Tutti gli operatori sanno che il marketing nel turismo si compone di azioni di micromarketing (il marketing delle singole imprese) e macromarketing (il marketing del territorio).Fino a pochi anni fa il macromarketing,se di marketing si trattava, era fatto dagli enti preposti alla promozione del territorio, mentre le imprese si occupavano della vendita. Alcune di queste, le più evolute, erano riuscite con le loro azioni di marketing a contribuire alla promozione del territorio creando sinergie con le azioni dei macromarketing , altre invece limitavano le loro azioni al minimo necessario per vendere il loro prodotto/servizio, lavorando sempre sotto l’ombrello pubblico.
Oggi si sta diffondendo la consapevolezza che, venendo sempre meno l’ombrello del “pubblico”, bisogna ormai lavorare in un’ottica del sistema. realizzando sinergie con chi si occupa istituzionalmente della promozione del territorio, considerato nel suo insieme come entità unitaria. Per questo motivo è ormai indispensabile ragionare in termini di marketing integrato: le aziende ricettive possono lavorare con efficienza solo se riescono a elaborare le loro strategie operative in coordinamento tra loro e in collaborazione con gli enti preposti alla promozione del territorio.
Stabilito questo, bisogna però che le destinazioni sappiano agire in un’ottica di mercato.
Chiaramente, le esigenze del mercato mutano nel tempo e solo adattandosi ai mutamenti, – o addirittura riuscendo a prevederli – si può sopravvivere e prosperare: chi si irrigidisce su posizioni consolidate, è destinato prima o poi ad uscire dal gioco. Essere capaci di analizzare il mercato ed averne sempre una visione corretta, essere in grado quindi di proporre i prodotti più giusti e di attuare le migliori strategie per mantenere i clienti abituali e conquistarne di nuovi (tenendo sempre presente che acquisire un cliente nuovo costa sicuramente di più che “gestire” un cliente vecchio), può essere un decisivo fattore di successo sulla concorrenza.
Del resto, essere attento alle esigenze della domanda e sapervisi adattare è il fondamento della filosofica del marketing. E, sistemizzazione, capacità di analisi, creatività e ragionamento in una logica più di profitto che di fatturati, sono le basi del marketing management per il turismo modernamente concepito.
Ora, il punto di partenza per poter concertare qualsiasi azione gestionale sono le informazioni e dunque la prima fase del marketing management è quella di analisi del mercato: le informazioni devono permettere di avere una visione completa e globale del mercato, devono essere sempre aggiornate per poter studiare il mercato nel suo continuo divenire e organizzate in modo tale da poter essere “ripescate” quando e come ci servono.
Soltanto dopo aver realizzato questa prima fase si può procedere a intraprendere concrete strategie di marketing.
La validità di quanto abbiamo detto è ormai generalmente riconosciuta tanto che basta seguire un qualsiasi convegno tecnico sul turismo per sentire denunciare – da più parti – l’urgenza di operare secondo questi principi. Si pensi alla recente iniziativa dell’ISNART (Istituto Nazionale Ricerche Turistiche) il quale ha realizzato in quest’ottica un sistema di rilevazione di dati sull’economia del turismo a carattere nazionale.
Purtroppo, però, la realtà più frequente nel mercato italiano è un pullulare di ricerche, le più varie e disparate, che forniscono una serie anche articolata di dati, i quali per la maggior parte non sono affatto funzionali da un loro utilizzo in chiave operativa. E questo vale sia per quanto concerne gli studi delle società private di consulenza, sia per le fonti statistiche prodotte da Enti pubblici, come per esempio Le statistiche del turismo (ISTAT), o il Bollettino del turismo (Presidenza del Consiglio dei Ministri), che offrono solo dei materiali e delle informazioni di base, com’è nei compiti di queste Istituzioni.
Quindi, ciò che non consente di mettere effettivamente in pratica una procedura efficace di analisi dinamica del mercato, incentrata su una realtà territoriale piccola e ben definita, è la mancanza di un valido “Sistema informativo sistematico sul turismo” tarato sulle esigenze di studio dei microsistemi e con un accentuato carattere operativo, che consenta di realizzare le scelte relative a ciascun problema di marketing, fornendo chiare indicazioni su dove e come “colpire” con il massimo risultato.
Mi riferisco, ad una vera e propria “scatola operativa” nella quale far confluire tutte le informazioni relative all’unità territoriale scelta, studiata nei suoi molteplici aspetti: il contesto ambientale, l’offerta turistica, i segmenti di domanda, la concorrenza e quant’altro può servire a fornire un quadro esaustivo del mercato, che soddisfi finalmente l’esigenza di disporre di un sistema informativo veramente funzionale alla commercializzazione.
di Alberico Di Meo
