Nel corso degli anni ’80, le leggi e la cultura d’impresa sono state investite dalla ricerca della “qualità”: questo macro-trend ha coinvolto un po’ tutti i settori economici dei paesi più avanzati e, anche nel mondo del turismo, la qualità comincia ad essere un elemento distintivo delle imprese, di prodotti e di destinazioni.
Per quanto riguarda queste ultime, si pensi alla soddisfazione residenziale nelle città contemporanee e in particolare ai parametri socio-economici utilizzati per definire la “qualità della vita” , che rientra tra le nuove esigenze espresse dai cittadini con bisogni post-materialistici, attenti cioè ai valori estetici, alla percezione dell’ambiente, alla personalizzazione delle relazioni sociali.
Occorre, quindi, chiedersi come mai siano stati diffusi, in tutti i settori, sia la domanda sia l’offerta di qualità. E’ difficile dare una risposta univoca, ma certamente un fattore determinante è collegato con le trasformazioni in atto nella società dei consumi: le ricerche di mercato dimostrano che gli oggetti sono legati al “gusto” e alla costruzione di uno stile di vita da esibire nelle occasioni sociali. La ricerca della qualità, sotto forma di personalizzazione, fa parte delle logiche di distinzione sociale e di conseguenza, le aziende tendono a segmentare la domanda con variabile qualitative per non perdere competitività e per conquistare nuova domanda.
La qualità, quindi, può essere utilizzata come risorsa per le strategie di promozione e di marketing proprio perché essa è un fenomeno socialmente diffuso, ma occorre definire il “ruolo” della qualità, affinché essa possa essere effettivamente utile alla gestione innovativa delle imprese o alle organizzazioni turistiche. Oltre alla “certificazione di qualità” che rappresenta uno solo degli aspetti, si possono distinguere tre tipi di qualità incorporata nel prodotto/servizio:
- la qualità obbligatoria: è prevista per legge anche quando non è definita come tale, ma è collegata a fattori apparentemente esterni (ad esempio, le norme di igiene e di sicurezza). Non si può derogare perché le istituzioni possono intervenire con sanzioni, talvolta penali. Essa può essere collegata anche ai requisiti tecnici-professionali per avviare un’impresa autonoma (autorizzazioni varie);
- la qualità come innovazione continua: è suggerita dai manuali di management, è indotta direttamente dai continui cambiamenti del mercato e dalle applicazioni tecnologiche della ricerca scientifica: chi non innova è punito dalla concorrenza. Essa è collegata alla capacità di trasformare i processi lavorativi e di differenziare l’offerta di beni e servizi soddisfacendo le esigenze dei consumatori attuali o potenziali:
- la qualità di gruppo: è generata dal mix di mutamenti indotti sia dalla legislazione sia dal mercato. Essa è data dalla partecipazione di singole aziende ad un sistema di imprese con uno stesso marchio che sono garantite, promozionate e vendute in quanto tutte accettano regole di alto profilo date da un disciplinare produttivo. La qualità di gruppo è l’applicazione del “global-pronto” : l’azienda ha dei vantaggi perché è” adiacente” ad un’altra azienda dello stesso settore o di un altro settore, da cui riceve e a cui trasmette benefici di vario tipo. La qualità di gruppo partecipa alla logica della distinzione, condotta tramite il club, la corporazione, la rete.
Mentre la qualità imposta dalle norme è un prerequisito per l’impresa, la qualità dell’innovazione continua e la qualità di marchio corporato sono requisiti facoltativi, molto utili per superare i limiti all’interno dei quali l’azienda o una località operano nel corso del ciclo di vita, o per esplorare nuove opportunità di business. Ecco perché non ha senso mettere in contrapposizione “qualità” e “quantità”, come spesso avviene. Nel mondo del turismo, soprattutto, la maggior parte degli operatori commerciali ritiene che si debba incrementare il numero delle presenze per elevare gli utili aziendali, mentre, sul fronte opposto, molti di coloro che sostengono astrattamente i principi della carringcapacity senza commisurare gli indici di affollamento, alla“ percezione turistica”, contrappongono la qualità alla quantità, alimentando le diffidenze da parte dei soggetti imprenditoriali. In realtà, il fenomeno da gestire riguarda la “qualità di massa”,e cioè la differenziazione degli stili di vita che rendono la domanda di viaggi sempre più segmentata. La qualità è socialmente diffusa: anche se è più accentuata in alcuni settori e meno in altri, certamente rappresenta un mega-trend della più recente modernità. Pertanto, è sempre collegata a logiche di sviluppo economico, anche se può tendere ad evidenziare un contrasto tra le valutazioni macroeconomiche e le valutazioni micro, rispetto alla sostenibilità dello sviluppo stesso e ai periodi di smagnetizzazione dell’attrattività del luogo.
