Turismo Effetto Euro

Cover story

Il turismo nell’area dell’EURO – Le realtà aziendali minori: trasparenza e competitività – La rivoluzione nei comportamenti aziendali – I benefici dei primi passi già dal 1° gennaio 1999

I giorni che ci separano dal 2000 vengono riproposti, a scalare, ogni  giorno dalla Francia: la Tour Effiel ce li ricorda. Allo stesso tempo nell’Oceania tre entità statuali (le repubbliche di Kairibati e di Chathan ed il Regno di Tonga) discutono su quale sarà il Paese al Mondo a celebrare per primo l’ingresso nel Terzo Millennio.

Il 2000 fa parlare di sé e farà parlare sempre di più: non solo per l’Anno Santo o per la grande Esposizione di Hannover o per le Olimpiadi in Australia o per il Campionato Europeo di Calcio in Belgio-Olanda. C’è un’altra scadenza per la quale la maggior parte delle imprese ha già intrapreso il processo di adattamento dei propri strumenti alla fatidica data del 2000, unprocesso lungo, complesso e costoso: si tratta di elaborare un inventario dei sistemi informatici connessi con i problemi di datazione, di valutare i costi di adattamento necessari, di pianificare e di effettuare i cambiamenti dei codici e di sperimentare tutta una serie di test. In seno alle grandi imprese la questione è così complessa che quasi tutti hanno provveduto a nominare il loro “Mister Anno 2000”. All’alba del terzo millennio non solo i sistemi informatici, ma tutto il complesso mondo interconnesso con l’orologio (sistemi di accesso, ascensori, climatizzazione, ecc.) dovrà essere rivisitato ed aggiornato.

I “Mister Anno 2000” stanno così operando un percorso di adattamento, anche a livello aziendale, ai “Mister Euro”, che si affacciano sempre più numerosi, soprattutto in Europa, anche se la data di partenza è posticipata di qualche anno. Anche per le problematiche di cui si occupano i Mister Euro il conto alla rovescia è già cominciato: i giorni che mancano possono essere calcolati confrontandoli con quelli riportati nel riquadro della pagina seguente.

In questi mesi è un fiorire di studi, ricerche, proposte, test sull’incidenza dell’EURO sui vari settori della vita sociale ed economica dei Paesi Membri e sui contesti di riferimento. Non c’è un settore o intersettore di  attività che non formi oggetto di studio, comparazioni, analisi dei costi-benefici in relazione all’ormai imminente introduzione della nuova moneta. Sia a livello comunitario che nazionale, di rappresentanze di categorie e di imprese che di gruppi di pressione, di centri di ricerca e di consulenza che di riviste specializzate.

A questo complesso lavorio, che sta uscendo dal più ristretto campo degli addetti ai lavori, per  coinvolgere tutti i protagonisti dell’organizzazione, non è estraneo il turismo, uno degli intersettori che beneficerà maggiormente e più rapidamente dell’introduzione dell’Euro. Esaminando più da vicino la problematica del suo effetto sul turismo, va ricordato che la data di partenza dell’inquadramento organico della politica “Euro e Turismo” risale al 21 maggio 1997, cioè con l’audizione dell’apposito rapporto della sottocommissione monetaria della CE.  Punto di forza di questo rapporto è la constatazione che, nel mercato mondiale, l’Europa rappresenta oggi circa il 60% del turismo. E che tuttavia negli ultimi dieci anni la qua quota di mercato è diminuita del 10% in termini di movimento e del 14% in termini di entrate. Mentre nei prossimi 10-15 anni la domanda turistica mondiale raddoppierà, ribaltando in positivo (+30%) la posizione dell’Europa.

L’orizzonte  dell’Europa sul piano turistico, quindi, considerando perciò anche l’introduzione della moneta unica e la diminuzione dei rischi e delle incertezze legate alle fluttuazioni dei cambi, è di alto profilo. A confrontare questo  risultato si aggiunga il ruolo del miglioramento del livello di vita dei consumatori in molte regioni del mondo, l’innalzamento delle attese di vita della popolazione nei paesi industrializzati, la riduzione graduale del tempo di lavoro, l’apertura politica ed economica dei paesi in via di sviluppo, la ricaduta delle frontiere all’interno dell’Unione. Per quest’ultimo aspetto, l’introduzione dell’Euro, che annullerà le spese di cambio, le commissioni bancarie, le spese amministrative, favorirà la mobilità delle persone, delle merci e dei capitali: va tenuto conto che oggi, quando una valuta è convertita successivamente nelle diverse monete dell’Unione, il suo valore finale risulta ridotto di circa  i due terzi a causa delle commissioni prelevate per ogni operazione di cambio. Quindi la soppressione dei controlli alle frontiere tra i Paesi dello “spazio Schengen” avrà l’effetto di stimolare proprio i flussi turistici: a questo proposito, una recente indagine (marzo-aprile 98) ha evidenziato in modo scientifico come il più importante risultato dell’introduzione dell’Euro per i cittadini di una regione di confine (in questo caso in Baden e Alsazia sul confine franco-tedesco) appare proprio la crescita del turismo transfrontaliero: il 20% degli intervistati ha risposto che, se fosse già in circolazione l’Euro, visiterebbe più spesso la regione vicina. Questa quota è doppia rispetto alla previsione dell’acquisto dei beni di consumo provenienti da altri confini. E tra l’altro si tratta di persone che nella quasi totalità (80%) in precedenza non ha visitato né acquistato beni oltre confine.

Comunque, dato che con l’Euro i prezzi risultano molto più trasparenti e che il gioco della concorrenza si svilupperà più chiaramente, i consumatori potranno comparare di persona i prezzi, senza dover fare i conti con le conversioni abituali, tra le quali una funzione drenante è oggi rappresentata dai tassi di fiscalità indiretta (in particolare l’IVA). Ci vorrà del tempo prima che anche il consumatore si renda conto che l’effettiva incidenza del rapporto qualità-prezzo è l’unica condizione di base per il reale successo della concorrenza turistica.

Tuttavia, già dal 1° gennaio 1999, saranno proprio i turisti il primo gruppo omogeneo di consumatori intereuropei ad utilizzare e pubblicizzare l’Euro ed i primi a sperimentare i vantaggi diretti della moneta unica, vale a dire l’eliminazione delle commissioni e dei differenziali tra i prezzi di acquisto e di vendita delle monete. E sarà proprio il turismo, grazie agli agenti di viaggio, albergatori, ristoratori, aziende di trasporto, che hanno fittissimi contatti con i loro clienti, il vero e più diretto promotore dell’Euro. Quindi sarà il turismo l’intersettore che beneficerà maggiormente e più rapidamente dell’introduzione della moneta unica. Gli esperti ne sono convinti per una serie di ragioni:

1. Il turismo è largamente internazionalizzato ed è perciò abituato alla gestione di numerose valute;
2. L’eliminazione delle commissioni di cambio faciliterà la circolazione non solo dei turisti interni all’Europa ma anche dei Paesi Terzi:
3. Il turismo è il settore in cui il pagamento attraverso strumenti di moneta scritturale (carte di credito, assegni turistici, eurochèques, ecc.) è più diffuso. In  più l’accelerazione all’impiego dell’Euro fin dalla prossima stagione turistica si prevede possibile, dato che alcune grandi imprese hanno già annunciato l’intenzione di pagare dal 1° gennaio 1999 con la nuova moneta ed altrettanto farà il sistema bancario per i propri clienti.

Va detto  che, negli ultimi mesi, le perplessità degli operatori turistici vanno trasformandosi in fiducia anche perché, sulla falsariga del comportamento della comunità imprenditoriale in genere, anche quella turistica va progressivamente adattandosi all’accelerazione delle sfide che sul piano delle strategie, del marketing e dell’organizzazione, il periodo di transizione impone, tenuto conto soprattutto dei costi,  fino al cambiamento definitivo dell’unità di conto.

Dato che le ogni impresa ha esigenze proprie, che tuttavia non possono prescindere dalla concorrenzialità del mercato in cui opera, la capacità di pianificare il proprio timing in rapporto al cambiamento dell’unità di conto, le consentirà di scegliere proprio il momento buono per decidersi ad adottare l’Euro. In pratica, la maniera in cui i mercati fin d’ora lo accetteranno determinerà il successo della nuova unità di conto. E, all’interno dei mercati, ogni impresa ha interesse a conoscere, dopo averlo studiato, l’impatto che l’introduzione dell’Euro avrà sulle proprie attività. La base per poter qualificare gli effetti dell’impatto consiste nel fare una lista delle operazioni (aspetti positivi e costi di  adattamento) necessarie per la conversione. L’inventario ragionato e ponderato delle componenti di questa lista consentirà all’impresa di “passare all’Euro” al momento giusto, cioè né troppo presto (con il rischio di errori dovuti all’inesperienza) né troppo tardi (respingendo così i vantaggi di cui invece profitta la concorrenza) e quindi di utilizzare le tavole di conversione nei contatti con chi non ha ancora adattato la nuova moneta. I tassi di conversione, come già detto, saranno fissati dal Consiglio il 1° gennaio 1999.

Le banche, gli esperti contabili e le Camere di Commercio hanno da tempo attivato campagne di informazione ed hanno messo a disposizione sportelli d’ordine pratico. Anche perché, sia a livello macro che di PMI, molti settori sensibili alla transazione sono comuni: per esempio, l’informatica, la contabilità, la fatturazione, gli acquisti, la gestione del cast-flow e della liquidità, il pagamento delle retribuzioni, la formazione del personale, l’informazione della clientela, la lista dei prezzi, i registratori di cassa, i distributori automatici e la politica di finanziamento.  In materia informatica “Mister Anno 2000” e “MISTER EURO” dovranno lavorare a stretto contatto di gomito per modificare i sistemi informatici (nel pubblico e nel privato) parallelamente all’adattamento dei programmi dell’anno 2000, e ciò  principalmente per minimizzare i costi ed i rischi di strozzature operative alla vigilia del varo effettivo della moneta europea.

Né divieto né obbligo: velocità diversa per le imprese.

Lo scenario attuale, avviato a Madrid, è contenuto in un accordo-quadro che lascia alle imprese la decisione in materia di transizione effettiva verso l’Euro. In pratica l’impresa può decidere di effettuarla una volta per tutte il 1° gennaio 2002, oppure utilizzare l’EURO per talune operazioni già nel periodo transitorio. Come già detto la valutazione dipende da una corretta analisi costi-benefici, che variano da impresa ad impresa ma, soprattutto per quanto riguarda le imprese turistiche, da fattori e caratteristiche intersettoriali e dal grado di esposizione internazionale dell’impresa stessa.

In linea generale gli esperti prevedono tre grandi linee di comportamento:

• rinvio al 1° gennaio 2002 : hanno già deciso in tal senso la maggior parte delle PMI e quelle a basso grado di esposizione internazionale;
• passaggio già dal 1° gennaio 1999: si stanno attrezzando in tal senso le grandi multinazionali, soprattutto nel campo della contabilità interna in Euro che, con l’aiuto delle banche, continueranno ad utilizzare le monete nazionali nei rapporti con i fornitori, il pubblico ed il personale;
• users parziali dell’EURO: cresce il numero delle imprese  che intendono utilizzare l’Euro per certe attività a medio grado di esposizione internazionale, conservando le contabilità e le operazioni al dettaglio in moneta nazionale.

La velocità giusta sarà decisa dalla concorrenza. Già ora si osserva un crescente interesse a soluzioni  standardizzate per favorire la transizione verso l’Euro. Questa constatazione è basata sul fatto che tutte le imprese devono affrontare problemi simili e che le soluzioni standardizzate  possono consentire di ridurre i costi di investimento necessari. A seconda del mercato in cui opera, l’impresa potrà certamente trarre vantaggio, sotto il profilo commerciale, dal fatto di poter offrire beni e servizi in Euro già durante il periodo di transizione.

A cominciare dall’immagine dell’azienda, la forza trainante è rappresentata dalla concorrenza.

Per questo le Associazioni imprenditoriali del turismo stanno incrementando i contatti con il settore commerciale in grado di aiutare le imprese a compiere la transizione (fornitori di software, società di consulenza aziendale, studi legali, ecc.). Tra i tanti comparti di attività quello turistico è il più vicino, dopo quello creditizio e finanziario, alla transizione immediata all’Euro già dal gennaio 1999. Lo stimolo concorrenziale è il sale dell’attività turistica, dopo che i consumatori beneficiano direttamente della trasparenza del mercato nei prezzi e nei servizi. Già da qualche mese i cataloghi ’99 dei T.O. stranieri presentano la doppia indicazione dei prezzi per le vacanze all’estero e nel turismo, i prezzi fissati in tal modo sono efficaci anche sotto il profilo del marketing. La sua pubblicazione sta a dimostrare che l’impresa ha già effettuato la valutazione d’impatto ed ha già attuato i progetti connessi alla tecnologia dell’informazione.  Le problematiche delle imprese turistiche nel campo della pianificazione del passaggio all’Euro riflettono nelle grandi linee quelle relative alle Piccole e Medie Imprese, di cui sono espressione. Con un vantaggio evidente: l’industria del turismo è ritenuta l’esempio ideale di intersettore che evidenzierà maggiormente l’effetto Euro. In pratica c’è chi sostiene che, dato il risparmio – previsto sia per gli organizzatori di viaggio che per i viaggiatori – sarà il turismo più di altri settori a determinare la qualità e visibilità dell’effetto Euro; nel turismo infatti i costi specifici di adattamento saranno ampliamente compensati dai profitti derivanti dalla sua introduzione.

Oggi le PMI sono le imprese che subiscono maggiormente le fluttuazioni monetarie, anche perché raramente dispongono di strumenti per premunirsi contro i rischi dei cambi: l’Euro finirà per spingerle ad accedere a nuovi mercati ed a sviluppare le loro attività. Inoltre le PMI risparmieranno sulle importazioni: Il problema è di grandi proporzioni: i servizi della Commissione hanno indetto a questo proposito un bando di gara per individuare le conseguenze pratiche del passaggio delle PMI all’Euro

Nel 1999 saranno posti a disposizione delle PMI opuscoli comunitari ad hoc e CD-ROM con elenchi di azioni da realizzare (le cosiddette “liste di controllo”).  Per il momento può essere utile confrontarsi con le azioni decentralizzate sulle quali le PMI sono chiamate a riflettere e che possono essere riassunte nei seguenti 10 punti:

• raccogliere le informazioni necessarie sull’importo del passaggio all’EURO. Il problema di base per le PMI europee non sembra quello della tecnologia, bensì quello dell’organizzazione ed della gestione. Se si esaminano i dati, si constata che l’Europa non investe sufficienti fondi nella ricerca e per di più non trasforma  i risultati della ricerca in applicazioni per l’industria, come invece si fa negli Stati Uniti, se non in casi molto ristretti. Ciò sembra dipendere soprattutto dalla mancanza di circolarità delle informazioni sui centri di diffusione delle notizie pratiche e sul ruolo che le Associazioni di Categoria possono svolgere a questo riguardo (Euro Info Centres, ecc.) e sul gap di contatto tra gli istituti di ricerca e la rete delle PMI. Di pratica utilità può risultare perciò, l’accesso diretto al sito internet (htp://euro .eu.int).
• costituire un “equipe” specifica e mettere in moto un sistema rapido di accesso alle informazioni. Quando si parla di PMI ci si deve ricordare che si tratta di imprese che non hanno molto tempo e possibilità di dedicarsi alle analisi strategiche, di gestione e di organizzazione aziendale per singole tematiche. Eppure le PMI sono la struttura portante dell’economia in Euro: le imprese con meno di 50 addetti rappresentano infatti circa il 70% dell’impiego e della sua produzione. Il sistema camerale europeo si è dotato di strumenti e gruppi di consulenza in proposito. Di pratica utilità può risultare il contratto con gli oltre 200 Euro  Info Centres che, come è noto utilizzano tutti gli strumenti di informazione dell’UE. Infatti gli Euro Info Centres assistono e consigliano le aziende su tutte le materie comunitarie e su quelle che riguardano altri paesi europei. Gli Euro- sportelli operano in continuo collegamento, anche elettronico, tra di loro e con la Commissione Europea. Svolgono i seguenti compiti: a) forniscono  informazioni aggiornate, nel settore di specifico interesse, sulla legislazione comunitaria o sulle normative nazionali e le pratiche commerciali di un altro Stato Membro; b) garantiscono assistenza, orientamento e ricerca di partners alle PMI interessate; c) offrono assistenza per reperire i mezzi necessari per lo sviluppo alle imprese, sul territorio nazionale o negli altri Paesi dell’UE; d) favoriscono l’accesso ai programmi di ricerca e di sviluppo tecnologico europei e la partecipazione ai bandi di gara nel settore degli appalti pubblici;: e) offrono servizi su misura per conoscere le nuove legislazioni comunitarie, in materia ambientale, fiscale, sociale, ecc.  (Una lista degli Eurosportelli in Italia è riportata nel riquadro a lato):
• analizzare la situazione attuale ed identificare le aree di cambiamento. Lo scenario attuale fa affidamento sulle forze concorrenziali del mercato per imporre progressivamente la nuova moneta. Per esempio, le imprese che dispongono di filiali in altri Paesi dello spazio la utilizzeranno prima delle altre in ragione dei vantaggi di una contabilità integrata al livello europeo. Quindi le aree di cambiamento dipenderanno molto dall’ampiezza dei circuiti di pagamento dell’impresa;
• identificare ed aggiornare la documentazione da utilizzare per il passaggio all’Euro (per esempio schede di costi, registri di contratti, ecc.). Tutti i circuiti di pagamento dovranno essere convertiti in Euro sia all’interno dei vari paesi (pagamenti interni) che all’interno dell’UE /(Corrispondenti Banking, RTGS National, sistema di compensazione ECU, interconnessione tra le camere di compensazione elettronica, accesso diretto al RTGS/ACH degli altri paesi. In questo quadro le banche dei singoli Paesi hanno già elaborato una serie di istruzioni per la propria clientela con lo scopo di semplificare al massimo l’insieme delle procedure di pagamento all’interno e verso l’estero dopo il 1° gennaio 2002;
• esaminare ciò che fanno i clienti ed i fornitori. In linea di principio, nel periodo di transazione, una impresa non potrà emettere o pretendere una fattura in Euro senza preavviso, ciò per consentire ai clienti ed ai fornitori di prepararsi correttamente. Tuttavia una PMI può richiedere già ad un fornitore di continuare ad indicare nelle fatture il prezzo in valuta nazionale accanto al nuovo prezzo, ed il fornitore è tenuto ad accogliere la richiesta. L’esame di questo comportamento può contribuire a facilitare lo scambio di informazioni;
• preparare un piano di azione, individuando la priorità e la messa in opera. Prima di avviarsi sul terreno del cambiamento, ogni PMI dovrà stabilire un calendario ed un budget per la transizione, Ritardare la preparazione può rappresentare a livello della concorrenza. Dato che il passaggio all’Euro rischia di porre dei problemi particolari alle PMI che intendono agire sia individualmente che tramite i loro rappresentanti, la Commissione sta procedendo a stabilire dei principi proprio per facilitare la transizione verso la nuova moneta;
• informare e formare il personale. Il personale dell’impresa è uno degli attori principali della fase di transizione. Deve perciò essere informato dei piani dell’azienda e delle conseguenze per il proprio ambito di competenza professionale. Quello preparato alle finanze, alla contabilità dell’informazione si troverà in prima linea, affiancato ovviamente dagli addetti al marketing. Entro il 1° gennaio 2002 tutto il personale dovrà iniziare la lavorare in Euro. Occorre pertanto una formazione su misura, in particolare per chi è  addetto ai rapporti con il pubblico e con la Pubblica Amministrazione e la formazione sulle conseguenze dell’Euro per i rapporti  finanziari  con il datore di lavoro (salari, pensioni, busta paga con la doppia indicazione, ecc.) sono già stati avviati un po’ dappertutto;
• preparare un piano di comunicazione con i clienti , gli azionisti, il pubblico, la stampa, gli impiegati, ecc. I piani di comunicazione delle singole PMI devono essere preceduti da campagne di sensibilizzazione e di informazione da parte delle Organizzazioni Professionali e di Istituzioni che lavorano a stretto contatto di gomiti con le imprese. Si tratta quindi di integrare i bisogni specifici delle singole imprese in un sistema più ampio di educazione all’Euro, cui dovrà contribuire anche la scuola e la formazione continua;
• esaminare se l’Euro è o no all’origine di rischi di cambi. Le banche sono state invitate – già da febbraio 1998 – a rendere noto alla propria clientela quale comportamento intendono tenere in materia di conversione verso l’Euro, di doppia indicazione dei prezzi e degli altri carichi monetari. Per quest’ultima sono dappertutto in fase avanzata le negoziazioni tra professionisti e consumatori. In pratica , durante il periodo transitorio, le banche non dovrebbero far pagare le operazioni si conversioni di pagamento in entrata ed in uscita (in Euro o in valuta nazionale) fino alla fine del periodo transitorio, né lo scambio di biglietti e pezzi nazionali contro biglietti e pezzi in Euro del 2002;
• stabilire se i cambiamenti Euro devono o no andare di pari passo con altri cambiamenti, in modo da modificare la strategia generale dell’impresa. La più grande sfida tecnica per le imprese è connessa con l’esigenza di modificare i propri sistemi informatici. Tutti i programmi, i files, le banche dati, gli schemi e le applicazioni contenenti riferimenti finanziari dovranno essere modificati. I risultati di alcune imprese inducono a ritenere che i cambiamenti andranno di pari passo con quelli previsti per l’anno 2000,  cioè con la nuova era del sistema informatico, tenendo conto delle interconnessioni esistenti con quelli di clienti e fornitori;

Per finire, come nel caso delle PMI, per le quali si prevede un bando di gara per individuare le conseguenze pratiche del passaggio all’EURO, anche per  le imprese turistiche  è prevista una procedura simile: il 16 ottobre 1998 si è svolta a Bruxelles un seminario della  DGXXIII  sull’introduzione dell’EURO nel settore del turismo, con l’obiettivo di formulare raccomandazioni sulle procedure più efficaci in materia di passaggio all’EURO.

Il contesto predisposto dalla Commissione è favorevole, sta ora alle imprese ed alle Amministrazioni Pubbliche degli Stati Membri favorire le sinergie intersettoriali e determinare le strategie di passaggio all’Euro fin dal 1° gennaio 1999. Siamo a metà strada, L’Italia può diventare già dal 1999 una delle destinazioni turistiche prescelte dalla Commissione per l’attuazione di azioni pilota in tal senso (contratti, servizi in Euro durante il periodo transitorio, spese di utilizzazione di moneta scritturale in Euro, duplice  visualizzazione, in particolare elettronica, attraverso i terminali di pagamento, comunicazione e marketing),almeno in località  o comprensori turistici più maturi.

Una scelta dell’Italia in tal senso darebbe al nostro Sistema Turistico una ulteriore chance  in senso promozionale e del marketing turistico: i Paesi del  “Gruppo EURO” dovranno infatti divulgare e promuovere questa moneta all’interno dell’Unione e presso i Paesi Terzi, come vantaggio che l’Europa presenta, sfruttando la propria rete di Uffici e di Rappresentanze all’estero. L’ENIT è presente nel mondo con le sue Delegazioni: le risultanze delle azioni –pilota potrebbero diventare elemento di marketing dello stesso Ente presso i turisti e gli operatori turistici dei mercati interessati, proprio per effetto dei vantaggi che risulteranno dalla sua applicazione. Nel campo dell’innovazione delle tecniche del marketing turistico sarebbe questo uno strumento di competitività da non trascurare.

di Franco Demarinis

< Gli Articoli di Azienda Turismo