Regione automa della Sardegna
Affrontare in modo progettuale turismo e ospitalità in Sardegna ha voluto dire riconsiderare senza preconcetti i caratteri dello sviluppo di un complesso di attività:
- che per avere successo devono essere poste al centro dei destini e delle scelte della società regionale e delle Amministrazioni che essa esprime:
- che devono essere concepite non già come un settore a sé stante, quanto come sistema integrato e permanente di attività economiche, ad impatto sociale controllato, e che sappia innestarsi senza compromissioni nelle risorse territoriali, valorizzandone l’unicità senza per questo consumarne il richiamo;
- che devono trovare nuovi parametri per la identificazione e la misurazione degli obiettivi economici e sociali da cogliere.
Da queste considerazioni ha preso le mosse il “Progetto Turismo”; raccogliendo e sistemizzando l’inventario delle risorse, delle potenzialità, dei soggetti e dei progetti, con una logica di orientamento al mercato; ripercorrendo le analisi e i progetti già elaborati, per poi interpretare questa ricchezza in una prospettiva di sviluppo.
Una volta esaminato quanto disponibile, si è proceduto ad integrarlo e completarlo con le ricerche ad hoc: non si è trattato quindi di duplicare o riproporre una tornata di indagini a tappeto, ma di una meticolosa raccolta ed analisi, insieme ad un arricchimento finalizzato del quadro conoscitivo.
Su questo composito piedistallo di conoscenze, su questo “mosaico di verità”, si sono quindi impiantati progetti generali, proposte specifiche, veri e propri strumenti di lavoro.
Sia le analisi che le proposte sono state sottoposte a diverse tornate di consultazione individuale, con Testimoni Privilegiati della realtà turistica sarda, e collettiva mediante assemblee in tutta l’isola e con tutte le tipologie di operatori.
La mole dei contributi ricevuti da esponenti dell’industria dell’ospitalità sarda ed il tono delle valutazioni raccolte hanno fatto sì che il “Progetto Turismo” risultasse in qualche modo frutto di una elaborazione corale.
E’ questo appare tanto più importante nella prospettiva di costruire un quadro di riferimento comune per il lavoro che nei prossimi anni attende tutti i soggetti dell’ospitalità sarda.
Un quadro necessariamente composito, che non si presta a soluzioni univoche, proprio perché gli stereotipi sinora conosciuti appaiono in fase di superamento e si va aprendo uno scenario certamente più complesso da affrontare, ma anche molto più vasto e stimolante.
- IL QUADRO DELLE ANALISI
Alla base del progetto sta la ricerca di uno sviluppo che parta dalle risorse ed dalle soggettività esistenti, che enfatizzi le possibili integrazioni e sinergie, piuttosto che non evocare interventi esterni, o riproporre modelli importanti.
Due i fili conduttori che, trasversalmente, emergono dalle analisi ed ispirano le proposte: il bisogno dinormalità, di ordinarietà, di lungo respiro che deve caratterizzare l’approccio e la gestione dell’industria dell’ospitalità; e la forza della tipicità, dell’autenticità che deve essere di continuo esaltata, costituendo in ultima analisi il vero grande vantaggio competitivo su mercati sempre più globali e concorrenziali.
Da consumatori a persone in cerca di senso
La forza di attrazione delle destinazioni in quanto “marca” tende ad entrare in forte conflitto con quella dei concorrenti diretti, e a perdere quindi di incisività, a meno di particolarità eccezionali.
Per converso si fanno largo motivazioni nuove e diverse di viaggio e di vacanza, in grado se non proprio ancora di sostituire la forza della marca, certo di sostenerla, rafforzarla, integrarla utilmente.
Si può parlare di una nuova centralità del consumatore nel mercato turistico, di una consapevolezza da parte dei turisti del loro potere contrattuale, di una domanda più matura di chi fa vacanza, che è riassumibile in una richiesta di senso.
La domanda: crisi generale sull’estero,tenuta selettiva all’interno
In uno scenario incerto e mutevole la Sardegna turistica risente delle tendenze più generali; subisce il calo dei flussi stranieri legati alla motivazione di vacanza balneare; ma gode di una domanda nazionale forte, anche se ancora molto concentrata nel tempo e nelle tipologie di prodotto. Mentre dimostra di avere una fortissima “marca”, ha ancora relativamente pochi nuovi “prodotti” da proporre sul mercato.
Un riscontro evidente di queste dinamiche si ha osservando gli sbarchi aerei e marittimi, cresciuti negli ultimi 10 anni rispettivamente del 58% e 68%, e giunti così ad un totale di 3,3 milioni.
Le richieste : oltre il mare e l’albergo
Il 27% degli Italiani adulti ricorda di essere stato almeno una volta in passato in vacanza in Sardegna, mentre il 2,8% ha conosciuto l’Isola per motivi di lavoro, ed il 2% per entrami (Nielsen,1994). Il dato cresce se si restringe l’arco di tempo agli ultimi 3 anni: la Sardegna è quindi per molti una scoperta recente, che tende a conquistare anche altre aree del Paese oltre al “tradizionale” Nord Ovest, e a diffondersi anche tra fasce di età giovanili.
In tendenza, però, si accorcia il periodo di permanenza, ed il tempo intercorrente tra la decisione ed il viaggio. Cresce di conseguenza il ruolo del trasporto aereo, ed al contempo cala l’enfasi critica sui disservizi o sulle code ai traghetti; rimane fisiologica la critica all’inefficienza dei trasporti interni; le imprese della ricettività sembrano soddisfare i propri ospiti, anche se praticano un livello di prezzi che dà adito a più di una critica; nel generale apprezzamento per il clima e le risorse naturali, finiscono invece sotto accusa tutti gli elementi di contorno, che non siano solo natura-alloggio, e che diventano cruciali nell’evoluzione della cultura del consumo.
La domanda di senso percorre l’offerta
Quanto di nuovo si agita nella domanda, tra le persone che misurano i propri desideri con la Sardegna, affiora in ogni momento: anche soltanto analizzando le richieste informative pervenute nel corso del 1993 all’ESIT, si scopre che lo stereotipo è in via di logoramento. Il primo riscontro è quello relativo alla diversificazione del prodotto che le richieste contengono : modalità di vacanza nuove, attività sportive e di tempo libero, mezzi di trasporto alternativo che divengono motivo per una vacanza diversa, e in generale attenzione a tutto ciò che va oltre il balneare.
Una marca sempre più familiare, ma senza scelta
Ancora oggi il mare (50%), la natura e le vacanze (entrambe con l’8%) e l’Isola (5%) sono le immagini che più frequentemente il nome Sardegna evoca (Nielsen , 1994). E’ soprattutto tra chi ha avuto un’esperienza di vacanza diretta, che Sardegna è diventato quasi sinonimo di mare. Per converso è importante notare che l’idea della Sardegna come isola è più diffusa tra chi non c’è mai stato.
Si configura quindi una crescente familiarità, rafforzata dalla diffusione dell’esperienza, e dalla sua scarsa rischiosità, comprovata sia dall’esperienza diretta che da quella di amici e parenti.
La regione dei problemi e dei sogni.
L’immagine della Sardegna come marca nell’”immaginario collettivo” degli Europei, vista attraverso l’analisi stampa, mentre è relativamente diffusa in Italia, è molto meno nei principali Paesi esteri: anche analizzando intere annate, infatti, le citazioni che si riescono a raccogliere fuori dal nostro Paese sono poche unità, contro diverse decine sui media nazionali.
Nel merito le valutazioni negative sono spesso maggiori di quelle positive, in quanto le notizie sono prevalentemente di cronaca. L’immagine più diffusa è quella stereotipa di una Sardegna “bella ma rischiosa”, di un rischio che, però, sembrerebbe non costituire un ostacolo insormontabile. In generale, comunque, sembra esistere un notevole divario di rappresentazione tra media ed immaginario collettivo; anche solo restando in Italia, per cui esistono riscontri puntuali e contemporanei, si ha quasi l’impressione che si tratti di due regioni diverse.
Un ruolo marginale per risorse eccezionali
Nelle guide turistiche, la Sardegna occupa una posizione di secondo piano, sia per quanto riguarda aspetti “quantitativi” come il numero delle località o delle strutture segnalate, che per quanto riguarda aspetti “qualitativi”. Come il livello dei prezzi o la qualità di alcuni servizi. Le guide turistiche della Sardegna evidenziano d’altra parte la ricchezza di proposte alternative al prodotto balneare.
Funzioni primarie e squilibrio edilizio
Passando a considerare l’offerta, il vero “fatto nuovo”, caratteristico della realtà sarda, è costituito dalla ricettività privatizzata, e cioè le seconde case che da quasi 18 mila unità nel 1971 sono triplicate nel decennio successivo, passando a oltre 55 mila, per poi rallentare la crescita (+84%), ed arrivare infine alle 102 mila unità del 1991. Se si attribuisce a questa ricettività una capacità media di 5 posti letto per unita, si arriverebbe ad un totale di 510 mila posti letto, quasi quattro volte e mezzo la capacità delle imprese ricettive .
La crescita del restante sistema di ospitalità non sembra aver conosciuto gli stessi ritmi: i servizi di organizzazione, i ristorazione, intrattenimento, infatti, per quanto in fase di diffusione, tendono a privilegiare più la concentrazione della popolazione residente ed i contesti urbani, che non la geografia della ricettività. Con il risultato che gli ospiti, quando escono dai loro “complessi” trovano molte volte un territorio deserto, una realtà inospitale ( che in effetti criticano) e, se proprio vogliono servizi, devono cercarli nelle città, fatte però a misura dei residenti.
Un contributo economico da analizzare
I consumi turistici sono aumentati, nel 1991, a 1100 miliardi, un quarto dei quali imputabili ad ospiti stranieri. Questa cifra attiva u valore aggiunto interno all’Isola pari al 3,5%, del prodotto lordo regionale. (Quinto Rapporto sul Turismo Italiano), quota che appare comunque scarsa a causa della debolezza della struttura produttiva sarda nel fornire beni e servizi intermedio all’industria dell’ospitalità
Si è parlato in passato di una “pentola bucata”, non in grado quindi di trattenere i benefici effetti della spesa turistica, a causa sia della “fuga” degli utili di impresa e di molti salari percepiti nel settore, che delle importazioni connesse con la domanda turistica. Ma un’analisi per branche produttive evidenzia qualitativamente i caratteri dello squilibrio in Sardegna , infatti si esaltano gli effetti connessi con l’industria pesante, mentre passano in secondo piano quelli manifatturieri, interni al comparto “commercio alberghi e pubblici esercizi” e dei servizi .
Le imprese tra successi in casa e conflitti fuori
I vantaggi di trovarsi in Sardegna sembrano quasi passare in secondo piano rispetto alle difficoltà, soprattutto di trasporti e collegamenti. In quanto , però, le opinioni degli imprenditori sembrano diverse sostanzialmente da quelle degli ospiti.
Il bisogno di servizi, quello di marketing, e la valorizzazione delle risorse di attrazione fanno la parte del leone. Il clima di tensione esterna, e di rapporto quasi conflittuale con l’Amministrazione, viene proposto nell’elencazione delle difficoltà aziendali : prevalgono infatti i finanziamenti , la burocrazia, i vincoli. Solo in seconda battuta vengono segnalate problematiche proprie delle attività di impresa, come le vendite, la formazione, i layout, i servizi terziari. In ogni caso, la determinazione a reinvestire, e a diversificare le attività è largamente maggioritaria.
Città, sistemi di offerta, “cattedrali” e deserti.
Considerando insieme l’offerta, le risorse, le attrezzature e tutto ciò che contribuisce a costituire un prodotto turistico, è stata realizzata una “Classificazione ospitale del territorio sardo”, raccogliendo per tutti i comuni tutte le informazioni disponibili, ed elaborando le in modo originale e finalizzato.
L’analisi ha portato ad identificare alcuni grandi raggruppamenti:
- Le città dei residenti, ricche di attrattive e servizi, ma scarse in quanto ad ospitalità:;
- I sistemi costieri, ad ospitalità integrata e “matura”;
- Le cattedrali sul mare, che si trovano a gestire una sorta di “dopo la corsa all’oro”, dovendo integrare con servizi l’enorme sviluppo di ricettività.
- La terra di mezzo ricca di attrazioni che cresce in dotazioni, e che rappresenta realisticamente la nuova frontiera del turismo sardo,
- L’area della scarsità sia di attrattive che coerentemente , di imprese idonee a sfruttarle.
Territori tra strategia e velleità.
Il principale carattere della progettualità turistica è la valorizzazione di risorse culturali (36%) o naturali (7.7%). L’infrastrutturazione generale è ambita nell’11,8% dei casi, mentre una quota di poco inferiore riguarda la realizzazione di infrastrutture ed attrezzature specificatamente turistiche . In ben 115 comuni si vorrebbero realizzare “centri polivalenti” a prevedibile uso misto (ospiti-residenti), e in 113 casi si prevede di intervenire potenziando la ricettività.
Gli obiettivi di sistema: certezza e priorità e condivisione culturale
Una proposta turistica che non sia continuamente al centro delle attenzioni dell’economia, della società e dell’Amministrazione locale è fatalmente destinata al declino. Altrettanto importante è concepire l’industria dell’ospitalità come una realtà che dà il massimo di sé quando è integrata al contesto, e non isolata, né “splendidamente”, né tanto meno in un ghetto.
Questa rivendicazione di priorità è tanto più importante nel caso di una regione come la Sardegna che ha visto nel tempo venir meno alle altre opportunità di reddito e di occupazione.
Anche per questo,nella contrapposizione, talvolta latente ma purtroppo spesso esplicita, tra apertura incontrollata alle culture e agli investimenti esterni, e chiusura “arroccata” quando non addirittura conflittuale, si segnala come opportunità e forse addirittura necessità in punto di mediazione.
In questa direzione, non si può evitare di considerare che alla base del processo di evoluzione del turismo sardo stanno giocoforza le risorse umane che ne saranno protagoniste.
Gli obiettivi del settore: dallo sviluppo al completamento.
L’estrema concentrazione geografica e tipologica della domanda attuale, e l’intento manifestato da parte di molti investitori di continuare a perseverare nella stessa direzione, insieme alla scarsa saturazione della capacità produttiva installata, contribuiscono ad imporre un “cambio di passo” alla programmazione e all’indirizzo del sistema turistico e di ospitalità.
Si tratta quindi, per quanto riguarda le nuove realizzazioni, di gestire una fase di limitati completamenti, e rivolgere invece il fuoco delle attenzioni, dei progetti, degli investimenti in direzione di un sistema integrato di imprese permanenti, attive per quanto possibile lungo tutto l’arco dell’anno.
Infrastrutture concettualmente nuove
In nodo infrastrutturale è sempre stato posto al centro delle tensioni e delle rivendicazioni degli operatori turistici sardi. Occorre però capacitarsi del fatto che una cosa è migliorare, modernizzare, completare un sistema infrastrutturale che certo ha molte carenze, ma che comunque ha una sua dimensione peculiare “isolana”, altra cosa è puntare alla moltiplicazione indiscriminata degli accessi nelle punte massime stagionali di carico.
La cultura della domanda e del consumo ha infatti dimostrato di essere mutevole e permeabile alle caratteristiche e alle proposte dell’offerta. che in questa direzione esistono grandi spazi per affermare una tipicità di modelli e soluzioni, piuttosto che non lasciarsi appiattire sotto standard “internazionali” forse efficienti, certo insoddisfacenti.
Innovazioni e integrazione delle strutture
Il peso dell’attenzione e degli investimenti deve essere spostato dalle infrastrutture ( e dalle realizzazioni immobiliari) sulle imprese, sulle strutture, sulle attrezzature, sui servizi, sull’organizzazione del prodotto.
Questo nella prospettiva di “aprire” le imprese al territorio, di rompere la separatezza, di occuparsi in toto del tempo degli ospiti.
Ornamento, estetica, manutenzione ordinaria
Ma un territorio che sa essersi conclusa la fase arrembante del proprio sviluppo, e che si pone obiettivi di completamento, qualificazione, integrazione e diversificazione, deve occuparsi anche dell’estetica.
Il successo di mercato, il gradimento degli ospiti, il passaparola in prospettiva non sarà infatti più affidato solo alla maestà dei panorami o alla modernità degli alberghi, ma anche e sempre più al l’attenzione per iparticolari, alla qualità dell’arredo urbano alla cura quotidiana che in primo luogo i residenti porranno allo spazio che li circonda.
Segnaletica, accoglienza auto-rappresentazione
Occorre porre mano ad un intervento regionale in tema di accoglienza e segnaletica turistica, curando in particolare l’attrezzatura dei punti di ricezione, il censimento delle cose da segnalare, la ricerca di un modo originale di comunicare e, in sostanza, di auto-rappresentarsi agi occhi dell’ospite.
Rendere ospitale la città
Il complemento logico alla natura e alla vastità, il protagonista naturale della contraddizione tra sviluppo quantitativo e qualitativo, tra degrado ed estetica è rappresentato dalla Città sarda: ricca di attrazioni potenziali quanto, oggi, respingente: centro dei servizi ma in sostanza chiusa ai non residenti; baricentro di flussi che non vuole e non ricevere, trattenere, assistere.
Un territorio che voglia dirsi ospitale “a tutto campo”, e si proponga di attrarre flussi di visitatori anche in momenti diversi dall’agosto, ha come obbligo morale e materiale a fare della propria Città ( o quantomeno del suo centro) un luogo raggiungibile, sicuro, segnalato, aperto, ricco di proposte, di cose da vedere, fare, comprare.
Dalla realizzazione alla gestione
Il bisogno di gestione appare generalizzato a tutto il territorio, all’intera “cosa” turistica ed ospitale E’ il bisogno di spostare l’enfasi della realizzazione pur che sia, dalla fase di cantiere, alla concezione più complessiva del perché le cose si fanno, a quale pubblico si orientano, come devono essere fatte e condotte.
E’ il bisogno, quindi, di concepire un’idea di prodotto e non solo un contenitore, una specializzazione e non solo una realizzazione, un uso e non solo un manufatto. Di manutenere le imprese così come il territorio, di prevedere e progettare anche le gestioni ed i loro soggetti.
Dalla monocultura alla diversificazione
Uno dei rischi più grandi che si possono correre è quello di abbracciare una ed una sola specializzazione, che poi diventa fatalmente anche cultura.
Si tratta quindi di attivare la funzione “ricerca e sviluppo” in diverse e nuove direzioni, per definire, testare e realizzare nuovi prodotti certo non sostitutivi del “core business”, ma integrativi. Nuove proposte a diversa motivazione da parte della domanda, e non necessariamente a diversa localizzazione, anche perché tutti i riequilibri velleitari e non sostenuti da forze di mercato sono destinati a fallire.
Orientamento al mercato partendo dalle risorse
Occorre quindi dotarsi di strumenti per una conoscenza allargata dei fenomeni, strumenti che sappiano inquadrare il mercato nella sua complessità, e nelle determinanti che conducono alle scelte di tipo turistico. Altrimenti l’orientamento al mercato è destinato a restare un fatto illusorio e limitativo.
E’ su questa base che è possibile condurre un esame produttivo delle risorse potenzialmente valorizzabili in direzione turistica, riuscendo così a spezzare l’abitudine pericolosa di presumere, senza verifica, di disporre di risorse ad eccezionale attrattiva, mentre magari nei fatti non lo sono, o la valorizzazione ha un costo troppo elevato rispetto ai ricavi attesi.
Integrazione economica, tipicità, autenticità
L’obiettivo al quale tendere è la valorizzazione di tutti gli aspetti di autenticità (dagli oggetti ai sapori, dalle forme e i colori ai profumi, coinvolgendo quindi profondamente le fasi della creazione e della produzione). Ciò come conseguenza della scelta di non importare modelli, e come linea di sviluppo peculiare dell’offerta turistica.
Ma d’altra parte, l’obiettivo della tipicità vale anche e proprio all’interno delle imprese dell’ospitalità, per le quali si devono identificare modelli caratteristici su base regionale, che possano poi essere preposti sul mercato, forti anche di questa loro rarità; si devono definire disciplinari produttivi che consentano anche di selezionare le imprese; si devono infine organizzare “club di prodotto”, marchi specializzati per turismi altrettanto specializzati.
Gli strumenti : indicazioni di marketing per il posizionamento di marca
Oggi la posizione mentale occupata dalla Sardegna è direttamente legata al turismo balneare nel suo stereotipo più classico. Si tratta come noto di un posizionamento in un’area superaffollata di concorrenti e per la quale non sono previsti incrementi futuri di domanda a tassi molto sensibili.
Perché sia possibile distinguersi occorre allora sviluppare un’idonea politica di marca, intesa come vantaggio competitivo.
Gli elementi forti di questa marca, così come oggi vengono percepiti sui mercati, appaiono essere l’autenticità e la naturalità. Per valorizzarli è opportuna una politica trasversale, che trova immediato riscontro nei campi dei beni e degli eventi culturali, delle produzioni agroalimentari, dell’artigianato, dello sport, ecc.
Politiche per la diversificazione
Le offerte turistiche sarde che attendono di diventare prodotti sono potenzialmente moltissime, ma a tutt’oggi il prodotto effettivo, che crea attrazione primaria di ospiti, è in sostanza uno solo: balneare.
La linea è quella di mirare alle nicchie: numericamente molto più piccole del balneare, ma non per questo di scarsa soddisfazione , tenendo presente che di solito hanno valore economico unitario e capacità moltiplicativa maggiore, concentrazione stagionale minore (al limite inversa rispetto al balneare, come nel caso del congressuale) e molto meno concorrenza (fino al monopolio……).
Il modo non può che essere quello di una selezione realistica di fattibilità, sula base della forza oggettiva che i nuovi prodotti possono avere.
Analisi dei fenomeni e osservatorio turistico
Con l’allargamento di orizzonte della promozione turistica in senso tradizionale ad un marketing “ a tutto campo” il panorama delle informazioni che occorre tenere sotto controlloe padroneggiare si amplia di molto.
Partendo dalle esigenze effettive di comprensione dei fenomeni e di orientamento delle azioni, occorre mettere in funzione un Osservatorio permanente, le cui funzioni fondamentali sembrano essere quelle di elaborare e produrre in proprio una serie di informazioni “amministrative” o comunque più vicine alle funzioni pubbliche ; di acquisire indagini che non è economico né efficace fare da sé; di realizzare un monitoraggio di quanto accade sui mercati, di comunicare opportunamente all’interno, al sistema dell’ospitalità sarda, l’informazione raccolta.
Riorganizzazione
E’ l’evoluzione stessa dei problemi a suggerire la necessità di ripensare all’organizzazione dei soggetti che operano nel turismo sardo.
In primo luogo, per quanto riguarda la marca e le azioni connesse è auspicabile che se ne occupi un soggetto unico, sicuramente di rilevanza pubblica, ma che deve avere modalità operative private, e far convergere forze ed interessi privati. Analoga unicità regionale dovrebbe avere il sistema delle regole e degli incentivi alle imprese.
Infine, ad un’unica entità regionale dovrebbe far capo lo stimolo e l’indicazione alle Amministrazioni Locali
In ordine alle azioni e alle misure più idonee per assecondare e favorire il il consolidamento e la qualificazione delle attività turistiche, per raccogliere localmente le statistiche, le richieste di informazione, i reclami, gli elementi sulla base dei quali classificare le imprese.
La delega al livello locale sembra invece funzionale ad affrontare la gestione del rapporto con i momenti della commercializzazione delle destinazioni.
Sempre al livello comunale e locale, sembrano da attribuirsi le specifiche funzioni di cura della qualitàambientale ed urbana, di creazione degli eventi di intrattenimento, dell’emanazione di regole particolari per il sistema delle imprese dell’ospitalità come ad esempio il regime delle aperture, dell’informazione degli ospiti (per quanto travalica gli “sportelli di rilevanza regionale” da situarsi presso i punti di arrivo e di partenza) e della promozione di accoglienza.
di Stefano Landi
