Fra promozione e nuove strategie distributive
Il generale clima di paura e di disorientamento che il mondo sta attraversando da tre mesi ha inciso fortemente sulla voglia, non tanto di viaggiare come fuga dalla quotidianità, quanto di “programmare” il viaggio e il soggiorno turistico come esperienza che – prima di essere concretamente realizzato – viene vissuta come aspettativa e come proiezione dei propri desideri.
Così, le prenotazioni effettuate sono spesso cadute più di quanto non si sia avuta contrazione nell’acquisto di pacchetti, come stanno a testimoniare i numeri che molto spesso stanno smentendo le grida di allarme degli operatori. Pacchetti e soggiorni acquistati, magari, all’ultimo minuto, perchè si aveva comunque voglia di “andar via” e – cosa non meno importante – si aveva a disposizione un ventaglio di offerte molto convenienti. Una offerta turistica fatta di prodotti “generici” e indifferenziati, ma in grado comunque di assicurare una evasione.
Ciò è avvenuto in una fase in cui la diffusione di Internet sta determinando una modifica per le imprese turistiche – in particolare modo del settore tour operating – nell’approccio e nell’utilizzo del last minute booking che, da iniziale strumento di promozione delle vendite si va configurando come un fattore condizionante delle scelte aziendali e di marketing.
Il calo conseguente agli eventi dell’11 settembre ha accentuato la concorrenzialità dei prezzi e la presenza di offerte convenienti, ma al di là della contingenza si va affermando un trend per il last minute dal quale sarà possibile cogliere opportunità o contrariamente subirne le conseguenze.
Non più semplicemente un efficace strumento per lo smaltimento del prodotto “ a rischio di invenduto” ma una condizione attesa del mercato della domanda, alla quale devono far seguito decisioni relative alle politiche di prodotto, tariffarie e in particolare di distribuzione.
Ma andiamo per ordine, cercando di ricostruire brevemente l’evoluzione storica del last minute: le prime offerte last minute erano disponibili esclusivamente presso le agenzie di viaggi dettaglianti che, sotto data di partenza, le ricevevano via fax dai T.O. e le proponevano ai loro clienti come “offerte speciali”. In seguito sono apparsi, ad opera di alcuni agenti di viaggio, i primi tentativi di raccolta delle diverse proposte e di organizzazione della comunicazione al fine di raggiungere il consumatore utilizzando strumenti quali newsletter settimanali o quindicinali.
In questa prima fase, il mercato della domanda non ha ancora assunto piena consapevolezza dell’opportunità offerta dai T.O. e il last minute costituisce essenzialmente un mezzo attraverso il quale spostare l’attenzione del cliente su un prodotto in promozione, caratterizzato dall’elevata percentuale di sconto sul prezzo da catalogo. Uno strumento introdotto dal produttore per attenuare i rischi impliciti nella sua attività, che ha una sua collocazione temporale e degli obiettivi di marketing ben precisi, ma che non nasce da una esplicita richiesta del cliente. Lo strumento ultimo per massimizzare le vendite delle unità prodotte e contribuire alla copertura dei costi fissi aziendali, con sconti che difficilmente superano il 5-10% in alta stagione, ma possono arrivare fino al 50-70% in bassa stagione.
Il trend di diffusione tra operatori del last minute cresce e la popolarità si diffonde anche tra i clienti poiché la formula sposa ampliamente il comportamento degli italiani di decidere l’acquisto solo negli ultimi giorni prima della partenza. Le offerte last minute invadono le agenzie di viaggio, si rincorrono, finiscono con il rassomigliarsi un po’ tutte, ma hanno difficoltà ad emergere e si scatena la competizione tra operatori, basata sul prezzo più conveniente per aggiudicarsi il cliente indeciso dell’ultima ora. Quest’ultimo, che fino ad allora non necessariamente tardava la decisione per ottenere la proposta più conveniente, scopre che esiste una nuova opportunità di acquisto dei prodotti turistici, economicamente più vantaggiosa e di livello qualitativo che, salvo piccoli inconvenienti, risponde alle sue motivazioni e attese.
Secondo l’Astoi, associazione che unisce 60 tra i maggiori tour operator italiani, su un fatturato complessivo riferito al 2000 di circa 11.500 miliardi di lire, il 19-20% è derivato dalla vendita last minute. Il sito Lastminute.com, nato nel 1997, in Italia ha chiuso il 2000 con un fatturato di 38 miliardi e 40.584 passeggeri acquisendo il prodotto in conto vendita e in esclusiva dai principali operatori da 15 giorni prima della data di partenza, con punte di prenotazioni che vengono effettuate per il 60%, a circa 3 giorni dalla partenza.
Entrano in campo nuovi soggetti che colgono gli interessi per un nuovo business e gli stessi aeroporti, come di recente quello di Bologna, con il nuovo servizio “Vola lastminute”, aprono sportelli per la vendita al pubblico di viaggi che possono essere acquistati all’ultimo momento.
Una recente analisi Isnart-Ac Nielsen evidenzia come il 31% delle promozioni avvengono la settimana precedente la partenza ed un altro 27% tra 7 e 15 giorni prima, comportamento che quindi si accentua rispetto al passato che giustifica il peso economico che l’acquisto di last minute ha sul giro d’affari degli operatori. Ma la tendenza alle prenotazioni last minute non è un fenomeno solo italiano: gli stessi turisti tedeschi, riconosciuti tra i più premurosi nel programmare la propria vacanza stanno modificando di anno in anno le loro abitudini diventando sempre più refrattari alla prenotazione con largo anticipo e,tra questi, primeggiano le fasce di età più giovani (entro 39 anni) ,
in particolare i tedeschi occidentali, giovani e di sesso maschile.
Il nuovo mercato internet
Internet ha consolidato il fenomeno, creando un vero e proprio nuovo mercato, quello web travel buyer alla ricerca, in particolare, di voli e viaggi scontati. I dati più recenti sull’e-commerce turistico (risultati da una ricerca della Forrester research) affermano che, pur se contenuto rispetto alle attese degli esordi, il mercato europeo degli acquisti di viaggi on line si attesta al 4% su un totale di circa 170 milioni di internauti, cioè circa 7 milioni di persone.
Il profilo delineato evidenzia come si tratti di persone che trascorrono più ore a navigare rispetto all’utilizzatore medio di Internet, disposte a spendere almeno 400 mila lire in più rispetto al turista tradizionale (mediamente 3,5 milioni di lire annue in viaggi), costituite in prevalenza da soggetti con meno di 40 anni e che ha, tra i più giovani, la fetta più consistente di acquirenti (66%) che utilizza la rete alla ricerca di viaggi a prezzi convenienti. Un mercato, in sostanza, di circa 5 milioni di persone che trovano, proprio nelle offerte last minute o nelle aste on line la loro occasione di acquisto, a fronte invece di una fetta molto meno consistente che utilizza la rete per organizzare il viaggio nei minini dettagli e personalizzarlo in base alle proprie esigenze.
Ma le previsioni di Bill Gates fatta agli albori dell’era digitale, che con Internet si sarebbe avviato il più grande processo di de-intermdiazione con una forte riduzione del numero delle agenzie di viaggio, è stato dunque smentito dalla maggiore richiesta di relazione, dalla necessità di riferimento “visivo” e “fisico” e del supporto del “consigliere” che viene ricercato off-line, come dimostrano il diffuso ricorso al contatto vocale dei call-center degli operatori o la supremazia detenuta dalle agenzie di viaggio, alle quali ci si rivolge dopo aver navigato alla ricerca di informazioni. (In rubrica Marketing, in questo stesso numero di AT, una nota con i principali dati che gli analisti forniscono sul mercato turistico on line, non solo riferiti all’Europa ma anche al mercato statunitense dove la diffusione di Internet ha reso possibile una specifica segmentazione del mercato).
Le riflessioni che si aprono di fronte a tale scenario sono molteplici, ma limitandoci per ora ad analizzare il fenomeno del last minute su Internet, le prime indicazioni che si possono trarre per il settore del tour operating stanno forse nella necessità di guardare al canale distributivo Internet per raggiungere sì nuovi e vecchi target, ma per i quali però vanno riviste le politiche del prodotto, di pricing e di comunicazione. E dove la stessa rete distribuitiva agenziale si integra per il perfezionamento dell’acquisto e costituisce l’ultimo passaggio per la vendita di un prodotto che è nuovo e alternativo e che, proprio con l’intervento relazionale dell’agente di viaggio, diventa meno indifferenziato.
Se il trend prevalente nell’uso attuale di Internet è quello di acquistare prodotti scontati – e se ciò dovesse crescere e riconfermarsi anche per il futuro – sarà il caso di cominciare ad immettere sul mercato , per l’e-traveller, prodotti differenti da quelli in catalogo, una programmazione specifica per il web, che abbia una web pricing e una sua strategia di web marketing.
Di per sé i first minute, apparsi solo negli ultimi tempi -prodotti definiti così perchè si acquistano appena vengono proposti, in numero limitati, e che non obbligano ad una partenza frettolosa nel giro di pochi giorni, anzi, maggiore è l’anticipo con il quale vengono confermati, maggiore è il risparmio per l’acquisto – costituiscono una alternativa al last minute , anche se basati comunque sulla politica dello sconto. Anche se più appetibili al cliente, rispetto alla proposta di advanced-booking – prenotazioni effettuate con largo anticipo basate piuttosto sull’aggiunta dei servizi a completamento del prodotto anziché su reali convenienze economiche – i first minute, come le advanced-booking, determinano per gli operatori il vantaggio di avere una migliore gestione delle disponibilità e, soprattutto, un miglioramento del cash-flow.
Certamente i first minute, se ampiamente diffusi, possono contribuire ad avere un miglior controllo delle politiche di sconto ed evitare le vere e proprie “svendite” correggendo in parte la ricerca diffusa di offerte last minute.
Resta tuttavia aperta la necessità di prevedere lo studio di una programmazione e distribuzione ad hoc per il mercato on line, una necessità che risponda sia alle esigenze di prodotti convenienti, sia di prodotti e servizi ad alto valore aggiunto e che, nello stesso tempo, tenga maggior conto delle differenziazioni dei target.
Non è da sottovalutare, infine, la perdita di credibilità che, soprattutto le grandi marche del tour operating italiano, possono avere dal diffuso impiego del last minute. In pratica una nuova linea di prodotti turistici per un nuovo canale distributivo al quale corrispondono nuovi target di consumatori, un’offerta i cui prezzi di vendita, alleggeriti dalla mancanza di voci classiche di costo (come lo sono i costi di produzione dei cataloghi cartacei e i costi di spedizione) non direttamente imputabili al prodotto, si differenziano a seconda della complessità di servizi aggiuntivi richiesti.
di Francesco Mongiello
