Associazionismo di scopo
Da qualche anno il dibattito (e, come vedremo tra poco, fortunatamente anche in realtà) circa le dimensioni dell’impresa turistica nel nostro Paese ha imboccato una strada innovativa. Si è cioè usciti in una certa misura dalla dicotomia che sembrava paralizzare la situazione.
- da un lato la tangibile quotidianità delle piccole imprese familiari, che non riuscivano mai a superare i valori minimi di soglia tali da consentire una gestione strutturata, una delega interna di responsabilità, una qualche configurazione aziendale:
- dall’altro un modello “internazionale”, spesso vagheggiato, fatto di unità locali di grandi dimensioni, organizzate ed inquadrate in catene proprietarie , magari multinazionali, con una concezione industriale dell’ospitalità
Una visione meccanica ed “evoluzionista”, purtroppo ancora molto diffusa soprattutto presso sedi formative e maìtres à penser presi in prestito da altri settori economici, profilava anche solo pochi anni fa come ineluttabile la conquista di tutta l’offerta ricettiva da parte del modello industriale, così come tutta l’organizzazione da parte dei Tour Operators, dimenticando probabilmente che nel nostro Paese ben pochi modelli teorici sono stati importati con successo, a meno di profondi adattamenti concettuali e culturali.
Tra impresa-famiglia da una parte, e grande industria dall’altra, si è insinuato pian piano il dubbio, poi sempre più concreto, che se le imprese sono piccole e non si riesce a farle crescere, non bisogna pensare che solo per questo siano condannate, quanto, piuttosto, che occorrano loro gli strumenti per agire da grandi.
Seguendo questa prima intuizione, negli ultimi anni si sono analizzate alcune ipotesi alternative. In particolare, il franchising e le associazioni di scopo, altrimenti dette catene volontarie o Club di Prodotto. Formule, queste, già ben note e diffuse in altri settori anche “limitrofi” e strutturalmente simili, come la distribuzione commerciale.
Concentrando l’attenzione sulla seconda tipologia, nel 1991 furono censite e analizzate per la prima volta le associazioni volontarie di scopo (cioè quelle aggregazioni di imprese turistiche non legate da vincoli di proprietà o di franchising, ma alle quali gli operatori aderiscono per uno spontaneo senso di riconoscimento e per raggiungere scopi comuni), identificate da un marchio di riconoscimento.
Le aggregazioni prese in considerazione, limitatamente al territorio europeo, erano in totale 37, operanti soprattutto in Francia e in Austria, e solo 4 in Italia. Dall’analisi emergevano alcune dimensioni tipiche: il numero dei soci aderenti si concentrava in due fasce “modali”: intorno ai 20-30 o tra i 60-80 per aggregazione. Nel caso italiano prevaleva la prima, e per questo le imprese associate non superavano nel complesso il centinaio.
Gli alberghi risultavano essere di comparto in cui l’associazionismo di scopo si rivelava più diffuso: i servizi offerti andavano oltre la ricettività, per rispondere anche ai bisogni di tipo complementare (prenotazione, partecipazione a eventi, attività sportive, ecc.) . Tra le formule di rapporto tra le imprese prevaleva l’associazione volontaria sull’adozione di un marchio commerciale, ma la gestione rimaneva comunque decentrata e limitata al semplice uso del marchio.
In generale, e quindi guardando al quadro europeo, la specializzazione nella maggior parte dei casi risultava legata alle motivazioni che si erano date una connotazione strutturale (bambini, portatori di stati patologici, ecc.) e di segmento tipologico di viaggio. Per quanto riguarda l’estensione del territorio, si trattava per lo più di associazioni a livello nazionale, tranne un solo caso regionale, peraltro molto interessante, nel Nord Pas-de Calais.
Nel dicembre 1994 è stato effettuato nuovamente lo stesso lavoro di analisi, ma limitato a quelle Associazioni che operano sul nostro territorio nazionale o che hanno una rappresentanza in Italia. Sono invece state appositamente escluse le aggregazioni che hanno solo estensione regionale o locale, come ad esempio le varie cooperative della Romagna, o i molti consorzi esistenti nel Mezzogiorno. L’indagine ha portato all’individuazione di ben 18 catene volontarie o Club di Prodotto, con oltre 1.300 aderenti, e con un balzo avanti notevolissimo, quindi rispetto al 1991, anche per quanto riguarda la dimensione media, passata a oltre 70 unità.
L’analisi di merito, pur facendo la tara alle forti disomogeneità tipologiche interne a questo aggregato, evidenzia anche elementi di continuità rispetto alla precedente.
Il rapporto che lega le imprese raccolte nei Club analizzati è, nella maggioranza dei casi, di associazione volontaria e di adesione a un marchio di riconoscimento, mentre compaiono solo due consorzi e due cooperative. Il più delle volte le dimensioni non sono elevate, non superano i 40 soci aderenti, ma emergono anche associazioni più grandi con oltre 100 membri. Sul territorio si rileva una prevalente concentrazione nel nord-centro Italia. Il Sud continua quindi a conservare il suo atteggiamento “individualista”.
Trattandosi nella maggior parte dei casi di associazioni volontarie, le strutture vengono gestite autonomamente dai rispettivi proprietari e il disciplinare produttivo, cioè le regole che le imprese si impongono e comunicano alla domanda, si presenta stretto, talvolta esclusivo, con passaggi selettivi precedenti all’adesione e con numerosi controlli mirati a comprovare la permanenza dei requisiti nel servizio.
I bisogni più avvertiti dagli aderenti non si limitano al semplice coordinamento per la vendita dei prodotti/servizi. Alle associazioni infatti vengono richieste consulenze di marketing, gestionali, promozionali e l’organizzazione di corsi di formazione; richieste indirizzate dunque a un continuo e migliore adeguamento dell’offerta al mercato.
Si evidenzia inoltre come – tra gli associati – le imprese alberghiere facciano la parte del leone, e tra queste spiccano quelle a 3/4 stelle, che aderiscono in misura maggiore all’associazione di scopo, con ciò forse dimostrando di avvertire maggiormente il bisogno di una identità nuova e di una dimensione non più limitata nel rapporto al mercato.
A emergere come carattere di fondo della proposta associata è il profilo immateriale dell’offerta: il fascino, il lusso, la raffinatezza e l’offerta dell’eccellenza ma anche la familiarità e il calore dell’accoglienza “certificata” aprono orizzonti di posizionamento competitivo sul mercato in buona misura trasversali se non addirittura alternativi alla classificazione corrente.
Quindi a una domanda finale sempre più esigente e diversificata, l’offerta turistica sembra impegnata a rispondere con nuove proposte che superano la vendita di semplici beni e servizi materiali (“letti e cuscini”) per spingere all’acquisto di sensazioni”.
Ma entrando nel merito del prodotto, si scopre facilmente che “sotto la cortina dell’immaginario” le imprese associate e i loro marchi, il più delle volte hanno caratteristiche tali da soddisfare uno dei segmenti più difficili e al contempo remunerativi, come il “business travel”, Quel segmento che, peraltro, ha forse definito con maggiore precisione i requisiti dell’offerta tali da soddisfare univocamente le esigenze e le richieste di una domanda frequentemente”organizzata” (aziende promotori) ed organizzatori di congressi, ecc.).
Un primo esempio e una prima esperienza, quindi, intorno ai quali possono crescere in modo organico e concreto i discorsi sulla soddisfazione del cliente e sulla “qualità”, altrimenti destinati a una genericità improduttiva e paralizzante. Perché parlare di qualità, più o meno “totale”, nel turismo , senza considerare la forte segmentazione attuale e soprattutto potenziale della domanda, rischia come ovvio di trasformare una ricerca essenziale per tutti in una corsa verso l’eccellenza, a cui possono aspirare solo in pochi.
Ma d’altra parte che di ricerca delle qualità (al plurale) vi sia un bisogno non solo evidente ma anche diffuso, lo dimostrano proprio i dati riscontrati analizzando le assicurazioni di scopo, passate in Italia, come si è visto, da 4 a 18 in solo quattro anni, con un incremento di imprese coinvolte da fare invidia a qualunque catena alberghiera “industriale”, per non parlare di quelle italiane, che nello stesso periodo non hanno certo fatto registrare una performance comparabile, come già rilevato nell’articolo di Tugnoli.
Certo è che, d’ra in avanti, altri segmenti di domanda potenziale verranno inevitabilmente investiti dai Club di Prodotto. Alcuni direzioni sono già chiare, altre solo inutili, ma certamente risulterà vincente anche in questo caso la comprensione e la “prevenzione” di tendenze di mercato ancora imprese, oltre alla rassicurante e per niente biasimabile imitazione.
di Stefano Landi
