Nell’analizzare l’ambito relativo alla stampa specializzata, è bene compiere una doverosa premessa:
non esiste un attendibile censimento di tutte le testate realmente operanti, con regolarità, all’interno di tutto il comparto turistico, ma si possono ben identificare numericamente e qualitativamente i due settori che più attengono al Forum di oggi, ovvero quelli delle agenzie ed operatori turistici e delle strutture alberghiere.
Ebbene, la presenza nel panorama italiano di queste due specifiche caratterizzazioni della stampa specializzata, è resa tangibile dalla pubblicazione di oltre 30 testate, che dovrebbero rappresentare una consistente garanzia di valida, puntuale e completa informazione per il variegato insieme di lettori professionali.
Ma purtroppo non è così: in questo caso la proliferazione di riviste delle più disparate periodicità ha penalizzato fortemente la effettiva qualità dell’informazione, al punto da disorientare la maggior parte dei potenziali lettori.
Anomala, poi, l’evoluzione degli investimenti pubblicitari che l’industria turistica riserva alla stampa di settore: secondo recenti rilevazioni effettuate dalla Nielsen, infatti, dei circa 226 miliardi spesi nel 1993, soltanto un 18% risulta ad appannaggio della stampa specializzata.
Ben poca cosa in proporzione al servizio informativo reso, ma si tratta di uno squilibrio ineccepibile poiché svela in modo lampante, come pur essendo consistente, questa tipologia di stampa che non viene premiata soprattutto perché non convince il suo livello qualitativo.
Ora se appare assai difficile sperare in una selezione naturale come nella stampa nazionale – dove testate con progressiva diminuzione di introiti pubblicitari e di lettori, vengono inesorabilmente chiuse – diventa essenziale – oggi più di ieri, puntare sulla qualità della informazione redatta.
E ciò deriva da una constatazione elementare: se trenta o più testate si contendono una “audience”
di circa 200mila lettori (tanti possono essere considerati i titolari, dirigenti e banconisti d’agenzie viaggi e tour operator e le altre figure professionali appartenenti al mondo alberghiero) e se queste riviste di settore hanno sempre legato la propria esperienza agli introiti pubblicitari piuttosto che alle vendite dirette di copie, è indispensabile adottare la strategia vincente della qualità d’informazione.
Rinunciare a questo obiettivo vuol dire sopravvivere e contribuire in prima persona alla realizzazione di giornali o riviste mediocri, di scarso spessore, non solo culturale, ma anche informativo.
E rinunciare alla qualità significa anche lasciare vuota una postazione di primaria importanza per il settore turistico, o peggio occuparla immeritatamente, insieme agli altri.
“Turismo Attualità” non è certo la sua rivista di settore ad aver imboccata da tempo la strada di una informazione che sia soprattutto “propositiva” e crediamo fermamente che questo tipo di stampa possa avere un ruolo di rilievo nel superamento di questa perdurante situazione di instabilità economico-operativa di tutto il settore.
Da anni, ad affiancare l’attività giornalistica nella nostra rivista, opera un Centro Studi Adam che, attraverso una mini Banca-dati, fornisce puntualmente i numeri, le statistiche, in una parola i dati di riferimento relativi alle tematiche maggiormente sentite dalla imprenditoria turistica.
E proprio da una inchiesta del nostro Centro Studi, effettuata in occasione del numero distribuito alla BIT, sono emerse interessanti indicazioni su “cosa leggono gli addetti ai lavori”.
Quotidiani nazionali, ma anche molti quotidiani cittadini,pochi libri e saltuariamente i periodici specializzati. Perché questa scarsa attenzione alla stampa del settore? Risposta semplice e disarmante: vengono recapitati giornali e riviste in numero talmente spropositato che diventa difficile la scelta e la lettura.
Ecco quindi la necessità, almeno da parte nostra, di farci conoscere meglio, di presentarci a potenziali lettori per quello che vogliamo apparire, ovvero un periodico specializzato con Valore Aggiunto.
Recentemente abbiamo redatto uno studio in 80 pagine, il Check-up dei viaggi autorizzati, dove con l’ausilio di dati aggiornati abbiamo focalizzato le componenti di rilievo in un pacchetto d’offerta turistica, dal traffico charter all’automazione,dai beni culturali alla promozione e per l’immediato futuro stiamo organizzando degli incontri con agenti di viaggi e operatori di Milano, Torino, Napoli, Bari e Palermo, proprio sul tema della comunicazione al servizio del turismo.
Iniziative allestite soprattutto per farci conoscere e discutere insieme ai lettori le molteplici sfaccettature del “comunicare” nel turismo, il che vuol dire spaziare dalla informazione giornalistica alla attività di marketing nel tour operating.
Abbiamo poi ultimata la stampa di un Manuale di Aviazione Civile, con tematiche d’interesse anche per gli operatori turistici, redatto dal Vice Direttore dell’Aeroporto di Fiumicino, dottor De Leoni, in collaborazione con l’IBAR (l’associazione che riunisce le 72 compagnie operanti in Italia).
Ci siamo, dunque, avviati verso strade realmente costruttive per fare non soltanto informazione.
Questo perché siamo certi che la stampa specializzata è chiamata a ricoprire una funzione propositiva, consultativa e non più meramente informativa.
In altre parole non basta più redigere notizie di semplice cronaca o veri e propri promo-redazionali di scarso interesse per i nostri lettori: parlare di turismo è una cosa,studiare il turismo e lavorare per comprenderlo meglio, è altra cosa.
Ecco quindi il Valore Aggiunto che ogni testata specializzata dovrebbe porre all’interno delle proprie iniziative editoriali: si tratta di ingredienti ormai indispensabili quali le analisi delle strutture,infrastrutture e servizi coinvolti nel comparto turistico, scenari storici aggiornati ed attendibili dove i lettori possano attingere per il proprio lavoro, interviste ed inchieste rivolte a personaggi e scenari esteri per rendere possibile un confronto, una verifica di attività operative che devono ormai avere un riferimento preciso con quel villaggio globale che è appunto la Casa Europea.
E ancora studi sulle tipologie d’Offerta, ma anche sulle componenti della Domanda turistica,per conoscere evoluzioni ed eventuali innovazioni utili al rinnovamento di certe strategie di marketing.
Ben vengano poi gli inserti speciali per focalizzare certe problematiche di vendita, oppure i supplementi con i testi integrali di quelle direttive comunitarie o normative nazionali in materia turistica che ogni operatore dovrebbe avere a portata di mano.
E’ un lavoro certamente difficile, ma ritengo che l’Informazione Specializzata non può più limitarsi a certificare situazioni, eventi e appuntamenti operativi che appartengono – se vogliamo – al folklore del comparto turistico: in altre parole la mera cronaca di un workshop con dovizia di immagini
fotografiche utili soltanto a soddisfare la voglia di protagonismo di taluni personaggi, appartenenti ormai alla “preistoria” della stampa specializzata. Può continuare ad esistere soltanto se vista, trattata ed impaginata come completamento di una impostazione editoriale ricca di argomentazioni propositive ed analitiche.
Non si può, poi, concludere questo intervento senza ricordare che la Stampa di settore deve anche poter contare sulle minime condizioni operative che le consentono di ottimizzare il prodotto consegnato ai lettori: prima fra tutte una premiante azione di reperimento di sostegni promo-pubblicitari ed un a tariffazione postale adeguata alle risorse della categoria.
Nel primo ambito le mosse spettano alle agenzie pubblicitarie ed alle direzioni commerciali delle aziende turistiche chiamate, oggi più di ieri, a razionalizzare i costi con una pianificazione dettata soprattutto da razionali scelte dei mezzi più letti ed interessi, piuttosto che da meri legami amichevoli.
Nel secondo ambito, un Ministero delle Poste che adatti una politica tariffaria che tenga conto dei medio-piccoli circuiti editoriali, senza la logica degli aumenti indiscriminati, fissati per risanare il dissesto di questa amministrazione.
Se tutti questi tasselli verranno posizionati nel punto giusto, la Stampa specializzata potrà e saprà fare la sua parte.
di Andrea Lovelock
