Autore: Carla Rossi
Editore: Liguori Editore, 2005
All’interno del complesso sistema turistico, le imprese di intermediazione commerciale (agenzie di viaggi, tour operator, network, wholesaler, etc). assumono un ruolo di primo piano, sia quando svolgono attività di produzione sia quando si limitano ad agire da puri intermediari.
Nel corso degli ultimi anni, lo scenario competitivo in cui tali imprese si trovano ad operare è cambiato radicalmente, per effetto dell’azione combinata di alcune forze (digitalizzazione, globalizzazione, evoluzione socio-demografica, liberalizzazione e deregulation del trasporto aereo), che hanno contribuito ad inasprire la situazione concorrenziale, minacciando la stessa sopravvivenza di molti operatori.
Le imprese dell’intermediazione devono oggi muoversi in un contesto ipercompetitivo – che rende maggiormente instabili le posizioni acquisite, generando una crescente pressione sui margini di guadagno – e sono poste di fronte alla sfida del cambiamento, che impone loro di trasformare le tradizionali logiche gestionali e le consolidate modalità di condotta strategica, per ricercare assetti più compatibili con le mutate condizioni competitive.
Il volume affronta queste tematiche, focalizzando in particolare l’attenzione sulle agenzie di viaggio, che appaiono essere, per molti aspetti, gli anelli più deboli della catena.
In particolare, nel primo capitolo, oltre a descrivere le componenti del sistema turistico, evidenziando le diverse articolazioni dei canali distributivi (vedi gli articoli in “Distribuzione Turismo 2.0: Imparare a conoscere i canali online OTA“) e i principali protagonisti dell’intermediazione turistica, si analizzano le forze trainanti del cambiamento delle condizioni competitive, esaminando i riflessi che ciascuna di esse produce sulla gestione delle imprese intermediarie.
Il secondo capitolo si sofferma ad analizzare in maniera approfondita una di queste forze – la digitalizzazione – e gli effetti che questa produce non soltanto sotto il profilo transazionale (commercio elettronico) ma soprattutto sotto il profilo comunicativo. La rivoluzione digitale ha fortemente accresciuto l’intensità della concorrenza per le agenzie di viaggi tradizionali, strette, da un lato, dalla nascita e sviluppo di nuovi concorrenti elettronici (concorrenza orizzontale), caratterizzati da innovativi modelli di business e, dall’altro, dalla crescente concorrenza verticale, mossa dagli operatori collocati a monte nella filiera: se i fornitori (vettori, albergatori, etc.) dispongono di uno strumento che consente di gestire autonomamente l’interazione con i clienti, ovunque siano localizzati, e di procedere alla vendita mediante un nuovo canale diretto a più basso costo, si profila il rischio di una disintermediazione del settore turistico, rischio che, finora, si è concretamente manifestato in termini di peggioramento del trattamento economico riservato agli intermediari da alcune tipologie di venditori (trasposti, in particolare vettori aerei, in primis).
Il capitolo terzo analizza le prime forme di risposta strategica elaborate dalle agenzie di fronte alle mutate condizioni competitive. La ricerca di nuove modalità di sviluppo dimensionale, basate prevalentemente sullo sviluppo di accordi, è finalizzata a recuperare redditività e potere contrattuale all’interno della filiera: si spiega in questi termini il crescente sviluppo dei network agenziali e di diverse forme di aggregazione, finalizzate ad accrescere non solo l’efficienza ma anche l’efficacia dei processi gestionali.
Il capitolo quarto analizza gli aspetti più operativi della gestione, soffermandosi ad individuare quelli che appaiono essere, sotto questo profilo, i più grandi punti di debolezza delle agenzie di viaggio che, troppo spesso, si sono limitate ad essere anelli terminali, essenzialmente passivi, della catena distributiva, rinunciando ad operare in maniera proattiva e a capitalizzare il vantaggio del contatto diretto con il mercato. Lo studio della domanda, l’analisi dei bisogni della clientela, la ricerca di nuovi clienti, la customer satisfaction e la fidelizzazione della clientela acquisita sono attività ancora sconosciute a molti operatori, soprattutto a quelli di piccole dimensioni.
Il capitolo quinto affronta queste tematiche nell’ottica delle imprese intermediarie, evidenziando i possibili miglioramenti gestionali che tali imprese sono chiamate ad introdurre. Miglioramenti che richiedono non solo investimenti tecnologici (finalizzati ad esempio ad implementare soluzioni di CRM), che potrebbero essere ormai alla portata di tutti gli operatori, ma soprattutto, cambiamenti culturali. Scomparse le rendite di posizione, le agenzie devono sempre più lavorare per i clienti e con i clienti. Questo significa sforzarsi di ricercare, coltivare, migliorare e mantenere nel corso del tempo i contatti con i clienti, generando relazioni di qualità in un’ottica multicanale: è questa la sfida a cui le moderne imprese della distribuzione turistica sono chiamate.
Il Piano dell’opera è così strutturato:
- Canali di distribuzione e protagonisti dell’intermediazione turistica (il sistema turistico; le funzioni degli intermediari; lo scenario competitivo: vecchie e nuove sfide per le imprese dell’intermediazione turistica)
- Il turismo e la rete: gli effetti della rivoluzione digitale sulla distribuzione di viaggi e servizi turistici (le potenzialità della rete digitale: tra comunicazione e commercio; commercio elettronico e distribuzione dei prodotti turistici: verso la disintermediazione?; la distribuzione dei viaggi dopo l’avvento di internet: nuove imprese e nuovi modelli di business; gli effetti indotti dal web sulla concorrenza allargata nel comparto dell’intermediazione turistica; Appendice: l’utilizzo di internet a supporto delle agenzie. Il caso Costa Crociere)
- Le strategie di sviluppo delle imprese di intermediazione turistica (la concentrazione nel comparto dell’intermediazione: tra integrazione e “quasi integrazione”; i processi di sviluppo delle imprese di tour operating; i processi di espansione delle agenzie di viaggi: la diffusione dei network; le conseguenze del processo di sviluppo: verso una convergenza dei ruoli?)
- Condotta operativa e strategie competitive (i potenziali profili di specializzazione; la struttura organizzativa dell’agenzia di viaggi; l’attività di intermediazione; l’attività di organizzazione; operatività e punti di debolezza delle agenzie di viaggio; Appendice: Cenni agli aspetti economico-finanziari di gestione)
- Il marketing delle agenzie di viaggio (il marketing; il marketing mix; la qualità delle agenzie di viaggio: il modello dei “cinque gap”; customer satisfaction e marketing relazionale; il customer relationship management (CRM); conclusioni).
Carla Rossi è docente di Economia e Gestione delle Imprese Commerciali al corso di Laurea in Scienze del Turismo della Facoltà di Economia dell’Università di Napoli, Federico II. Ha conseguito il titolo di dottore di ricerca in Economia Aziendale ed è stata assegnista di ricerca presso il Dipartimento di Economia Aziendale della Facoltà di Economia di Napoli. E’ autrice di studi e ricerche sul marketing, sulle nuove tecnologie e sui processi di trasformazione digitale delle imprese tradizionali.
Se sei interessato all’acquisto del testo è possibile farlo direttamente online cliccando qui: Le imprese dell’intermediazione turistica di fronte alla sfida del digitale. Risposte strategiche e condotte operative
