Valutazione turistica come percezione globale
Si fa un gran parlare, in questi ultimi tempi, di qualità del turismo. Ma, con pari frequenza, si avverte la sensazione dello squilibrio quantitativo che ancora separa chi della qualità nel turismo fa pratica quotidiana , da quanti si limitano a farne mera esercitazione verbale. Per tentare, quindi, di chiarire meglio un concetto di cui pochi ancora percepiscono i contenuti e le concrete potenzialità applicative – anche ai fini di una riqualificazione del processo formativo degli addetti alla produzione e alla erogazione dei servizi turistici – è opportuno indugiare su alcune premesse.
In primo luogo è necessario premettere che qualsiasi tipo di consumo turistico dovrebbe sempre realizzare sogni: questa affermazione è certamente vera e pertinente nel caso del turismo per vacanze, ma conserva totale validità e aderenza anche in situazioni di turismi originati da altre e diverse motivazioni (religiose, salutiste, congressuali, di affari, ecc.). Ne consegue, da parte del consumatore turista, una specifica attenzione critica al confronto tra attese immaginate e soluzioni vissute: è nella riduzione (o soppressione) di questo delta tra attese e soluzioni che scendono in campo le politiche della qualità e si gioca la vera competitività tra soggetti erogatori diversi. La qualità nel turismo non va intesa, infatti, come concetto assoluto ma, piuttosto , come capacità di garantire un rapporto di coerenza tra il servizio offerto e le promesse esternate sulle pagine di una brochure.
Il consumo turistico, infatti, non è mai soddisfatto da un’unica tipologia di prestazioni, ma da una pluralità di servizi e situazioni, alcuni esplicitamente scelti, altri impliciti, taluni addirittura subiti. Si pensi al vettore, all’alloggio, allo sport, ai divertimenti, alle segnaletiche, allo shopping, e perfino al tempo atmosferico. Ne discende la specifica condizione di complessità propria di qualsiasi consumo turistico, e la sensitività per lo scarto tra la qualità attesa e quella ottenuta da ciascuno dei servizi. La valutazione sintetica che il consumatore turista ne ricava, segue verosimilmente la regola secondo cui occorrono 12 giudizi positivi per compensare uno solo negativo.
Ogni unità di servizio turistico corrisponde ad un diverso sistema di erogazione, il quale incorpora una sua reciproca catena della qualità, nelle componenti:
- tecnologie e supporto fisico,che rappresentano fattori critici di estrema delicatezza nel funzionamento di sistemi interattivi come il turismo;
- personale, sia per quanto riguarda dipendenti e addetti di ciascun segmento di servizio, sia per quanto si riferisce agli altri attori che interagiscono nell’erogazione delle diverse prestazioni;
- cliente, che raramente riceve e consuma passivamente i servizi turistici, e che invece molto spesso – interagendo – partecipa alla produzione e all’erogazione dei medesimi, tanto da poter essere definito
Inoltre, ogni servizio turistico comprende a sua volta un n nucleo centrale e alcuni servizi periferici. Per esempio, in un soggiorno alberghiero, il servizio centrale è il pernottamento, i servizi periferici sono la prenotazione, le informazioni, la movimentazione dei bagagli, la pulizia dei locali, il comfort delle sali comuni e di riunione, la prima colazione, l’atteggiamento del personale, ecc. Da questo punto di vista non importa tanto il numero di stelle, mentre è essenziale la coerenza tra il servizio promesso e l’insieme delle prestazioni offerte al singolo cliente. Quindi, se è vero che le sensazioni negative vengono percepite, interiorizzate e trasmesse più facilmente di quelle positive, è indispensabile che i nuclei centrali e periferici del servizio turistico siano allineati rispetto allo standard qualitativo in base al quale viene classificato e commercializzato il prodotto finale.
La valutazione del cliente, dunque, è sempre di tipo globale e sintetico, comprende tutti gli elementi attesi: proprio per questo la soddisfazione del turista è conseguente all’apprezzamento qualitativo di sintesi tra una pluralità di attese e una molteplicità di soluzioni offerte non solo per quanto riguarda i servizi centrali e i servizi periferici, ma anche tra i servizi regolati dalle diverse imprese lungo la catena del consumo e il servizio proposto dal sistema nel suo assieme, località, viaggio, manifestazione o altro che sia.
Negli ultimi anni le applicazioni relative alle politiche della qualità hanno fatto notevoli progressi nell’ambito della produzione dei beni in conseguenza , probabilmente, della competitività globale che caratterizza sempre di più il mercato dei prodotti fisici, mentre, nell’ambito dei servizi ed in particolare dei servizi turistici, le applicazioni delle tecniche della qualità sono ancora relativamente poco diffuse. Ciò nonostante, un certo numero di imprenditori turistici si è avviato sull’itinerario complesso della qualità, di solito con risultati più che proporzionali rispetto al grado di impegno profuso. Ma restano ancora pochi – ed isolati – in Italia i tentativi di applicazione di una politica della qualità ai sistemi turistici complessi : località, itinerari o altro, per non parlare del sistema-paese.
La formazione
Una volta acquisita la consapevolezza – per la verità ancora piuttosto rara – che le catene della qualità sono un insieme di valori che si compongono per dare una risposta globale alle aspettative oniriche del turista/consumatore, si può tentare di affrontare il tema della formazione e della selezione degli addetti. In effetti, se nel turismo – inteso come servizio – il fattore umano è una componente essenziale all’interno della catena della qualità, è proprio sulla formazione degli addetti alla qualità che bisogna concentrare gli sforzi per ridurre o annullare il delta che tanto spesso si produce tra la realtà vissuta e l’esperienza sognata.
E poiché nelle scuole, come nelle imprese che si occupano di turismo, si fa male la formazione iniziale e poco o nulla la formazione continua, sarà bene riprogettare il percorso formativo tenendo presente cinque ordini di problemi.
Anzitutto, occorre partire dal presupposto che, se la cultura della qualità non si compenetra con la cultura d’impresa, vengono a mancare le basi indispensabili alla costruzione di un prodotto di qualità. Un primo ordine di questione del formare alla qualità, quindi, riguarda proprio la cultura dell’unità di produzione dei servizi turistici presa in considerazione (albergo, sito archeologico, museo, campo da golf, stabilimento balneare, città d’arte, località balneare, sub regione, ecc.):
- l’orientamento al cliente;
- la definizione (implicita o esplicita) dei valori della qualità da comunicare;
- la diffusione e la condivisione di questi valori da parte degli addetti;
- la presenza di uno specifico programma di qualità;
- la quota percentuale degli addetti al servizio che partecipa al programma di qualità;
- la presenza e la consistenza di qualche mito intorno alla qualità di un servizio sul quale far crescere la leggenda.
Il secondo gruppo di problemi si riferisce al concetto strategico di servizio turistico che deve essere individuato nella capacità di cogliere – qualora la formazione degli addetti sia stata impostata sulla cultura della qualità – le specificità proprie a ciascun segmento della domanda, in modo da garantire al cliente la soddisfazione di quelle esigenze di ordine fisico, psicologico ed emotivo e, dunque, di quei vantaggi competitivi, che determinano la qualità del servizio ed il grado di fidelizzazione della clientela. Tutto questo presuppone in sintesi:
- l’individuazione dei segmento di clienti-obiettivo;
- l’analisi della concorrenza;
- l’analisi delle aspettative dei clienti-tipo;
- la definizione degli standard di qualità del servizio turistico;
- la scelta delle aree leadership.
Passando ad esaminare il terzo ordine di problemi, ci si accorge che in assenza di una comunicazione leale, più o meno brillante, ma comunque fedele alla strategia della qualità proposta dal dépliant, si rischia di compromettere la realizzazione del sogno. E siccome ogni unità di produzione dei servizi turistici non comunica solo attraverso una brochure ma anche. In termini assai più incisivi, attraverso il suo personale, gli addetti devono interiorizzare la convinzione che, servire il cliente nel miglior dei modi, è l’unico motivo per cui sono al mondo.
Per instaurare un rapporto corretto e coerente tra comunicazione e qualità occorre agire quindi:
- sulla scelta dei messaggi generici o relativi agli standard di qualità offerta;
- informazione analitica sugli standard di qualità offerta ai segmenti di clienti – obiettivo;
- definizione di politiche di garanzia;
- costituzione di club, membership e quant’altro possa contribuire alla fidelizzazione della clientela dei servizi turistici nella comunicazione degli standard di qualità.
Il quarto ordine di problemi implementati dall’analisi del rapporto qualità/formazione, si riferisce invece al sistema di misure e controlli dei servizi turistici erogati e composti a sua volta:
- la conoscenza del livello di soddisfazione (definita) dei clienti;
- l’analisi delle quote specifiche di soddisfazione di ciascun servizio;
- la valutazione dei costi relativi a diversi standard di acquisizione e perdita di clienti;
- la presenza di strumenti di sondaggio periodico e sistematico della soddisfazione dei clienti.
Infine, un ultimo gruppo di problemi riguarda la selezione e l’estensione – in direzione top-down, e cioè dal massimo vertice all’ultimo gradino della piramide gerarchica – del personale più adatto ad essere coinvolto in una catena della qualità e quindi:
- i livelli gerarchici interessati da specifici training sulla qualità (top management, dirigenti, quadri intermedi, front e back line, etc.);
- coinvolgimento del personale indiretto di vendita nella formazione sulla qualità;
- grado di obbligatorietà e livello di coinvolgimento nella formazione sulla qualità rispetto al totale diretto ed indiretto di addetti.
di Fabio Taiti
