Tra sistema-paese, beni culturali, turismo e cultura
Il processo di globalizzazione dell’economia e la diffusa omologazione di quasi tutti i beni materiali ( e di molti servizi) sta determinando una nuova competizione che si realizza non tanto sul terreno dei prodotti e dei loro marchi, quanto sul piano della competizione tra i sistemi territoriali: tra i diversi Paesi che, sui mercati, si presentano ciascuno con la propria identità e la propria marca. Infatti, anche se la circolazione delle merci è sempre più intensa e diffusa , la loro origine assume ancora un’importanza psicologica fondamentale nel rapporto che i consumatori hanno con i diversi beni. Il successo commerciale legato all’immagine di un marchio vale anche per il Paese ove il bene è prodotto, e la produzione complessiva di un paese è vista come un brand , cioè come un patrimonio di conoscenze e di valori percepiti che può guidare e indirizzare la domanda.
Per il consumatore che ha il mondo sotto casa – o addirittura in casa, se sfoglia le pagine elettroniche . e che vede scorrere davanti ai suoi occhi prodotti sempre più assomiglianti, proposti con le stesse strategie comunicative ed esposti in contenitori tutti uguali come gli scaffali dei supermercati, la nuova bussola di orientamento è rappresentata sempre più dalla provenienza e quindi dalla marca. “Made in…….” Non significa solo fabbricato in un certo luogo, ma comunica un messaggio di valore e suggerisce particolari caratteristiche che si ritengono acquisite: l’affidabilità dei singoli prodotti e dei singoli marchi industriali è determinata dalla corrispondenza tra le qualità intrinseche del bene o del servizio con i valori che la marca trasmette.
In un mondo in cui anche gli orologi da pochi soldi funzionano perfettamente (finché la pila è carica) nessuno si permette di dubitare della precisione di un impiegato di banca o di un albergatore di Zurigo, fino a prova contraria, mentre il ritardo di un aereo della Swisse Air viene accolto sempre con sorpresa, anche se la compagnia svizzera non è diversa dalle altre in fatto di puntualità.
La valenza delle “identità nazionali” sembra costituire, oggi, la strategia vincente messa in opera da diversi Paesi sia a livello di micro che di macromarketing. Partendo ovviamente dalla qualità delle identità: è infatti la qualità degli stereotipi di un “Sistema Paese” (usiamo di proposito il termini stereotipi, perché essi non devono essere considerati solo come veicoli di identità negative), più che il prezzo dei singoli prodotti, e dei singoli servizi a rappresentare la vera variabile di comunicazione che rende appetibili i valori competitivi reali.
In questo quadro, l’offerta turistica italiana si trova di fronte ad un duplice ordine di problemi: da una parte il rapporto tra l’affidabilità complessiva del nostro sistema-paese e, dall’altra parte, i nuovi strumenti di promozione all’estero, che non possono far riferimento solo al “sottosistema turistico”.
Il turismo, infatti, non va considerato come un complesso di attività economiche, ma prevalentemente come un medium che veicola l’immagine complessiva del paese, la sua marca, attraverso la promozione dei prodotti incoming.
Ma, come avviene per ogni mezzo, l’influenza che le attività turistiche hanno sul contenuto stesso dei messaggi è determinante, soprattutto dal lato dei contenuti simbolici trasmessi. Ciò è ancora più vero in una società in cui diventano prevalenti i valori della cultura visiva che – avendo tra l’altro una funzione globalizzante – tendono sempre più a presentarsi in modalità contestualizzate ma nello spazio di una precisa realtà territoriale.
Promozione turistica e immagine globale del paese
Se il successo di un particolare prodotto o di un particolare marchio (sia esso il cavallino della Ferrari o la voce di Pavarotti) può determinare effetti di trascinamento per la commercializzazione turistica, è anche vero che la marca o le marche turistiche che si fissano nell’immaginario collettivo possono avere effetti di traino molto più permanenti sulla generalità degli altri prodotti. Come testimonia il permanere di un forte appeal legato ancora alla dimensione storica e culturale del Grand Tour, nonostante siano oggi radicalmente mutate le condizioni tecniche, organizzative ed economiche che determinano i flussi della mobilità e del turismo di massa.
La promozione turistica inoltre, presenta l’indubbio vantaggio – rispetto ala comunicazione relativa ad altri prodotti che si possono testare a casa propria – di avvalersi di contenuti prevalentemente immateriali che, per ciò stesso, possono essere più trasversali rispetto alle singole merceologie.
Il dibattito (anche teorico) che si è svolto per anni intorno all’efficacia della promozione turistica – ed alla verifica della efficienza degli Enti ad esso preposti – ha indagato prevalentemente la possibilità di connettere promozione e commercializzazione, senza trovare, ovviamente, soluzioni soddisfacenti proprio perché non sono mai stati individuati adeguati strumenti di misura della loro efficacia operativa.
Ma oggi è chiaro che il problema della promozione dell’immagine Italia all’estero deve uscire dallo specifico del turismo, così come deve uscire dallo specifico delle singole merceologie e delle singole aree territoriali. Vi è un’esigenza sempre più condivisa di “tenere insieme” i diversi aspetti che fanno l’identità e la marca del nostro paese, un’esigenza di raccordare operativamente la variegata galassia delle rappresentanze italiane all’estero: enti la cui attività – prevalentemente sostenuta dalla finanza pubblica – si sono caratterizzate finora come una rete non interconnessa, specializzandosi o per linee di prodotto o in senso regionale.
Per quanto riguarda il turismo, l’ENIT (vedi riquadro)ha già imboccato decisamente questa strategia di raccordo operativo con le Rappresentanze diplomatiche, le Camere di Commercio, gli Istituti di cultura e di ciò che occorre dargliene atto, mentre il Ministero degli Affari Esteri mostra di voler svolgere un ruolo di protagonista con l’affidamento alla Direzione generale delle Relazioni Culturali al Ministro Sanguigni che ha subito mostrato grandi capacità di intervento in questa direzione. Per altri Enti invece, come l’ICE, non è stato possibile inserire nella legge di riforma – una norma esplicita di collaborazione con le nostre ambasciate, anche se, a questo proposito, era stato presentato un emendamento al testo di riforma, poi trasformato in ordine del giorno accolto dal Governo e che dovrà essere recepito dal nuovo Statuto che l’Istituto si dovrà dare entro sei mesi.
Ma il problema non è solo quello dei raccordi operativi o di una nuova “mappa” degli uffici di rappresentanza dell’Italia all’estero: si tratta di individuare non solo i luoghi e le connessioni, ma soprattutto le procedure di erogazione dei servizi in grado di rispondere alla complessità del ventaglio di “prodotti” merceologicamente diversi – e rivolti a differenti target – ma sempre legati ad una stessa identità di immagine riconoscibile nella “marca Italia”.
Dai prodotti alla cultura materiale all’identità di marca
Di proposito è stata virgolettata la parola prodotti (che già nel linguaggio corrente ha assunto un significato molto esteso) perché con essa si vuol ricomprendere tutta la gamma delle manifestazioni della cultura italiana, evidenziando che, attraverso le attività produttive, vengono veicolati anche gli elementi più immateriali (e di fascia alta) dell’identità culturale. Vi è infatti un sottile “filo rosso”, un forte scambio comunicativo tra prodotti industriali, servizi, turismo, culturale materiale e la stessa produzione artistica, letteraria o delle conoscenze di un paese, tanto da far ritenere necessario il coordinamento stretto delle “vetrine” ove questi prodotti vengono presentati. Come già si è detto, la globalizzazione dell’economia e lo stesso processo di omologazione culturale a livello planetario non indeboliscono, ma rafforzano questa esigenza, perché è quasi sempre la rete delle marche nazionali a rappresentare la bussola di orientamento nella determinazione della catena del valore dei prodotti.
Un esempio concreto è dato dalla recente ripresa – sui mercati internazionali – della nostra industria agroalimentare e della ristorazione veloce: settori connotati da una competizione molto agguerrita e capillare. In questa ripresa, uno dei punti di forza è stato il richiamo evidente al modo di mangiare italiano e alla dieta mediterranea (più che all’arte culinaria, dove dominano ancora i francesi). Ma gli stili alimentari sono anch’essi brani della cultura materiale e della stessa identità nazionale, all’interno della quale tutto si tiene, E’ forse un caso che vi sia da qualche tempo una forte crescita delle esportazioni di prodotti alimentati italiani in Giappone e nell’Estremo Oriente e che, proprio quest’anno, si preveda una crescita sostenuta dei flussi turistici provenienti da quell’area? E’ forse un caso che le più recenti tendenze riscontrate nei mercati della domanda turistica di lingua tedesca mostrino una forte crescita delle motivazioni enogastronomiche nella scelta del viaggio verso le località italiane, mentre declina la ricerca di sole e mare?.
Vi è dunque un’immagine di marca italiana incorporata nei “prodotti”, che occorre far emergere con maggior identità ed evidenza: se nell’agroalimentare tale immagine si fonda sulla tradizione e sulla naturalità degli ingredienti (materia prima), sulla semplicità delle ricette (processo di produzione) e sull’accuratezza delle prescrizioni (servizio), nel turismo essa si fonda sui valori naturali e sulle tradizioni culturali del territorio (materia prima), sull’impostazione familiare dell’organizzazione ricettiva (processo) e sulla spontaneità dell’accoglienza (servizio).
Ma anche nell’industria manifatturiera – quando alle nostre migliori produzioni viene riconosciuto il connotato di eccellenza – questa si basa sulla selezione delle materie prime e dei semilavorati, sull’accortezza artigianale delle lavorazioni e sulla qualità del design e delle confezioni. Sono ricorrenze non casuali – derivanti dalla peculiarità di una cultura laboriosa attenta alla cura del dettaglio ed ai valori estetici dell’insieme – che connotano il made in Italy non soltanto nel settore dell’abbigliamento, delle calzature, delle piastrelle e dell’arredamento, dove c’è stata una più evidente capacità di “industrializzare” queste caratteristiche, ma che riguardano complessivamente la “marca Italia” e che, per la nostra offerta turistica, possono reggere al di là della erosione della convenienza valutaria proprio perché – se opportunamente valorizzate – rappresentano un dato di competitività reale.
Al di là delle diverse merceologie,quindi, vi è una costante di marca nel prodotto e nel knowhow italiani: una costante che non può essere frammentata e dispersa su canali separati di comunicazione e riconoscibilità.
ENTI E MINISTERO DEGLI ESTERI
La promozione a livello internazionale dell’immagine dell’Italia nella pluralità delle sue vocazioni e qualità turistico-culturali costituisce un obiettivo per cui il conseguimento la Direzione per le Relazioni Culturali del Ministero Affari Esteri ha ritenuto utile sviluppare un’ampia collaborazione con l’ENIT con le modalità e gli strumenti offerti dai rispettivi ordinamenti, con particolare riferimento al DPR n. 18/67 e alla legge n, 401/90, da un lato, e dalle leggi n. 292/90 e n. 203/95 dall’altro. In tale vasto panorama e nell’intento di procedere con realistica gradualità, ma anche con la necessaria concretezza, la collaborazione in argomento potrà avviarsi nei settori e con le seguenti modalità:
- L’ENIT provvederà ad inviare agli Istituti di Cultura direttamente o tramite delle proprie Delegazioni all’estero, materiale informatico e prodotti audiovisivi riguardanti l’offerta turistica italiana, con particolare riguardo a quella correlata al patrimonio storico e artistico del nostro Paese e alle principali manifestazioni del calendario culturale italiano. Il materiale e i prodotti con la D.G. per le Relazioni Culturali, tenendo conto anche dei raccordi e delle intese che saranno progressivamente definite dalla stessa Direzione con altre Amministrazioni, Istituzioni e soggetti pubblici e privati interessati al riguardo.
- Gli Istituti di cultura e le istituzioni scolastiche italiane all’estero provvederanno ad inviare alle Delegazioni dell’ENIT, secondo criteri e modalità concordate in loco, d’intesa con le Rappresentanze diplomatiche che consolari, materiale informativo e prodotti audiovisivi riguardanti le attività e le iniziative di promozione e di diffusione della cultura e della lingua italiana programmate nell’aerea di competenza territoriale delle Delegazioni stesse.
- L’ENIT concorrerà, stabilendo gli opportuni accordi anche con altre Amministrazioni ì, Istituzioni, soggetti pubblici e privati, alla programmazione di iniziative turistico-culturale nell’ambito di Progetti paese o piani regionali promossi dal Ministero e/o dai suoi Uffici all’estero (Ambasciate, Consolati, Istituti di Cultura).
- La Direzione per le Relazioni Culturali e L’ENIT collaboreranno nella programmazione e nella realizzazione di formule di presenza e di promozione congiunte in materia turistico-culturale sugli organi di informazione italiani e stranieri, generalisti e specializzati, sulla rete INTERNET e su altre reti telematiche disponibili.
- L’ENIT promoverà d’intesa con la D.G. per le Relazioni Culturali, l’offerta di pacchetti turistico-culturali, a condizioni agevolate, indirizzate a studenti,docenti, studiosi, operatori culturali e ricercatori, stranieri e italiani residenti all’estero. Si considereranno altresì in tale contesto, forme di cortesia da estendere al personale diplomatico e consolare straniero in Italia e a quello operante presso Organizzazioni internazionali, in Italia e all’estero.
- La Direzione per le Relazioni Culturali del Ministero degli Affari Esteri collaborerà con l’ENIT per svolgere iniziative di sostegno dell’attività svolta a favore della commercializzazione del prodotto turistico italiano in un’ottica di valorizzazione, attraverso l’individuazione di interventi concordati e specifici per le varie tipologie di mercato (workshops, sales promotion, ecc.).
Di Giuliano Faggiani
