Promozione ed intermediazione
Il turismo è settore economico che, per definizione, muta in continuazione tendenze ed orientamenti. La propensione a classificare la vacanza nei tradizionali blocchi tematici del turismo balneare, montano,culturale e per affari appartiene da tempo a un passato ormai sbiadito. La pluralità della domanda turistica, propria delle società avanzate, declina infatti in molteplici segmenti le motivazioni allo spostamento. Così, all’incoming odierno spetta la necessità di soddisfare le infinite possibili domande di clientele sempre più esigenti e plurimotivate, domande che il più delle volte non si autoescludono, anzi sono integrate fra loro; dal turismo colto e d’arte a quello legato all’enogastronomia; dallo svago e divertimento a quello ambientale; dallo shopping al segmento dell’esterno.
I frammenti delle motivazioni in grado di stimolare la scelta di una vacanza, induce gli operatori del settore turistico a formulare sempre più occasioni di incontro e di informazione con i potenziali buyers internazionali e nazionali. E ciò è ancora più evidente per un paese come l’Italia che, per sua natura, ha la possibilità di soddisfare la domanda in tutte le sue variabili. Per far ciò è necessario presentare al mercato le destinazioni, i packagers e l’accoglienza nella maniera più dettagliata possibile. Così, a scorrere l’elenco delle Borse ufficialmente riconosciute dall’Enit nel nostro paese, ci si può fare un’idea precisa della segmentazione delle proposte turistiche. Il calendario degli incontri prevede infatti ben 21 appuntamenti che, da gennaio a dicembre, puntellano lo stivale in lungo e in largo.
Città d’arte e centri termali. Note località balneari e poli congressuali. L’intero paese vede proliferare fiere enogastronomiche (giunta a Riva del Garda alla V edizione, borse del turismo archeologico (tenutasi i primi di novembre a Paestum) o incontri tematici inerenti al settore laghi (in
calendario a Brescia ad ottobre). Alcune di queste sono maggiormente consolidate (come la 100 Cities Arts Events di Ferrara), altre meno note e pubblicizzate (fra queste l’appuntamento dedicato al turismo sociale in cartellone ad ottobre a Città di Castello, quasi concomitante con la Borsa del turismo sportivo di Montecatini Terme).
A ben vedere, il proliferare di tali convention tematiche, da valido strumento di promozione può trasformarsi in fattore controproducente. Infatti, unitamente agli appuntamenti consolidati e universalmente riconosciuti come validi, possono affiancarsi progetti più discutibili. Il tutto può sfociare in un pletorico sovrapporsi di Borse e – con un pizzico di ironia – borsette che possono sorgere ipoteticamente laddove un comune, avendo a disposizione temporanee risorse finanziarie da investire, concepisce proposte espositive del tutto slegate dal territorio o così generiche da risultare sterili agli effetti pratici della promozione.
Meno stand, più tavoli
Dunque polverizzazione e progressivo dilatarsi del calendario delle fiere. Eppure tutto ciò, lungi dal rappresentare un fattore frenante per la locomotiva turismo, dischiude nuove e valide prospettive di programmazione e gestione. Questo in virtù di impulsi realizzativi tesi a restituire praticità e fattibilità agli incontri fra chi promuove il prodotto e gli imprenditori delle aziende interessate all’acquisto. Così, se è giusto chiedersi il motivo della consistente espansione delle borse italiane, peraltro in un contesto in cui la Bit di Milano già ospita espositori ed operatori di ogni angolo del pianeta, è altrettanto onesto riconoscere come nuove iniziative più calibrate sulle esigenze del territorio stiano riscuotendo seguito e consensi di larga portata.
E’ il caso, ad esempio, del Buy Lazio (quest’anno in programma a Rieti nel mese di settembre), nato in via sperimentale ed ora riconfermato da cinque edizioni, di cui diremo più avanti. Ma soprattutto cambia e si evolve la modalità di promozione delle borse di prodotto e migliora la loro capacità di presentarsi e di comunicare se stessi come “prodotto”. Da questo punto di vista, un esempio particolarmente suggestivo di comunicazione ci è data dal messaggio proposto dalla Borsa del turismo del mare di Pesaro, che punta su toni evocativi particolarmente efficaci e che ci è sembrato interessante “decodificare”, nell’articolo di Laura Saunzini pubblicato a pag. 15. Ma, al di là del messaggio promozionale efficace, la Borsa del turismo del mare di Pesaro ha voluto ampliare la propria offerta, dall’ambito esclusivamente locale dell’Adriatico a quello più generale del mare dì Italia, anche puntando sulla realizzazione di uno workshop a forte partecipazione estera, al fine di permettere agli operatori di settore di concretizzare subito i contatti acquisiti in fiera. La stessa Bit di Milano, del resto, con l’obiettivo di concentrarsi prevalentemente sulla contrattazione, ha ripensato la sua formula riducendo i giorni riservati ad esposizioni e convegni, per puntare in misura superiore sul momento del workshop.
Praticità, operatività, concretezza. Queste sembrano essere, dunque, le tre parole d’ordine che si stanno imponendo nelle borse turistiche di prodotto. Tutto ciò ci spinge a pensare ad happening in cui la parte del leone consiste nell’incontro fra domanda e offerta – i workshop, appunto – e in cui si registrano in minor quantità saloni espositivi, tavole rotonde, conferenze e seminari di formazione, momenti senz’altro utili, ma di scarsa praticità dal punto di vista della stesura dei contratti.
In sostanza meno stand e più tavoli, con conseguente crescita delle motivazioni dei partecipanti. Questo perché un workshop con al centro, ad esempio, il prodotto Lazio registrerà, nella sua specificità, esclusivamente operatori interessati a programmare il Lazio e quindi seriamente intenzionati alla partecipazione e alla contrattazione.
Il concetto della settorializzazione è ben illustrato da Carlo Gattai, presidente della BTC International (Borsa International del turismo congressuale, la cui XVIII edizione a Firenze ha permesso agli espositori di incontrare circa 800 tra buyers esteri e italiani)secondo cui è importante credere “nelle fiere di nicchia, di settore, non più nelle mega-fiere, come sono altre nel mondo, dove si tratta di tutto, dove tutti partecipano perché è un’occasione di incontro, ma non hanno più quella valenza che richiede oggi il business”.
L’esempio Buy Lazio
Si è accennato in precedenza al Buy Lazio come punto di riferimento del nuovo trend adottato anche da altre Regioni per posizionare sul mercato la propria offerta/ricettiva . Il momento centrale dell’ultima edizione che ha avuto luogo a Rieti è senza alcun dubbio il workshop. La strategia di comunicazione adottata è quella del marketing on the one, individuabile nella predisposizione a presentare annualmente l’offerta regionale a un diverso mercato di riferimento.
Questa edizione ha fatto conoscere più di100 operatori di diversi settori del sistema turistico laziale a oltre 60 buyers di Francia(19), Belgio/10), e Italia (35), selezionati fra gli operatori outgoing attraverso una severa e scientifica indagine di marketing. Unitamente alle contrattazioni è stato affiancato un momento di verifica – su campo – delle eccellenze turistiche delle cinque province laziali. Così, nei quattro giorni dedicati al post-workshop è stato programmato il consueto “Gran Tour del Lazio” (Abbazia di Farfa, Viterbo e la Tuscia, Roma e Provincia, Frosinone e Latina) al fine di far conoscere direttamente agli ospiti i vari segmenti dell’offerta, oltre alle strutture turistiche sparse nella regione.
Dunque, la formula prescelta dal Buy Lazio si basa principalmente sul workshop, discostandosi sia dal concetto di Borsa che dai tradizionali Educational Tour. Tale cambiamento di modalità, si inquadra in una generale fase di stanchezza delle fiere turistiche e il nuovo modo di concepire l’incontro tra imprese e mercato è dato proprio da tale strumento che, a differenza delle fiere e delle borse, è molto più concentrato, mirato, essenziale e specifico.
L’operatività del workshop è infatti dettata dal fatto che vi partecipano esclusivamente professionisti del settore turistico della regione, cui viene fornita così l’occasione di avvicinarsi a nuovi mercati attraverso un’azione concreta ed efficace.
Motivazione dei partecipanti ed effettiva realizzabilità degli accordi commerciali e, di conseguenza, la “ricetta” proposta come antidoto alla staticità di alcune borse di prodotto.
Ed è lo stesso Coordinatore operativo della Buy Lazio, Antonino Percario, a fotografare tale evoluzione quando afferma che “per diverse aziende, organizzazioni turistiche pubbliche e private, partecipare ad una fiera rappresenta una consuetudine, un appuntamento al quale ci si presenta molto spesso con scarsa motivazione e impegno”.
Del resto, la conferma di come la formula escogitata dall’Unioncamere Lazio abbia pienamente soddisfatto gli operatori italiani, belgi e francesi, si evince sia da quanto si incomincia a vedere nei cataloghi successivi alle precedenti edizioni (maggiore visibilità del prodotto Lazio in alcuni cataloghi, come ad esempio quelli edili di Neckermann e Italian-tour), sia dai questionari compilati dai sellers. In questi ultimo,infatti, si registrano 700 contatti interessanti e circa 130 visite ed appuntamenti successivi con gli operatori buyers.
Segnali non trascurabili e, in ultima analisi, confortati complessivamente per tutto il turismo regionale italiano.
di Daniele Pascucci
