difficile individuarlo. Ne deriva un’evidente distorsione nella comunicazione al punto che, se della città vengono delineate sufficientemente le caratteristiche e peculiarità anche culturali, il lago è pressoché assente, volutamente ignorato.
Dalla lettura dei depliants e delle cartine illustrate su Varese e l’area circostante, l’immagine che viene comunicata suscita qualche perplessità: l’offerta è onnicomprensiva, si potrebbe definire “larga ma piatta”: la diversificazione delle attrattive turistiche (dal soggiorno tranquillo sul lago all’escursione nella città d’arte, dalla vacanza agrituristica al turismo religioso, dalla visita culturale a ville e giardini alla passeggiata in bicicletta) , che viene sintetizzato anche nello slogan 1000 motivi per una vacanza, non consente una precisa identificazione del prodotto Varese.
Il target a cui si rivolge il materiale divulgativo risulta coerente con il turista ideale individuato. Ma la comunicazione è mirata alla promozione della provincia di Varese nel suo complesso, sottovalutando e trascurando le potenzialità che ha la città di rappresentare una porta di accesso al complesso dei laghi del Verbano e non una semplice appendice. In conseguenza di ciò, l’identità percepita attraverso il materiale informativo, risulta poco competitiva e poco valorizzata. Le stesse immagini – laddove presenti – non sono sufficientemente caratterizzanti. Questa scarsa se non inesistente comunicazione promozionale, crediamo possa aver causato un divario rispetto agli altri bacini lacuali del Verbano, riducendo l’interesse sia dell’operatore che del potenziale turista.
Dall’analisi fin qui condotta si riscontrano tre significative incongruenze. La prima focalizzata sull’aspetto della città stessa che, se da un lato si prospetta aperta, dall’altro non riesce a coinvolgere ed attrarre affettivamente il visitatore. La seconda riguarda il patrimonio architettonico-ambientale che, sebbene ricco e differenziato, risulta ermetico e non riesce a caratterizzarsi soprattutto in relazione all’aerea geografica di riferimento. Infine, si riscontra un’offerta “passiva” del sistema delle risorse turistiche locali, tale da richiedere – da parte del potenziale cliente – un interesse diretto ed uno sforzo teso alla riscoperta ed alla valorizzazione.
