Una Risposta formativa alle sfide della crisi
“Superare la crisi” Una giornata di incontri organizzata dalla rivista “AT” e dalla Società Tourmanagement.
L’idea di realizzare un’iniziativa formativa ed informativa come Tourmarketing ’94 , è nata da una “domanda-chiave” della riflessione sul mondo del turismo: “Quale formazione professionale e per chi?”.
Infatti anche per il settore turistico la crisi ha definito alcuni “must” che impongono una riflessione sulla professionalità e sui modelli organizzativi.
Le “parole chiavi” per rispondere alla sfida della crisi sono, infatti, considerate le seguenti:
- Qualità;
- Centralità del cliente:
- Economicità e redditività dell’impresa.
Dietro di essesi collocano approcci teorici e riflessioni operative che propongono le trasformazioni delle figure professionali e, soprattutto, rendono necessaria un’attenzione sulla definizione e lo sviluppo dei ruoli manageriali per il turismo “vuol dire”, quindi oggi:
- informazioni sullo scenario economico e sociale:
- introduzione di strumenti manageriali e tecnologici:
- sviluppo di capacità di gestione:
- sviluppo di un approccio coerente al mercato.
Su questi presupposti è stato costruito “TOURMARKETING” , sia a livello di contenuti che di metodologie didattiche.
Si è, infatti, proposto – per quanto mediato dalla struttura convegnistica – il modello di formazione dell’ ”actionlearning”, utilizzando le esperienze strutturate e mediate di esperti ed imprenditori del settore come “Palestra di razionalizzazione e di approfondimento” per soggetti attivi del mondo dell’intermediazione e dell’impresa ricettiva.
Si è privilegiato il confronto tra modelli organizzativi sperimentati con le realtà dei p.m.i. che rappresentano anche per il turismo il motore fondamentale sia economico che qualitativo.
Ciò ha permesso ai partecipanti di attivare il confronto e di analizzare all’interno di un processo logico-didattico che, partendo dalla definizione dello scenario e dall’individuazione dell’evoluzione del cliente e dell’aumento di complessità dei suoi bisogni, giunge alla focalizzazione del rapporto tra Pubblico e Privato, tra standard qualitativo del servizio e potenzialità del territorio.
Il “focus” di tutti gli interventi e del dibattito in se stesso è stato la definizione del concetto di Qualità per il turismo e la sua applicazione costante al “sistema turismo” nelle forme differenziate della filosofia della qualità totale. Forme differenziate che vanno dalla “progettazione degli ambienti” alla definizione di pacchetti di servizi variegati ed integrati, dall’introduzione delle tecnologie dell’informazione allo sviluppo delle figure professionali di “front-line”, centrate sulla consulenza al cliente e sul problemsolving, supportate da figure di “back-office” in grado di produrre un servizio turistico, coerente con le attese, e flessibile negli adattamenti.
In linea con le metodologie più avanzate della formazione attiva, durante la giornata di lavoro, si è innestato il meccanismo della “partecipazione” e si è rotto il meccanismo della tavola rotonda ed avviato un dibattito solo sospeso con la chiusura dei lavori ma proteso a ripetersi ed amplificarsi nelle prossime edizioni.
I TEMI DELL’INCONTRO
Il 21 maggio si è svolto a Roma la prima edizione di TOURMARKETING , un incontro con periodicità annuale, di studio e di aggiornamento professionale sulle problematiche relative alla commercializzazione dei prodotti/servizi del settore turismo ricettivo e dell’ospitalità.
Il seminario era rivolto , in particolare, alle piccole e medie imprese e agli enti preposti alla promozione turistica in un ‘ottica di integrazione delle varie componenti del sistema turistico.
I temi trattati, incentrati sulle problematiche della commercializzazione, sono stati affrontati e sviluppati da esperti del marketing management del settore, sia da personalità del mondo scientifico, sia con l’apporto di esperienze dirette di operatori allo scopo di individuare le soluzioni pratiche indipendentemente dalle sole valutazioni accademiche e/o politiche
Tourmarketing ’94, il cui argomento è stato “Superare la crisi”, si è basato su alcuni concetti-chiave che sono stati analizzati sotto più punti di vista ed in particolare nell’ottica dell’analisi delle specificità dell’offerta alberghiera, dell’analisi sull’evoluzione della domanda, della definizione del rapporto tra pubblico e privato.
Temi dell’incontro sono stati il cambiamento dei bisogni dei turisti, la politica della qualità, l’integrazione tra esigenze pubbliche ed imprenditoria privata.
I lavori sono stati aperti da Giuliano Faggiani, direttore della rivista Azienda Turismo, e da Alberico Di Meo, managingdirector della Società Tourmanagement, organizzatori dell’incontro.
Entrambi hanno messo in evidenza l’esigenza di affrontare in modo più sistematico e scientifico il problema della crisi sia strutturale che congiunturale che ha coinvolto il mondo turistico nazionale.
Faggiani puntualizza l’esigenza di avviare una serie di iniziative formative ed informative in grado di offrire un confronto costruttivo tra gli operatori per affrontare in modo critico il problema della Qualità del Servizio.
Di Meo, invece, ha proposto come “chiave di lettura” e”strumento di soluzione” della crisi stessa, un approccio di marketing management al prodotto turistico. Ciò comporta rivedere il modo di pensare l’azienda turistica da una parte e studiare più attentamente l’evoluzione dei bisogni del cliente.
Entrambi i relatori hanno evidenziato l’esigenza di adeguare il modo di operare del turismo pubblico e privato agli standard europei.
Si è passato poi all’analisi della domanda intesa come individuazione dei “nuovi” bisogni turistici e di una ridefinizione dei “vecchi”.
In quest’ambito il Prof. Nicolò Costa ha ripercorso lo sviluppo dei turista dagli anni ’50 ad oggi, puntualizzando l’aumento di complessità delle esigenze della nuova clientela che genera i consumi turistici.
Con particolare brillantezza il relatore ha fatto “vivere” agli operatori la costante necessità di seguire l’aumento delle esigenze di qualità e di diversificazione dei servizi offerti.
E’ seguito poi l’intervento del Dott. Paolo Bartoli che ha analizzato un segmento ben specifico dei turisti, quello della terza età, evidenziando le caratteristiche, i bisogni, e le motivazioni al consumo turistico. Egli ha inoltre individuato le opportunità e le strategie di marketing per rivolgersi, in maniera mirata, a questa tipologia di clientela.
E per rimanere nel tema della qualità, il Dott. Guido Vaccaro ha proposto una soluzione della crisi della domanda in Italia e della domanda estera del prodotto Italia, affermando che non è bene cullarsi nell’idea che basti fare promozione turistica per accrescere i flussi o che i turisti non arrivino perché la struttura turistica non è adeguata, ma è bene credere che la competizione si combatte sul piano dei servizi e su quello della qualità.
L’ing. Massimo Mattioli ha comunicato alcune proposte per lo sviluppo delle capacità di business dell’industria turistica del mediterraneo. La formulazione di una “strategia di sviluppo”, richiede l’individuazione dei suoi fattori chiave, leve che riescono a trasformare i problemi in opportunità di vantaggio corrispettivo, generando contesti in cui tali problemi assumeranno anche valenze positive.
Per quanto concerne l’analisi dell’offerta sia sul versante delle agenzie di viaggio che degli albergatori ,sono stati affrontati i temi della qualità dell’organizzazione dei servizi.
Per le agenzie di viaggi il Dott. Paolo Galli ha sottolineato che si vendono solo servizi che soddisfano le richieste di mercato, ma ciò non basta per contrastare la concorrenza, ad esempio, di città d’arte europee che svolgono la loro azione in un contesto molto più organizzato, in quanto hanno compreso che l’intervento da affrontare è nella qualità, il beneficio maggiore è che un cliente rientri soddisfatto dalla propria vacanza.
Sulla diversificazione dei servizi per la clientela che muta è intervenuto il Dott. Pierluigi Taliento che ha suggerito gli strumenti commerciali per i piccoli e medi Tour operator. Primo fra tutti il marketing che permette, dopo un processo che sondi la qualità e la percezione che il consumatore ha avuto di un prodotto, di verificare se l’azienda è riuscita a dare un immagine adeguata della stessa, e quindi se anche la promozione, la distribuzione, il posizionamento effettuati sono risultati remunerativi.
Dopo aver enunciato le tendenze della domanda turistica e la moltiplicazione dei segmenti che vanno a costituire una molteplicità di domande, ha rilevato come le politiche di nicchia permettano l’acquisizione di nuovi clienti, anche di quelli che inizialmente sembrano rifiutare un certo prodotto e/o un servizio.
Sul versante dell’offerta alberghiera, invece, il confronto si è sviluppato su due fasi:
- la definizione del ruolo e dei compiti della piccola e media impresa alberghiera in un contesto di crisi:
- la descrizione di soluzioni per ottimizzare le caratteristiche “familiari” e di qualità delle piccole e medie imprese alberghiere e, soprattutto, per favorirne una commercializzazione ancora più capillare.
Nel primo caso il contributo scritto del Dott. Paolo Trevisano ha affrontato il problema della mentalità per il superamento della crisi ed, in particolare, evidenzia la necessità di tornare a ragionare in termini di medio-lungo periodo e non solo con la prospettiva a breve; recuperare le idee ed i progetti di specializzazione dell’offerta in funzione della segmentazione del mercato: rianimare le idee ed i propositi di azione integrata tra più soggetti, ridare linfa a collegamenti economici, alle economie reticolari e di sistemi, ai rapporti tra l’interno e l’esterno delle imprese.
Soluzione interessante e molto diffusa in Europa è quella presentata dal Dott. Antonio Lelli, albergatore e fondatore di Family Hotels and restaurants. Il concetto di questa “catena volontaria” si basa sul principio della collaborazione tra gli associati e lo scambio non può essere che il frutto del lavoro volontario che ogni membro svolge per gli altri. Ogni potenziale affiliato deve comprendere che non è l’associazione che offre un servizio, ma quest’ultimo che offre sinergia agli altri albergatori; non è la catena a commercializzare gli affiliati, ma sono essi che commercializzano la catena.
Pere realizzare il modello di sistema integrato tra domanda ed offerta proposto dalle altre relazioni, è evidenziata la necessità di un’ ottimizzazione del rapporto tra mondo pubblico e settore privato in ambito turistico.
In quest’ottica il Dott. Valentino Paparelli ha specificato il concetto di macro-marketing turistico. Vale a dire quelle tecnologie avanzate e quegli strumenti aggiornati di management che garantiscano l’adeguatezza qualitativa e quantitativa dei servizi offerti; il rapporto tra qualità e prezzo; le efficienze gestionali ed organizzative , dovute ad un uso appropriato degli strumenti informatici e telematici; la realizzazione di formazione e aggiornamenti professionali che si traducono nella conquista di queste sempre più consistenti del mercato.
L’Avv. Stefano Sandri ha spiegato le modalità per una efficace organizzazione necessaria all’ottenimento di sponsorizzazioni. Tali modalità debbano necessariamente seguire una logica-manageriale ; affinché venga garantito allo sponsor un interessante ritorno degli investimenti. E’ stato presentato anche un modello operativo per l’incremento dei flussi turistici attraverso la valorizzazione di eventi culturali sponsorizzati da imprese locali.
Si è innestata, poi ,la Dott.ssa Gianna Spezia che ha definito il ruolo e la trasformazione degli enti territoriali.
Dal Dott. Massimo Giacchetti è stata evidenziata l’importanza di rivitalizzare il Prodotto Terme in un’ottica di integrazione tra territorio e diversificazione dei bisogni turistici.
In conclusione dell’incontro si è passati ad individuare gli strumenti manageriali per un’organizzazione delle singole strutture e del “sistema turismo” nella sua interezza.
Ed, in particolare, sono stati valutati:
- il ruolo delle tecnologie informatiche come integrazione tra le varie realtà e potenziamento delle possibilità di commercializzazione:
- il ruolo della stampa specializzata nella creazione e nella razionalizzazione dei bisogni turistici e nella definizione dei prodotti.
Sul primo tema è intervenuto il Dott. Joè Abbà rilevando le nuove tecnologie essenziali per la sopravvivenza futura dell’A.d.V., in quanto strumenti potenzianti della professionalità tradizionale, queste sono:
- l’informatica che serve a gestire un’informazione con un calcolatore;
- la telematica, che serve a trasmettere l’informazione elaborata,
- l’elettronica, ossia i multimediali, le autostrade elettroniche.
Abbà ha concluso fornendo una definizione dell’informatica non come un investimento, ma come una spesa aperta, non uno strumento di alienazione, ma di presa di contatto, di ripresa di controllo del proprio mondo.
Sul ruolo della stampa, invece, l’intervento del collega Andrea Lovelock ha precisato il modo in cui la stampa specializzata è chiamata a ricoprire una funzione propositiva, consultiva e non più meramente informativa. In altre parole, non basta più redigere notizie di semplice cronaca o veri e proprio promo-redazionali di scarso interesse per i lettori: parlare di turismo è una cosa, studiare il turismo e lavorare per comprenderlo meglio, un’altra. Ecco quindi il valore aggiunto che ogni testata specializzata dovrebbe porre all’interno delle proprie iniziative editoriali: si tratta di ingredienti indispensabili, quali le analisi delle strutture, infrastrutture e servizi coinvolti nel comparto turistico, scenari statistici aggiornati ed attendibili dove i lettori possano attingere per il proprio lavoro; interviste ed inchieste rivolte a personaggi e scenari esteri per rendere possibile un confronto, una verifica di attività operative; studi sulle tipologie di offerta, sulle componenti della domanda turistica; inserti speciali per focalizzare certe problematiche di vendita; supplementi con i testi integrali di quelle direttive comunitarie o normative in materia turistica.
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Tourmarketing sarà riproposto l’anno venturo su un tema ancora da definire e la ripetitività dell’evento, garantendo la continuità d’intenti e la verifica dell’edizione precedente, contribuirà a consolidare lo spessore qualitativo della giornata di studio per la diffusione di conoscenze e idee che favoriscano la commercializzazione , nell’interesse di tutti i soggetti imprenditoriali e pubblici che operano nel turismo ricettivo e nell’ospitalità.
di Antonia Cincioni
