Turisti e località montane
Qual è il profilo psicologico, sociale e culturale dei turisti della montagna?. Qual è l’impatto dei crescenti flussi sulle comunità montane? Come gestire le località con successo, soddisfacendo le emergenti esigenze della clientela?
Per rispondere a queste domande, un gruppo di intervistatori (laureati presso la facoltà di scienze politiche dell’Università di Milano) ha elaborato un questionario e lo ha sottoposto ad un campione di circa 400 lombardi e piemontesi che hanno scelto di trascorrere almeno un week- end o una settimana bianca in Valle d’Aosta, in Valtellina o in Trentino.
I risultati del sondaggio sono utili per descrivere le tendenze in atto, almeno per quanto riguarda l’arco alpino, Da un punto di vista della psicografia, si possono individuare tre tipologie di “turista montano”.
- Il narcisista sportivo. La caratteristica fondamentale è quella degli anni ’80: show off di attrezzature per lo sci e di abiti eleganti allo scopo di mostrare distinzione sociale durante la vacanza invernale. E’ comunque diminuito il consumo di abbronzanti ultrarapidi, che sono invece usati da coloro che trascorrono Natale e Capodanno ai tropici e in altre destinazioni esotiche e cresce il consumo delle creme protettive. Le performances sportive prevalgono sul relax e sull’esplosione ecologico-culturale degli ambienti in cui il narcisista sportivo si esibisce. Il soggiorno è prevalentemente stanziale, determinato dalle risorse di base, in particolare dal tasso di innevamento delle piste e della comodità degli impianti di risalita. Il narcisista sportivo discute su questi temi sia “prima e durante” che “dopo” l’esperienza ricreativa invernale in Gli piace di più la discesa che il fondo e, pur cercando la destinazione sociale, affolla le stazioni soprattutto durante l’alta stagione, mentre i lavoratori autonomi e liberi professionisti si addensano nei periodi di bassa stagione. L’età media è sui 35-40 anni; prevalgono le coppie senza figli o con un figlio che frequenta le elementari. Il narcisista sportivo rappresenta la quota maggioritaria del periodo invernale (circa il 70%).
- L’ecologico. Anche se i valori dell’ambientalismo sembrano diffusi in tutti i segmenti della domanda, questo tipo di viaggiatore si distingue per uno stile di vita be differenziato. Frequenta i parchi in estate e in inverno. E’ convinto di saper valutare la geografia fisica dei luoghi, gli equilibri naturali, la flora e la fauna. E’ itinerante e attivo. Si rivolge al birdwatching e al trekking, ai safari fotografici e al consumo di prodotti agricoli della zona, Le sue carte mentali sono caratterizzate dal “mito del luogo” ricerca l’unicità della destinazione, rilevando come essa sia la combinazione dei fattori specifici, culturali e geografici, che la distinguono dal resto del mondo e che la rendono meritevole della sua presenza e del suo “sguardo”. E’ un forte consumatore di riviste specializzate e utilizza le informazioni sul territorio per alimentare la conoscenza enciclopedica della natura che resiste all’urbanesimo. Molti sono iscritti ad associazioni ed una quota rilevante è costituita da campeggiatori amanti dell’open air: utilizzando tende ed igloo, che sono di rapido e facile montaggio, oppure “veicoli ricreazionali motorizzati” (e non a rimorchio, più lenti e faticosi), cioè campere, motocampere e fuoristrada. Questa caratteristica dimostra che anche l’ecologo-campeggista non è un contemplativo, ma un consumatore che apprezza la velocità e l’efficienza tecnologica dei mezzi di trasporto. Prevalgono le coppie e le famiglie comprese tra i 20 e i 40 anni. Pur appartenendo ad un ceto medio con capacità di spesa, questo segmento utilizza soprattutto il “capitale culturale” per rimarcare la distinzione dagli altri turisti. Tuttavia, il turista ecologico-culturale non costituisce un gruppo compatto e ben definito : un sub-segmento specifico, ad esempio, è formato dai giovani possessori dei fuoristrada che consentono l’accesso a luoghi selvaggi: per essi la dipendenza dalla cultura televisiva è data dalla facoltà ai documentari proposti da opinion leader del settore. Il loro numero sembra in continua crescita tutto l’anno, poiché si tratta di un turista prevalentemente “destagionalizzato”.
- Il sedentario. Ricerca il relax a tutti i costi. Può accompagnare il narcisista sportivo sui campi da sci più alla moda durante la “settimana bianca”, ma preferisce la socievolezza sociale. Ha normalmente obbiettivi salutistici molto semplici: vuole rigenerare il corpo e la mente tramite la salubrità dell’area respirata a pieni polmoni. Il segmento maggioritario è proprietario di case bistagionali, a suo tempo abusive e poi portate “a sanatoria” (giusto per restare in tema medico) Al secondo posto vengono i campeggisti stanziali: utilizzando la roulotte allo scopo di trascorrere lunghe vacanze a costi contenuti e, tra essi, è ancora diffusa l’idea del campeggio come surrogato della seconda casa o dell’albergo. Il sedentario tende ad integrarsi con la popolazione locale, che però mostra una scarsa disponibilità ad accettarlo perché lo considera tra i responsabili degli ingorghi automobilistici e di altri impatti ambientali negativi: anche qui, si conferma il principio secondo cui quanto più locali sono coinvolti nelle attività turistiche, tanto più tollerano la permanenza dei forestieri e cercano soluzioni ai comuni problemi. Ilo segmento dei sedentari è composto per lo più da persone che hanno superato i 50 anni o da generazioni più giovani che hanno ereditato abitazioni costruite nei decenni scorsi: sono sostanzialmente dei In maggioranza fanno le vacanze in estate (almeno il 60%), ma il loro stile di vita è meno “apatico” del passato e si lamentano spesso per i mancati rinnovamenti della località abitualmente frequentata.
Un aspetto interessante che è scaturito dall’indagine – a parte gli atteggiamenti collegati alla segmentazione psicografica – è quello che riguarda il grado di consapevolezza del turista montano rispetto alla scelta di “paesaggio” e di “vissuto” che sta alla base delle sue motivazioni di consumo.
La metà degli intervistati mostra di avere una precisa consapevolezza di voler ritrovare, nella destinazione prescelta, un vissuto di tipo urbano. Questa consapevolezza spinge a scegliere località appartenenti a tre diverse tipologie:
- Insediamenti del tutto nuovi (villaggi-vacanze e stazioni sciistiche create dal nulla, appositamente per i turisti della neve):
- Insediamenti collegati a nuclei urbani preesistenti (in una zona contigua vi sono le abitazioni adibite a residenze per turisti, mentre in paese si utilizzano i servizi come la posta o la farmacia);
- Insediamenti trasformativi del centro abitato (la località ha già una stazione turistica estiva, in cui si aumentano i servizi ricettivi anche recuperando volumi inutilizzati).
L’altra metà degli intervistati, viceversa, è consapevole solo di essere andato in un luogo scelto per le sue bellezze ambientali e i comfort offerti agli utenti: non fa paragoni tra paesaggi montani alternativi tra loro ma tra luoghi turistici alternativi tra loro.
Si pone qui il problema delle aspettative dei turisti per una vacanza “migliore”. Prevale su tutto il desiderio di protagonismo, di recitare un ruolo spettacolare, in cui rappresentare se stessi. Le Alpi sono sempre più vissute come un gigantesco sistema a macchia di leopardo, punteggiato da città-palcoscenico. Si sta verificando quanto è già visibile nel turismo marino (si pensi a Rimini) e nel turismo culturale (si pensi a Venezia): sta emergendo l’urbanesimo del piacere, il divertimentificio. Un tipo di accoglienza attesa dai turisti anche in zone di altitudine media (1.000/1.500 metri) , soprattutto quando si tratta di turisti bistagionali.
La tendenza in atto porterà le località montane a diventare macchine per il divertimento, giganteschi “alberi illuminati” dalle luci dello skow business, per soddisfare la domanda di estetizzazione della vita quotidiana? Le tradizionali strategie di marketing, tese a segmentare il mercato secondo le classi di età e capacità di spesa, restano ancora valide, ma dovrà crescere l’attenzione per i gusti, in particolare per il desiderio di protagonismo. I narcisisti, gli ecologisti e i sedentari attendono di essere attratti dalle località montane e “gestiti” in funzione di una diversa offerta, di un diverso modo di realizzare l’antica promessa della villeggiatura come “bella vita”. Infatti, nella nuova fase, non si tratta soltanto di migliorare gli indicatori locali della qualità ambientale: i nuovi luoghi saranno ecologicamente integri (puliti, igienici, sicuri), ma anche godibili e divertenti come dei parchi tematici.
Gli amministratori pubblici di queste località, quindi, oltre ad essere sempre più esperti in capacità di carico degli ambienti ricreativi, in gestione di impianti, in sostenibilità dello sviluppo e in piani di ecogestione, dovranno imparare anche ad essere manager dello spettacolo e dello sport, capaci di inventare eventi speciali per soddisfare utenti che sono, principalmente, consumatori di televisione.
E’ in arrivo un nuovo mix di ecologia e spettacolo, di sport e tranquillità. Chi farà il marketing mix di queste risorse naturali.artificiali?
Di Nicolò Costa
