Strumenti indispensabili per la soddisfazione del cliente
Un semplice questionario o la tipica cassetta dei suggerimenti possono costituire l’avvio di un processo per il miglioramento della qualità del servizio ed aumentare il grado di fidelizzazione dei propri clienti.
Quando si parla di servizi nel settore alberghiero si pensa spontaneamente a “quella volta in cui, dopo ore di burrascoso viaggio, si è avuta la sgradita sorpresa di non trovare posto in albergo nonostante la prenotazione. E’ come a nulla sono valse le scuse e le proposte dell’albergatore per giustificare e risolvere il disservizio”.
Un’avventura tipica accaduta a più persone che, dimentiche delle altre volte in cui tutto è filato liscio, tendono a generalizzare l’accaduto con gravi danni per tutta la categoria.
Una cassetta di reclami, o dei suggerimenti, in taluni casi raggiunge un duplice scopo:
- dirottare l’attenzione del Cliente, e lo stress psicologico dovuto al disservizio, su uno strumento di rivalsa nei confronti dell’esercente;
- permettere al Cliente di testimoniare e descrivere la propria insoddisfazione, nella speranza di un segnale tangibile capace di garantire una soglia accettabile di qualità di servizio.
Proprio quest’ultima è la chiave di volta di un sistema di gestione dei reclami: volgere una situazione critica a proprio favore mediante un’azione incisiva di recupero dell’immagine e dello stesso Cliente.
In generale un reclamo nasce dal verificarsi di uno o più disservizi che incidono sul livello di qualità del servizio percepito dal Cliente, laddove per qualità si intende il grado di soddisfazione dei desideri, delle attese e dei bisogni del Cliente. In quest’ottica possiamo assumere le seguenti tipologie macroscopiche di disservizi:
- mancanza di servizi attesi dal Cliente o dichiarati dall’esercizio (parcheggio, servizio ristorante,ecc.);
- indisponibilità, totale o parziale, di servizi percepiti come impliciti (bagno in camera, telefono, colazione, prezzo trasparente, ecc.):
- livelli di servizio inferiori alle aspettative o alla sua concorrenza (personale scortese o non preparato, assenza di ascensore, logistica inadeguata, ecc.):
- assenza o scarsa attenzione ai problemi di sicurezza, di tutela ambientale e di tutela per i Clienti disabili, ecc.
Come si rileva un reclamo
Affinché un disservizio possa essere rilevato, e quindi rimosso, è indispensabile approntare un sistema di rilevazione immediato e semplice da utilizzare da parte del Cliente.
Il Cliente deve avere la percezione chiara ed immediata dell’importanza del suo giudizio e dei suoi suggerimenti, deve inoltre avere la certezza che il suo contributo verrà tenuto nella giusta considerazione e che produca un risultato tangibile nei suoi confronti.
Un questionario di poche, chiare e semplici domande costituisce uno strumento sicuramente efficace per la rilevazione di eventuali disservizi.
Ogni esercizio dovrebbe disporre di un questionario, ovviamente personalizzato sulle proprie caratteristiche e servizi, da proporre a tutti i Clienti per condurre quella che viene comunemente indicata come indagine sulla soddisfazione del Cliente.
Il questionario dovrebbe essere consegnato alla reception o al concierge al momento della partenza, oppure inserito in apposite cassette localizzate in luoghi facilmente accessibili e di transito (hall, reception, bar, atrio ascensore, ecc.).
Cosa percepisce il cliente
Il Cliente in questo modo si sente accolto in una struttura che lui stesso ha facoltà di plasmare, sulla base delle sue esigenze e necessità. Si sente così partecipe e coinvolto nella realizzazione di servizio che lui stesso desidera. Quindi un esercizio personalizzato, esclusivo, unico.
Da qui nasce il processo di fidelizzazione del Cliente e quasi spontaneamente il fenomeno del passa parola positivo.
La riuscita di una tale iniziativa deve però coinvolgere tutto il personale dell’albergo , che deve essere informato e formato sull’importanza della soddisfazione del Cliente e sul significato della rilevazione dei servizi. Ciò è fondamentale per evitare lo sgradevole effetto di colpevolizzazione indotto dalla individuazione di un servizio carente.
Deve essere chiaro che l’unico scopo da raggiungere e perseguire è migliorare il servizio a vantaggio della soddisfazione del Cliente e del recupero di efficienza. Anzi, deve essere subito chiarito che saranno ben accetti eventuali suggerimenti provenienti anche dal personale e che eventuali recuperi di costi, ottenuti a fronte di tali suggerimenti, daranno luogo a premi e gratificazioni di vario genere. Ciò innesca una sana ricerca verso il miglioramento continuo.
Infatti dietro ogni segnalazione di disservizio, chiunque ne si l’origine , si nasconde un potenziale miglioramento di erogazione del servizio stesso e quindi un recupero in termini di costi ed efficienza produttiva.
La gestione dei reclami
Per avere risultati attendibili, ma soprattutto utili, è indispensabile che la gestione dei reclami e dei suggerimenti sia attuata in modo:
- sistematico, cioè deve avere una periodicità (ad esempio trimestrale);
- continuativo, cioè una volta stabilita la frequenza questa va rispettata, le rilevazioni discontinue non permettono di avere dati attendibili;
- affidabile, cioè deve essere condotta applicando una metodologia e produrre dati e informazioni riproducibili e rispondenti a realtà (non escludere le valutazioni più negative);
- efficace, cioè deve essere in grado di fornire informazioni significative su cosa e perché non funziona, giacché si è in presenza di un limite del servizio;
- visibile, cioè deve avere risultati visibili e verificabili sia per il personale (credibilità interna) sia per i Clienti che hanno contribuito (credibilità esterna, fidelizzazione, recupero del Cliente insoddisfatto)
I reclami devono essere quindi raccolti, suddivisi e catalogati per tipologia di servizio: analizzati e valutati (eventualmente per mezzo di semplici grafici e tabelle di sintesi) . Solo a questo punto si avrà una situazione globale dello stato dei disservizi e solo allora si potrà decidere se e come porvi rimedi. Cioè si potranno avviare azioni correttive e/o preventive per la rimozione delle cause che hanno determinato il disservizio.
In generale l’analisi e la valutazione del disservizio, così come le eventuali azioni di correzione e prevenzione, dovrebbero vedere la partecipazione ed il coinvolgimento sia della Direzione che del personale interessato. Infatti , sulla base delle esperienze maturate, siamo in grado di affermare che molto spesso lo stesso personale è consapevole delle cause ma non è mai stato interpellato, reso partecipe o, per varie altre ragioni, non ha mai avuto occasione di proporre e discutere con la Direzione del problema rilevato.
E’ chiaro che sta unicamente alla Direzione stabilire se un disservizio è realmente tale e se una azione di correzione o di prevenzione ha un ritorno significativo, sia in termini economici che di immagine. Così come sarà la Direzione a stabilire l’entità e la portata dell’intervento di recupero.
Un reclamo, ( o un suggerimento), compreso e risolto dà luogo a due soluzioni contemporanee:
- il riscatto del Cliente insoddisfatto (customerredemption), tutti i Clienti che hanno contribuito alla individuazione ed alla rilevazione del disservizio, dovrebbero essere contattati (via telefono o lettera) comunicando quali azioni sono state intraprese a fronte del loro reclamo/suggerimento, ed eventualmente fornire un bonus (sconto, pernottamento gratuito, omaggio, ecc.) a titolo e di risarcimento per il disservizio e di ringraziamento per il contributo.
- Il mantenimento del rapporto con la Clientela (customerretention); l’inserimento di un nuovo servizio, derivato da suggerimenti, può diventare occasione per testimoniare il grado di attenzione verso il Cliente ed elevare la competitività; un’attività di mailing per la pubblicazione di nuovi servizi diventa così strumento di fidelizzazione dei Clienti consolidati ed occasione di estensione del mercato su nuovi Clienti potenziali.
Dal reclamo al vantaggio competitivo
Appare quindi evidente quanti e quali siano i vantaggi di una appropriata gestione dei reclami ( e dei suggerimenti):
- focalizzazione sul Cliente: comprensione delle necessità, delle attese e dei desideri della Clientela: definizione dei livelli di servizio (standard): taratura e messa a punto del miglior tipo di soluzione per ogni servizio, (servizio di lavanderia in….. ore, servizio bar in camera fino alle ore.……,parcheggio gratuito per….giorni, ecc.);
- coinvolgimento e sensibilizzazione del personale alla qualità del servizio: ogni dipendente sa che il Cliente vede il lui un servizio che deve essere conforme ed adeguato ai livelli attesi. Ogni dipendente è consapevole e partecipe del miglioramento e quindi dell’efficienza massima del servizio, in quanto egli stesso ne beneficia (minor lavoro, lavoro più qualificante, lavoro meno pesante e noioso, incentivazione e premi al miglioramento dell’efficienza, ecc.);
- feedback di soddisfazione del Cliente: ogni Cliente ha la possibilità di testimoniare il proprio livello di soddisfazione, oltre che indicare e rilevare i disservizi: ciò permette di definire i livelli qualitativi minimi necessari per raggiungere un determinato target, ( i congressisti gradiscono una struttura dotata di sala conferenze e/o di collegamenti con i centri di ricerca, i Clienti periodici gradiscono la stessa sistemazione, i piloti e le hostess preferiscono stanze interne e lontane da scale ed ascensori, ecc.);
- prevenzione dei disservizi: il continuo monitoraggio dei reclami sviluppa una innata sensibilità al miglioramento di servizi, spesso solo apparentemente adeguati: inoltre sia la Direzione che il personale porranno via via maggiore attenzione alla qualità del servizio in virtù della comprensione delle relazioni causa-effetto sviluppata durante la fase di rimozione del disservizio;
- strumento di marketing interno ed esterno: un Cliente soddisfatto è un potente strumento per sviluppare il senso di appartenenza nel personale e per dare evidenza all’esterno della capacità manageriale dell’esercizio; la fidelizzazione derivante innesca il passa parola positivo che crea un mercato indotto spesso di proporzioni maggiori di quello generato dalle attività di marketing diretto;
- competitività e concorrenza: un esercizio capace di gestire la propria clientela e di soddisfare i propri Clienti è fortemente competitivo anche a livello economico, perché capace di ottimizzare i servizi guadagnando in efficienza produttiva riducendo gli sprechi; spesso un Cliente preferisce pagare un prezzo anche lievemente più alto pur di avere il livello qualitativo e di attenzione/accoglienza desiderato, ciò sposta il campo della concorrenza da fattori puramente economici e quantitativi a quelli di fidelizzazione e qualitativi (qualità della vita).
- La gestione dei reclami è quindi, in definitiva, un valido strumento di gestione economica ed un supporto all’attività di marketing, fortemente orientato al Cliente ed alla ottimazione dell’efficienza produttiva.
- Uno strumento che deve, ovviamente, essere progettato, personalizzato e realizzato da professionisti esperti delle problematiche di qualità e customersatisfaction. Deve essere inoltre utilizzato ed amministrato con capacità e competenza per garantire i risultati.
Quello da noi descritto è semplicemente un approccio introduttivo che potrebbe però essere utilizzato, con minimo sforzo, per verificarne le innumerevoli potenzialità. Sta ovviamente ad ogni manager, responsabile e/o direttore valutarne l’applicabilità e la convenienza di attuazione nella propria struttura ed individuare i supporti e le professionalità più adeguate per avviare un processo di qualità nella sua azienda.
di Fabrizio Cirilli
