Il tema dell’impatto delle tecnologie della Società dell’informazione del turismo è al centro dell’analisi e dell’impegno dell’Unione Europea.
Proprio pochi mesi fa, nel giugno 2001, è stato presentato il Rapporto “Managing the impact and the use of Information and Communication Technologies based services in the tourism sector”in seguito alle conclusioni del Consiglio Europeo tenuto in Lussemburgo nel giugno 1999. Tale rapporto, pur non rappresentando la posizione uffi Il ciale della Commissione Europea, costituisce uno dei contributi più completi da essa prodotti sulla materia.
Il 9 luglio scorso 2001 si è tenuta a Bruxelles un importante Forum promosso dalla Commissione Europea sul tema “Information Society Technologies for Tourism”Il Forum ha costituito l’occasione per fare il punto sulla situazione, analizzando le problematiche aperte, presentare esperienze innovative nel settore e definire le strategie di intervento per i prossimi anni.
Dal Rapporto e dalle relazioni al Forum emerge un approccio al tema ormai organico e pienamente consapevole. Esso è il frutto di un’attenzione e di un’iniziativa che si sono andati definendo e consolidando negli anni, a cominciare dagli inizi degli anni Novanta.
Innovazione tecnologica e turismo agli inizi degli anni ’90
Già nella prima metà degli anni Novanta l’U.E. Sviluppa una serie di iniziative significative nel campo della ricerca tecnologica applicata al turismo. L’ottica prevalente di tali iniziative è quella della ricerca finalizzata a migliorare le tecnologie esistenti e a promuovere applicazioni potenzialmente valide dal punto di vista commerciale. Gli aspetti più comunemente studiati riguardano la possibilità di fornire informazioni al turista avvalendosi di nuovi mezzi tecnologici e di utilizzare gli stessi per mettere in rete realtà periferiche e marginali del mercato turistico.
Nella direzione del primo obiettivo muovono alcuni Progetti inseriti nell’ambito del Terzo Programma Quadro Ricerca e Sviluppo e del “Programma di ricerca e sviluppo sulle tecnologie di telecomunicazioni avanzate per l’Europa” RACE2.
Il progetto transnazionale TIM (Tourism Information-Marketing) ha l’obiettivo di realizzare una rete di servizi a supporto del direct marketing dei prodotti turistici, sviluppando collegamenti commerciali diversi tra le imprese settore del turismo e i loro punti di vendita e costruendo legami con i principali sistemi di prenotazione informatizzata.
Il progetto MNET (Multimedia marketing via IBC networks) è finalizzato alla ricerca, attraverso sperimentazioni, delle possibili applicazioni al marketing turistico delle reti avanzate di comunicazione.
In direzione della seconda finalità si muovono due progetti riguardanti il turismo rurale inseriti nell’ambito del programma ORA , relattivo alle “applicazioni delle tecnologie dell’informazione e della comunicazione nelle zone rurali”: RUTOTEL finalizzato alla individuazione di servizi telematici suscettibili di applicazioni a favore del turismo nelle zone rurali e DIAMMS (Distributed Inter-regional Agri-tourism Multimedia Management System) , per la realizzazione di un Sistema distribuito interregionale di gestione multimediale per l’agriturismo.
Altre iniziative, sempre riconducibili come finalità all’obiettivo di utilizzare le nuove tecnologie per migliorare l’e informazione al turista, sono condotte nel quadro del Piano triennale di azioni comunitarie a favore del turismo e del programma IMPACT2, il Piano di azioni per il mercato dell’informazione. In quest’ambito vengono finanziati progetti finalizzati alla realizzazione di servizi di informazione multimediali interattivi e alla verifica delle applicazioni nel campo del turismo dei GIS (Sistemi di Informazione Geografica).
Interventi indiretti vengono al turismo da due iniziative comunitarie nel campo della telematica, cofinanziate attraverso il Fondo Europeo di Sviluppo Regionale, l’azione speciale nel campo delle telecomunicazioni per lo sviluppo regionale a TELEMATIQUE. Si tratta in questo caso di un approccio di tipo diverso, rivolto da un lato all’infrastrutturazione e alla creazione di reti e dall’altro alle PMI, attraverso lo studio di applicazioni per la trasmissione di dati, di collegamenti in rete fra le basi di dati, ecc.
Verso la Società dell’Informazione
Nel luglio 1994 la Commissione presenta il piano d’azione: “La via europea verso la società dell’Informazione”. Il Piano è incentrato su quattro aspetti principali: 1) Creazione di un quadro giuridico, 2) Promozione di iniziative basate sulla cooperazione tra i settori privato e pubblico, 3) Comprensione e controllo della società dell’Informazione in rapporto ai suoi aspetti sociali e culturali, 4) Sensibilizzazione dei cittadini sulla società dell’informazione mediante attività promozionali.
Appare chiaro che il turismo è un terreno particolarmente interessante per la sperimentazione e la valutazione degli effetti della società dell’informazione. In particolare vengono sottolineate tre esigenze: 1) Costante controllo sui cambiamenti indotti dall’I.T. per evitare incidenze negative sulla domanda turistica, 2) Necessità di un nuovo contesto regolamentare volto a garantire una piena ed effettiva concorrenza, 3) Azione coordinata pubblico privata per favorire una positiva evoluzione della crisi di ruolo degli intermediari del turismo nei processi di distribuzione.
Rispetto alla fase precedente emerge una più piena consapevolezza delle implicazioni complesse dell’IST sul turismo, anche se dentro un contesto ancora segnato dalla logica “customer centred”. Mutano conseguentemente le priorità delle azioni, che trovano il fondamentale riferimento programmatico nel Quadro Programma di RST della Comunità (1994-1998).
I principali filoni di iniziativa sono:
1. lo sviluppo delle applicazioni dell’IST rivolte alla domanda turistica, passando dall’informazione all’attivazione dei sistemi di prenotazione e di acquisto.
In questo quadro vanno i progetti per lo sviluppo dei Sistemi client server ECRIS (Computerised Rervervation and Information System), i progetti Hypertour e TRIP (Travel Reservation and Interactive Purchase) finalizzati allo sviluppo delle attività di Virtuak Tour Operator).
2. Elaborazione di norme strutturate per la trasmissione elettronica di dati riguardanti il turismo e le attività del tempo libero. In quest’ambito si segnala in particolare il programma TEDIS , relativo al trasferimento elettronico di dati per uso commerciale.
3. Definizioni di protocolli comuni a livello europeo per la realizzazione di database validati relativi alle risorse delle destinazioni turistiche e alle offerte delle imprese del settore. In questo quadro vanno i progetti MINTOUR (Multimedia Information Network for Tourism), ALTO (Advanced Links for Trade and Tourism Operation) e l’Azione 1 del Progetto Teletourism, finalizzata alla creazione di una struttura di coordinamento a livello europeo per la promozione del commercio elettronico tramite Internet tra le PMI del settore turistico.
4. Azione a sostegno della diffusione tra le PMI, in particolare quelle ricadenti nelle zone meno favorite dall’Unione, delle opportunità indotte dall’IST nel settore del turismo. In questo quadro sono da segnalare i programmi SMARTS (SME And Regional Telecom Support), l’Azione 2 del Progetto Teletourism, il progetto Net-Quality, condotto nell’ambito del 3° Programma pluriennale per le PMI.
Tourism in the Information Society
Nel 1° Forum sul tema “Tourism in the Information Society tenuto a Bruxelles il 12 novembre 1999 Mr. Erkki Likanen, membro della Commissione “Imprese e Società dell’Informazione” delinea un quadro articololato di interventi e soprattutto un approccio più complesso al tema, che viene affrontato nel quadro delle iniziative necessarie per rinnovare e rendere competitivo il turismo europeo, di fronte alla perdita di quota di mercato registratesi nel corso degli ultimi anni.
Di tale relazione si sottolineano alcuni punti fondamentali, che delineano il contenuto e gli obiettivi dell’azione della Commissione negli anni successivi:
• Emerge la chiara consapevolezza della necessità di avere una visione complessiva del tema dell’utilizzo delle tecnologie della Società dell’Informazione nel turismo. Si rileva giustamente che il tema va ben oltre il fare e-commerce su Internet o attraverso reti Internet e rimanda invece ad un orientamento complessivo dell’iniziativa delle imprese del settore che “debbono ripensare i loro prodotti, l’insieme delle loro procedure e strutture, il marketing dei loro prodotti, i meccanismi cooperativi con i loro partner (attraverso processi di aggregazione, di costruzione di reti finalizzate al raggiungimento delle massi critiche) e anche le loro relazioni con i consumatori”.
• Si sottolinea che l’evoluzione verso il “global tourism marktplace” richiede il coinvolgimento e la cooperazione completa di tutti gli attori della catena del valore e si sottolinea con forza il ruolo del settore pubblico.
• Sono evidenziate le opportunità che si aprono con il mercato globale non solo alle grandi catene e alle marche di fama, ma anche e soprattutto ai sistema delle PMI, che possono trovare nei portali, capaci di offrire un valore aggiunto rispetto ai tradizionali servizi base, uno strumento capace di rispondere alle esigenze dei turisti individuali, che rappresentano una realtà significativa in tutte le mew ways del turismo.
• Emergono con chiarezza le implicazioni dell’introduzione dei servizi dell’IST sul marketing: lo “smart knowledge management”, supportato dai data mining e dai warehousing tools, rende possibile alle imprese di orientarsi verso il marketing one – to one rispondendo ai nuovi bisogni dei consumatori.
Tale impostazione strategica trova riscontro in numerosi altri documenti settoriali di questi anni.
Nel documento conclusivo del Gruppo ad Alto Livello per l’occupazione e il Turismo, tra le priorità per lo sviluppo dell’occupazione nel settore turistico, vengono individuate le iniziative per “….promuovere le tecnologie dell’informazione nel settore del turismo ed incoraggiare le collaborazioni fra imprese del settore e fornitori di tecnologie……lo scambio di pratiche ottimali sulle nuove applicazioni di tecnologie tra PMI, imprese di maggiori dimensioni ed autorità locali”.
Tale impostazione è ribadita nel Documento del giugno 1999, nel quale si evidenziano inoltre le potenzialità degli strumenti di informazione innovativi al fine di creare una vera e propria Rete europea di osservazione on-line sul Turismo (“EurONeT” European Observatory Network on Tourism”). Sul piano operativo tali impostazioni del Quinto Programma Quadro RST 1998-2002, ancora in fase di realizzazione.
Il Programma Quadro prevede per la prima volta, nell’ambito del programma tematico “Società dell’informazione comprensibile agli utenti” (Programma IST) e dell’azione chiave 1 “Sistemi e Servizi per il cittadino”, il campo ”Trasporto e turismo”. Tale campo si articola su tre linee di azione: infrastrutture per il trasporto intelligente e la gestione della mobilità, sistemi per veicoli intelligenti e sistemi e servizi per il turismo.
Anche le altre azioni chiave previste dal Programma IST, Nuovi metodi di lavoro e commercio elettronico, Contenuti e strumenti multimediali, Tecnologie e infrastrutture di base hanno ricadute importanti in termini di sviluppo tecnologico nel settore del turismo.
Un’altra azione chiave rilevante per le ricadute sul turismo è “La città del futuro e il patrimonio culturale” nell’ambito del Programma tematico “Energia, ambiente e sviluppo sostenibile”. Sono attualmente in fase di sviluppo dodici progetti e due misure di supporto, per l’interoperabilità dei dati e le applicazioni (per un quadro completo dei progetti può essere consultato il sito della Comunità).
Managing the impact and the use of “Information and Communication Technologies based services” in the tourism sector.
Il Rapporto, come detto, è importante non solo perchè rappresenta un documento organico, ma perchè delinea una sostanziale ed evidente innovazione per quanto riguarda l’impostazione.
Gli estensori del Rapporto ritengono che sian o tre le categorie di servizi con un potenziale maggiore impatto sul turismo: lo sviluppo di servizi di gestione delle reti, l’interazione e l’integrazione dei sistemi, un nuovo insieme di applicazioni per la gestione di impresa e per il commercio elettronico.
Per quanto riguarda il primo punto:
• Lo sviluppo di reti a banda larga permette l’accesso all’informazione multimediale (immagini , suoni e testi)in tempo reale. Questo dato ha una grande importanza nel settore del turismo dove la decisione di scegliere una specifica destinazione è basata sulla qualità dell’informazione disponibile per preparare il viaggio.
• Lo sviluppo della comunicazione senza fili e l’accesso a Internet senza fili rendono possibile raggiungere i clienti in ogni momento, dovunque siano o attraverso differenti canali prima, durante e dopo l’esperienza di viaggio.
• L’introduzione di nuovi strumenti per la garanzia della sicurezza delle transazioni e per la tutela della privacy. In quest’ambito lo sviluppo dei nuovi servizi per l’autenticazione basati su PKI (Public Key Infrastructure), la definizione di processi per rendere sicuri i pagamenti (SET) e garantire la protezione dei dati personali rappresentano condizioni fondamentali per lo sviluppo del commercio elettronico.
Per quanto riguarda l’interoperabilità e l’integrazione dei sistemi:
• XLM, la lingua franca: l’adozione di questo Internet standard determina un enorme impatto sull’intero ambiente del business, rendendo possibile il trasferimento di dati tra differenti applicazioni e piattaforme aprendo nuove prospettive. Questo nuovo approccio basato sulla interoperabilità dei dati manifesta un potenziale enorme per un settore come il turismo che è per sua natura “orizzontale”, fondato quindi sull’integrazione di differenti tipi di attività e di imprese e per il quale i tradizionali processi di standardizzazione erano caratterizzati da alti costi.
• In modo indiretto favoriscono l’utilizzo dell’ICT sul turismo tutti i nuovi paradigmi che caratterizzano i programmi e i processi di progettazione dei software.
Il livello più visibile degli impatti è costituito dalle applicazioni. Si è sviluppato infatti un nuovo campo di applicazioni che permettono la gestione dei fattori interni ed esterni all’impresa.,l’integrazione con i partner (e-Procurement, e-Marketplaces,Private Exchanges) e con i consumatori (e-CRM-Customer Relationship Management), la gestione dei dati, la distribuzione e il commercio elettronico.
Alla luce dei processi in corso, secondo gli estensori del Rapporto, è possibile delineare alcune linee di sviluppo del settore per il futuro. I maggiori operatori tenderanno a sviluppare i servizi di e-Procurement, integrando i principali soggetti della catena dell’offerta (catene di hotel, vettori di trasporto aereo ,ecc.
All’altro capo della catena del valore, nuovi modelli di e-CRM tenderanno a supportare tutti i processi di relazione con i consumatori con un’unica piattaforma gestendo unitariamente sia i canali tradizionali che quelli online. Questa tendenza è supportata dalle tendenze tecnologiche che vanno nella direzione di piattaforme generiche, basate su standard aperti, indipendenti dalle applicazioni e capaci di scambiare e cooperare attraverso le reti.
I nuovi modelli emergenti da questo ambiente tecnologico non saranno più incentrati esclusivamente sui consumatori. Soluzioni B2B basate sui sistemi di Private Exchanges e di e-Marketplaces stanno creando business efficienti. La spinta all’evoluzione in tale direzione non è determinata solo dalla riduzione dei costi, ma anche e soprattutto da altri fattori come la qualità dei servizi, l’allargamento del mercato attraverso la distribuzione multicanale e la possibilità di forte personalizzazione dei prodotti.
Un altro elemento che porterà ad una rivoluzione sia nell’ambito delle soluzioni B2C che di quelle B2B sarà costituito dalla straordinaria penetrazione in Europa dell’infrastruttura mobile GSM. Tale processo farà maturare un’esigenza di nuovi servizi aggiunti, che troverà proprio nel turismo uno dei terreni privilegiati. Sia utilizzando i più diffusi servizi di base (Messaggi SMS) sia facendo ricorso ai più sofisticati protocolli (WAP, GPRS, UNTS) si aprono nuove opportunità di interagire con i clienti e con i businness partner.
Infine una straordinaria spinta all’uso delle IST nel turismo verrà dallo sviluppo in Europa della TV digitale interattiva e dalle infrastrutture di cablaggio, specialmente nelle aeree urbane.
I rischi della “digital fracture”
La valutazione del livello di sensibilizzazione, dell’accessibilità e dell’utilizzazione di tali servizi da parte di diversi operatori interessati ha dimostrato che questi ne fanno un impiego assai differenziato, in funzione dei fattori quali la loro competenza di base, la loro dimensione e la loro posizione relativa nella catena turistica. Il livello di sensibilizzazione e di accesso varia a seconda del tipo di partner (canali distribuzione tradizionali, servizi di alloggio, consumatori, organizzazioni di gestione delle destinazioni, amministrazioni del turismo e trasporti).
C’è il rischio che ancora una volta solo le grandi compagnie e alcuni processi possono avvantaggiarsi dei nuovi servizi, sia per motivi strutturali (ad es. l’e-Procurement nell’industria alberghiera richiede un coinvolgimento di un altissimo numero di soggetti per raggiungere la massa critica). Sia per motivazioni legate al livello di competenze e ad atteggiamenti culturali.
Di fronte al nuovo contesto il rischio maggiore è di una vera e propria frattura tra i vari soggetti della catena del turismo, con l’esclusione dal digitale di una parte consistente del tessuto delle PMI. Nonostante il fatto che la maggioranza di esse sia collegata o abbia programmato di collegarsi con la rete Internet, le PMI del settore non solo reagiscono lentamente e parzialmente alla spinta alla digitalizzazione, ma soprattutto la connessione ad Internet non si coniuga con l’introduzione di reali cambiamenti nella struttura del business, né nei processi interni né nelle relazioni con l’esterno (consumatori o altre imprese).
Esistono strategie e misure d’aiuto a livello europeo, nazionale e regionale per superare tali gap. Permangono però seri ostacoli alla loro utilizzazione: l’accesso alle informazioni pertinenti, soprattutto per le PMI, è stato percepito dai partner turistici quale il principale.
Il rapporto avanza tre specifiche raccomandazioni corrispondenti ai gap individuati.
La prima sottolinea la necessità di costruire un Network europeo per l’e-Tourism, una piattaforma di scambio in rete, basata sui centri europei, nazionali e regionali esistenti. Questi agiranno come “centri di valutazione-conoscenza”, sufficientemente ravvicinati ai diversi operatori al fine di facilitare l’accesso e la raccolta idi informazioni turistiche. Il Network dovrà favorire il trasferimento del Knowhow relativo alla IST tra gli operatori del turismo, l’accesso alle informazioni sulle politiche e le misure a supporto dello sviluppo dell’e-Tourism si a livello comunitario che degli Stati membri, lo scambio di best-practices, la creazione di partnership e cooperazioni, lo sviluppo della formazione in materia d IST, l’adozione di indicatori condivisi per misurare l’evoluzione delle IST nel settore.
La seconda, partendo dalla necessità di accelerare l’armonizzazione giuridica e fiscale a livello europeo e nella prospettiva di un quadro giuridico stabile a livello mondiale, sollecita l’istituzione di due gruppi di lavoro specifici. Il primo sui “servizi del commercio elettronico mobile” che valuterà i fabbisogni di tali servizi innovativi e proporrà misure volte alla loro promozione per e da parte dei servizi turistici. Il secondo sulla “valutazione della legislazione e della regolamentazione fiscale” in vista della loro applicazione in un ambiente turistico digitale.
La terza si ricollega al fabbisogno di approcci e di soluzioni innovatrici per le PMI in vista della loro integrazione nel mondo dei servizi basati sulla IST. In questo quadro si raccomanda l’istituzione di un Centro al fine di rafforzare l’integrazione delle PMI e delle destinazioni nel mercato e di contribuire allo sviluppo di sistemi e servizi di gestione delle destinazioni per le PMI.
L’adozione di queste misure potrà rendere più efficace l’utilizzazione degli strumenti comunitari a favore dell’innovazione tecnologica nel settore del turismo. In questo quadro si segnalano due fondamentali strumenti per i prossimi anni.
Il primo è costituito dal Piano di azioni e-Europa. Il 13 novembre 2001 la Commissione inviato una Comunicazione al Consiglio, al Parlamento europeo al Comitato economico e Sociale e al Comitato delle Regioni dal titolo “Working together for the future of European tourism”. Si tratta di un contributo importante, anche alla luce delle grandi incognite aperte di fronte al turismo alla luce dei drammatici avvenimenti dell’11 settembre e della necessità di ridefinire un nuovo approccio cooperativo capace di sviluppare al massimo il potenziale competitivo del turismo europeo.
In tale documento la Commissione con forza che “le misure indicate si inscrivono nell’obiettivo strategico, definito dal Consiglio europeo di Lisbona, inteso a fare dell’economia europea, basata sulla coscienza, la più competitiva e dinamica del mondo. Il turismo è un settore privilegiato per l’utilizzazione delle tecnologie dell’Informazione e della Comunicazione”.
Particolarmente importanti e suscettibili di sviluppo del turismo appaiono le linee di azione contenute nel piano di iniziative rivolto alle PMI “Helping SME to Go Digital”.
Il secondo è costituito dall’adozione del VI Programma Quadro per la Ricerca. Sempre nel documento del 13 novembre 2001 la Commissione sollecita l’adozione di una misura finalizzata all’integrazione degli interessi e delle esigenze del turismo nella formulazione delle misure e della loro attuazione: “Sarà attribuita la priorità all’elaborazione del VI Programma Quadro e delle tematiche relative alle tecnologie della Società dell’informazione”. Sfide principali: “l’adozione e l’integrazione di nuove tecnologie dell’informazione e della comunicazione quale fattore di competitività”
di Domenico Di Resta
