“Napoli porte aperte” come esempio di marketing urbano
Al di là delle motivazioni culturali, delle finalità sociali e delle ricadute economiche, “Napoli porte aperte” ha rappresentato un esempio perfetto di promozione turistica e di marketing.
Come ha scritto Perry Allum “Napoli ha i mezzi per scegliere il suo futuro e lo sta scegliendo attraverso piccole azioni. Cerca di ripensare a se stessa ripristinando l’ordinario, al di là dell’evento culturale. Si riappropria della sua arte e tradizione culturale e del turismo che, in altre città d’Europa, è una realtà sulla quale le amministrazioni trovano da tempo”.
E i turisti stranieri non sono certo mancati: in testa i francesci, poi i nordamericani, i tedeschi, gli spagnoli, rispetto allo stesso periodo dello scorso anno, le presenze straniere negli alberghi sono aumentate di oltre il 25%: complessivamente più di un milione di visitatori in un solo week-end, con le compagnie aree che hanno fatto registrare il tutto esaurito e lo scalo di Capodichino che ha dato la precedenza ai voli turistici.
Ma questi risultati non sono piovuti dal cielo. Il successo è derivato soprattutto dal valore comunicativo del prodotto-evento che si è fortemente incentrato sul valore simbolico che Napoli ha nell’immaginario turistico internazionale. Se infatti la cartolina turistica del “luogo” è ancora tradizionalmente definita dal pino, dal mare e dalle mandolinate (morto il primo, inquinato il secondo e quasi scomparsi i mandolini), il paesaggio di Napoli evoca soprattutto bellezze artistiche oltre che naturali, e il calore della sua gente. Le case partenopee con l’uscio aperto sono ancora un topos dell’iconografia tradizionale, come lo scugnizzo dagli occhi furbi è un richiamo letterario che ha ancora grande valore evocativo.
Ora un tassello importante di “Napoli porte aperte” è stato realizzato attraverso l’adozione di un monumento da parte di diversi istituti scolastici, ciò che ha consentito agli allievi poco più che adolescenti di guidare i visitatori tra le bellezze negate: al fortunato head line è stato aggiunto, nel programma, il volto sorridente delle piccole guide. Anni fa, un paese turistico emergente dell’estremo oriente ha realizzato un programma promozionale basato su un’attività educativa denominata “politica del sorriso”, ma a Napoli non v’era bisogno e non v’è bisogno di educare al sorriso.
Operazione di city marketing dicevamo. E ciò è vero soprattutto se si pensa che la manifestazione è stata principalmente una festa per i residenti. Del resto non si può promuovere l’immagine , le abitudini, l’abito di una città se non si coinvolgono i suoi abitanti, al di là del gioco semantico tra le parole che derivano dalla stessa radice “habere”.
Il ciity marketing infatti, non è rivolto solo all’esterno, ai potenziali turisti o genericamente a coloro che vengono definiti city users, come si può cogliere dall’articolo di Costa pubblicato su questo stesso numero della rivista. Un ‘attività di marketing urbano – se condotta in maniera intelligente – mobilita e motiva gli stessi residenti e può rafforzare il rapporto di fiducia tra i cittadini e l’amministrazione pubblica: può realizzare un rapporto tra la classe dirigente che ha avviato il processo di rivitalizzazione delle funzioni urbane, non solo con i diversi operatori che ne ricevono i vantaggi immediati o indiretti, ma con i molteplici soggetti dell’accoglienza e –in ultima analisi – con tutti i cittadini.
Può rappresentare, cioè, un nuovo terreno di dialogo ed uno strumento di consenso diverso da quello tradizionale, che tanti guasti ha prodotto nel rispetto passato, mirando le basi di una serena convivenza civile. Com’è davanti agli occhi di tutti. E’ ciò che di fatto, è avvenuto a Napoli, dove esiste una realtà sociale dinamica che attende soltanto di essere stimolata ed aiutata con una più recente dotazione di servizi civili per scoprire tutte potenzialità economiche e culturali, per far riverberare il suo antico spirito dell’ospitalità
Al di là delle intuizioni della Fondazione “Napoli 99”, dunque, le amministrazioni partenopee hanno compreso fino in fondo che il rilancio del ruolo turistico della città va soprattutto a beneficio dei suoi abitanti.
Ora Napoli guarda alla riunione del G7, un’occasione che sarà estremamente importante per l’intero paese e per la sua immagine turistica nel mondo: a Luglio, le folte delegazioni di giornalisti e di operatori televisivi troveranno ancora aperte le porte dei tesori artistici di una città “in vetrina” e questo ci aiuterà a rilanciare la grande tradizione di accoglienza dell’Italia turistica.
Di Giuliano Faggiani
