LAB Web Marketing Turistico Alberghiero
Laboratorio informale e contenuti per la formazione sul web marketing nel settore turistico alberghiero
Tratto dal saggio La comunicazione telematica, di Francesco Mongiello, in “Gli strumenti operativi della comunicazione turistica”, libro “La comunicazione turistica, Viaggi reali e virtuali fra storia e futuro”, edizioni Kappa – febbraio del 2007
– BANNER – Prima della diffusione della comunicazione telematica, con l’espressione banner veniva indicato essenzialmente uno striscione sospeso all’interno o all’esterno di un punto vendita, leggibile da entrambe le parti con un corpo di scrittura a grandi caratteri. Oggi il banner è universalmente conosciuto come una un’immagine rettangolare di dimensioni predefinite, essenzialmente di tre tipi: statico, animato, interattivo. Una striscia pubblicitaria intermittente che appare nei siti Internet, generalmente posizionato in testa alle pagine e di formato stretto e lungo, la cui principale qualità è di permettere all’utente di cliccarlo e ottenere istantaneamente ulteriori informazioni sul prodotto pubblicizzato. La dimensione più classica è di 468×60 pixel, ma ne esistono anche di formati diversi. (es. skyscrapers sono quelli che appaiono di solito al lato destro della pagina e hanno un formato di 120×600). Il banner riporta, in genere, nome, logo o immagine dell’azienda inserzionista o di un suo prodotto: cliccando sul banner l’utente arriva sul sito pubblicizzato.
Esistono anche gli “interstitial“, inserzioni pubblicitarie che si aprono automaticamente sotto forma di finestra quando l’utente entra in un sito o clicca un link (c.d. pop-up). Si tratta però di mezzi considerati più invasivi e non molto amati dai navigatori che non esitano a chiuderli rapidamente.
Nella comunicazione telematica, un banner che pubblicizza destinazioni e pacchetti turistici si differenzia dagli altri messaggi promozionali per molti aspetti. Nelle homepage dei motori di ricerca e portali si possono incontrare brevi flash informativi su particolari offerte che solitamente si trovano in piccoli box nella parte destra della pagina con i link di collegamento (freccetta o altre icone). Più raramente, a differenza di qualsiasi altro tipo di striscia pubblicitaria, occupano l’intera sub headline1 della pagina.
La comunicazione tramite banner inizialmente era espressa soltanto attraverso il registro visivo, l’emittente di messaggi legati al turismo doveva – mancando il registro sonoro, jingle o motivetto musicale che fosse – puntare esclusivamente sul duplice piano visivo e verbale. Di conseguenza, l’aspetto e la forma, oltre che il loro abbinamento, avevano la funzione di rappresentare la località o il servizio che si stava proponendo. Accostati a degli slogan coerenti con l’identità del messaggio, i colori marcavano la proposta assumendo una valenza di richiamo della realtà del prodotto.
Oggi invece con le soluzioni Rich Media è possibile realizzare banner interattivi sonori: si tratta di forme di pubblicità online che contengono elementi multimediali elaborati e fortemente interattivi. Dato il maggior approccio creativo sono generalmente ritenuti più efficaci rispetto ai tradizionali banner statici e sono da preferire quando si vuole ottenere una maggiore interazione dal pubblico. (es. di Rich media: il cursore del mouse che si trasforma in un immagine; un banner audio; un banner da cui è possibile stampare.)
Anche la grafica presenta alcune sfumature che differenziano la visualizzazione e il carattere del banner. L’obbiettivo di una comunicazione turistica è infatti volto a catturare non solo l’attenzione, ma anche l’emozione di chi naviga nelle rete e che, per essere attratto, dovrà trovare soluzioni visive vivaci, invitanti e, allo stesso tempo, di rapida fruizione. Un banner legato a tematiche turistiche potrà dunque distinguersi per la luminosità, oltre che per il tradizionale visual2 di mete/vacanza. Tipico della promozione dei prodotti vacanza, è l’utilizzo di banner che alternano disegni stilizzati dai colori sgargianti, con frasi dal contenuto metaforico e allusivo (sito Alpitour: box con disegni di piramidi e la scritta intermittente “Offerta faraonica”. Sito Francorosso: banner orizzontale in testa alla homepage con dobloni disegnati e la scritta “Trova il tesoro – e vai alle Mauritius”).
Il successo del banner è quindi strettamente connesso alla veste grafica e al suo contenuto: attraente e accattivante, meglio ancora se incuriosisce, e con un messaggio semplice, diretto, conciso. Molto efficaci sono quelli che richiamano il navigatore verso una promozione da non perdere, l’ultima occasione per usufruire di un servizio o acquistare un prodotto a condizioni vantaggiose.
Così come importante è la scelta del circuito su cui pubblicare i propri banner e la realizzazione di banner differenti per pubblicizzare il medesimo prodotto (il banner perde di efficacia se viene visualizzato su uno stesso sito per più di due settimane, fenomeno chiamato “banner bornout“, oltre a generare indifferenza nell’utente dopo la terza esposizione, c.d. “banner sweetspot“).
Tuttavia da strumento principe della promozione on line tende a trasformarsi e ad essere utilizzato sempre più come strumento di brand, capace di lanciare, rilanciare o sostenere la marca di un prodotto.
SUB HEADLINE (1): Scritta di poche righe posta al di sotto di un visual che riprende la headline di apertura e fa da cerniera fra quest’ultima e la bodycopy.
VISUAL (2): E’ la parte visiva di un qualsiasi messaggio promozionale o pubblicitario stampato (cartellone, spot, banner, depliant ecc.) esposto da una emittente (l’azienda, l’ente, la società, l’organo pubblico ecc.) verso un destinatario generico (audience). Generalmente il visual è affiancato da una headline o da una bodycopy. Nei messaggi pubblicitari che puntano su immagini dal forte impatto visivo e dal forte carattere simbolico, il visual può presentarsi senza l’accostamento di alcuna sezione scritta.
