LAB
Web Marketing Turistico Alberghiero
Laboratorio informale e contenuti per la formazione sul web marketing nel settore turistico alberghiero
Tratto dal saggio La comunicazione telematica, di Francesco Mongiello, in “Gli strumenti operativi della comunicazione turistica”, libro “La comunicazione turistica, Viaggi reali e virtuali fra storia e futuro”, edizioni Kappa – febbraio del 2007
– PROGRAMMI DI AFFILIAZIONE (AFFILIATION MARKETING) – L’affiliation Marketing è uno strumento che permette di creare un flusso di traffico targettizzato proveniente da un network di siti affiliati che, a pagamento, inseriscono dei link verso il sito affiliante. L’affiliazione si basa sul principio fondamentale della costruzione di una rete di siti partner collegati fra loro. Ogni sito è legato all’affiliante tramite link che possono assumere le forme più disparate: dal banner classico allo spazio in co-branding. Molto spesso si ricorre ad una società terza (come Tradedoubler o Zanox) che mette a disposizione un markeplace per fare incontrare il sito inserzionista (l’affiliante) con i siti editori (gli affiliati) e mediante una piattaforma permette di monitorare l’andamento della campagna di affiliazione. Ciascun sito che si registra al marketplace può candidarsi a prelevare elementi grafici come banner, annunci testuali, pulsanti, tool (strumenti) di ricerca e altre creatività del sito inserzionista. Elementi grafici questi che, nel linkaggio, forniscono il tracciamento, uno specifico sistema in grado di rilevare da quale sito internet provengono gli utenti e quali sono state le loro azioni sul sito inserzionista.
Una strategia di affiliazione si propone in genere tre obiettivi: aumentare la visibilità del sito inserzionista, incrementare il traffico sul proprio sito, incrementare il proprio fatturato. Ha quindi finalità di tipo comunicazionali ma anche strettamente commerciali, integrandosi agli altri investimenti aziendali in advertising e distribuzione. La campagna pubblicitaria su mezzi tradizionali o web si rafforza con il ricorso ai network di siti affiliati (alcune volte le creatività sono identiche).
Il meccanismo di pagamento è quello del pay per click ma anche sulla performance che ne può derivare, con due sistemi base: pay per lead (vengono pagati solo i click che si trasformano in lead, cioè in eventi generati sul sito dell’inserzionista sottoforma di iscrizioni, richieste di informazioni, registrazioni a concorsi, newsletter, etc, e che rappresentano contatti di qualità oggettivi che possono diventare, grazie alle informazioni fornite, potenziali clienti nell’acquisto di un servizio piuttosto che un altro) o pay per sell (vengono pagate all’affiliato quote commissionali solo in caso di avvenuta vendita sul sito dell’inserzionista).
Nel settore turistico si fa gran uso dell’affiliation marketing, diretto o attraverso società terze. Senza dubbio i maggiori risultati derivano dall’operare con le società specializzate i ma i cui costi restringono il campo agli operatori big, nessuno escluso. Soltanto sul mercato Italiano ed europeo, per citarne alcune e per comprendere la diffusione di questo strumento, viene utilizzato da web travel agency (Lastminute.it, Edreams, Opodo, Ebookers, Expedia, Travelante, Tiscover, Octopustravel, Todomondo, Last Minute Tour), compagnie aeree low cost (Easyjet, Vueling, Air Berlin, TUIfly, Transavia, Condor), di bandiera e non (KLM, Air France, Meridiana, Austrian Airlines, British Airways), catene alberghiere (Accor, Sheraton, Choice Hotels, Best Western, Westin, Hyatt, Marriott, NH Hotels, Sol Melia) tour operator (Neckermann, Thomas Cook, Kuoni) compagnie crocieristiche (Costa Crociere, Carnival, Easycruise), ferroviarie (Rail Europe), da centri prenotazioni (Hotels.com, Interhome, Hostelbokkers, Venere, Bookings), autonoleggi (Hertz, Avis, Easycar, Sixt), resorts e destinazioni turistiche (Disneyland Paris, Isle of Man) ed altri servizi turistici (London Pass, Terravision, Holiday Taxis).
