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Come progettare un piano di sviluppo turistico territoriale. Normativa, marketing, casi di eccellenza

Autore: a cura di Giancarlo Dall’Ara
Editore: Halley Editrice, 2006

In Italia, nel corso degli ultimi anni, vi è stato un vero boom di pubblicazioni dedicate al marketing del turismo, e più di recente anche al marketing turistico del territorio.
Raramente però i testi sono stati pensati per affrontare i problemi che interessano direttamente gli Enti pubblici e gli Enti territoriali. Questo libro è dedicato a loro.

Diversi esperti e studiosi di marketing sembrano aver preso consapevolezza della necessità di un approccio nuovo e diverso alle problematiche dello sviluppo di un territorio, e condividono l’esigenza di abbandonare la visione semplificata, per la quale agli Enti che si occupano di sviluppo turistico dei territori spetta sostanzialmente l’attività di promozione e di stimolo di un mercato, che viene considerato come una semplice grandezza reattiva. Insomma l’idea che si possa avere tutto sotto controllo, e che la strategia di sviluppo sia solo questione di saper miscelare variabili controllabili, come sostiene il modello del marketing mix, comincia a rivelarsi inadeguata.
Allo stesso modo molti Enti turistici territoriali si accorgono che il loro impegno per affrontare i problemi del turismo non può ridursi ad una semplice attività di promozione.

L’invito che deriva allora è quello di fare proprio il principio guida del marketing che è quello dell’adattabilità: ogni realtà, ogni territorio deve trovare la propria strada, il proprio percorso di sviluppo, non solo una posizione distinta, ma un modo distinto di stare nel mercato.
Gli elaborati che compongono il volume sono stati pensati per:

  • proporre una lettura attuale e in larga parte innovativa del tema relativo allo sviluppo dei territori;
  • suggerire l’ottica di una Scuola di marketing che cerca di superare i limiti degli approcci tradizionali, che tendono a proporre una visione mutuata dalla cultura anglosassone, raramente applicabile al contesto italiano;
  • valutare i temi dello sviluppo turistico alla luce del quadro normativo nel quale si trova il sistema turistico del nostro Paese;
  • offrire spunti e strumenti di lavoro a chi si vuole confrontare con casi e problematiche “vicine” anche dal punto di vista culturale.

Di fondo vi è la convinzione che la situazione nella quale versa il turismo nel nostro Paese abbia bisogno di una maggiore circolazione di idee, di nuove competenze e di un ruolo degli Enti pubblici diverso da quello del passato, ma che non finisca per limitarsi a demandare la funzione di programmazione e di regia ai privati.

Il piano dell’opera è così strutturato:

  • la normativa (quadro normativo e organizzazione turistica regionale; la disciplina giuridica delle attività turistiche);
  • il marketing (il marketing del territorio; costruire un piano di sviluppo turistico innovativo);
  • territorio, destinazioni e informatica (informatica, imprese turistiche e destinazioni, una prospettiva di sviluppo integrato);
  • casi (Nomadi del tempo: dal turismo postmoderno ai castelli del Ducato di Parma e Piacenza; riposizionare l’immagine, ricostruire l’identità: il caso di San Vito Lo Capo; il parco letterario Massimo D’Azeglio-Ettore Fieramosca; Borgo Soandri: un paese per albergo; I marchi delle destinazioni turistiche: il caso Ferrara; Studio per la revisione del Programma provinciale di razionalizzazione delle stazioni sciistiche della provincia di Modena).

Giancarlo Dall’Ara, si occupa di turismo dagli anni ’70, è stato responsabile organizzativo della Cooptur Emilia Romagna, direttore di Unitur, e poi docente di marketing all’Università di Perugia. Ha elaborato Piani di sviluppo per Enti turistici pubblici e privati in quasi tutte le Regioni d’Italia. Ha coordinato per molti anni l’immagine del Trentino turistico. Attualmente è consulente della Regione Sardegna, di province quali Milano, Modena, Cremona e Ferrara, di Sistemi Turistici Locali nonché membro del Comitato Scientifico del Museo del Turismo di Riccione. È autore di pubblicazioni sulla materia turistica.