Marketing del turismo

Indice

1: Il marketing del turismo
L’orientamento al cliente
Il marketing nell’industria turistica
Gestione del marketing
Filosofie di gestione del marketing

2: Il servizio nel marketing del turismo
La cultura del servizio
Caratteristiche del marketing dei servizi
Strategie gestionali per le aziende di servizi
Una panoramica delle caratteristiche dei servizi: il modello della servuction

3: L’ambiente di marketing
Il microambiente
Il macroambiente
Fattori ambientali correlati
La risposta all’ambiente di marketing

4: Sistemi informatici e ricerche di marketing
Il sistema informativo di marketing
– Valutare le esigenze informative
– Marketing intelligence
– Ricerche di marketing
– Il processo della ricerca di marketing
– Implementare il piano di ricerca
– Interpretare il piano di ricerca
– Interpretare e comunicare i risultati
– Distribuire le informazioni
– Ricerca di marketing internazionale

5: Il comportamento d’acquisto
Un modello di comportamento di consumo
Caratteristiche personali che influenzano il comportamento d’acquisto dei consumatori
– I fattori culturali
– I fattori sociali
– I fattori personali
– I fattori psicologici
– Attenzione selettiva
– Distorsione selettiva
– Ritenzione selettiva
Il processo decisionale d’acquisto dei consumatori
– La percezione del bisogno
– Ricerca di informazione
– Valutazione della alternative
– La decisione d’acquisto
– Il comportamento post-acquisto
Il comportamento d’acquisto delle organizzazioni
– La struttura del mercato e la domanda
– Le tipologie di decisioni e il processo decisionale
I partecipanti al processo d’acquisto delle organizzazioni
I principali fattori che influenzano gli acquirenti delle organizzazioni
– Fattori ambientali
– Fattori organizzativi
– Fattori interpersonali
– Fattori individuali
Le decisioni d’acquisto delle organizzazioni
Il mercato dei gruppi
– Le convention
– I meeting delle associazioni
– I meeting aziendali
– I piccoli gruppi
– I viaggi incentive
– SMERFs
Negoziare con i meeting planner
I viaggiatori d’affari e il travel manager

6: Segmentazione della domanda e posizionamento nel mercato
I mercati
La segmentazione del mercato
– La segmentazione geografica
– La segmentazione demografica
– Età e stadio del ciclo di vita
– Sesso
– Reddito
– La segmentazione psicografica
– Classe sociale
– Stile di vita
– Personalità
– La segmentazione comportamentale
– Occasione
– Benefici ricercati
– Condizione di utilizzo del prodotto
– Intensità d’uso
– Fedeltà alla marca
– Stadio di disponibilità all’acquisto
– Requisiti per un’efficace segmentazione
La definizione dei mercati obiettivo
– La valutazione dei segmenti di mercato
– La selezione dei segmenti di mercato
– Marketing indifferenziato
– Marketing differenziato
– Marketing concentrato
– Scegliere una strategia di copertura del mercato
Il posizionamento
– Le strategie di posizionamento
– Scegliere e realizzare una strategia di posizionamento
– Differenziazione del prodotto
– Selezionare i giusti vantaggi competitivi
– Misurare il posizionamento: la mappa delle percezioni

7: La progettazione e la gestione del prodotto
Che cos’è un prodotto
I diversi livelli di prodotto
– Il prodotto base “core”
– I prodotti di agevolazione
– I prodotti di supporto
Il prodotto allargato
– Atmosfera: l’ambiente fisico
– L’interazione del cliente con il sistema di erogazione del servizio
Strategie e politiche di marca
– Le condizioni che favoriscono lo sviluppo della marca
– Riconoscibilità della marca e identificazione del prodotto
– Il prodotto è percepito come il migliore per rapporto valore offerto-prezzo
– Economie di scala
Lo sviluppo di nuovi prodotti
– La generazione dell’idea
– Le fonti interne
– I clienti
– I concorrenti
– Distributori e fornitori
– La selezione delle idee
– Lo sviluppo del concetto e il “concept test”
– Il concept test
– La strategia di marketing per il lancio
– L’analisi economica di fattibilità e attrattività
– Lo sviluppo del prodotto
– I test di mercato
– Lancio e commercializzazione
Le strategie per la gestione del ciclo di vita del prodotto
– Introduzione
– La fase di crescita
– La fase di maturità
– La fase di declino
– L’eliminazione di un prodotto

8: Il Pricing: considerazioni, approcci e strategie
Il prezzo
I fattori che influenzano le decisioni di prezzo
– I fattori che influenzano le decisioni di pricing
– Le politiche di marketing mix
– I costi
– Considerazioni organizzative
– I fattori esterni che influenzano le decisioni di prezzo
– Cross selling e upselling
– Il prezzo nei differenti mercati
– La percezione del prezzo e del valore da parte del consumatore
– Analisi della relazione prezzo-domanda
– L’elasticità della domanda al prezzo
– I fattori che determinano e influenzano la sensibilità al prezzo
– I prezzi e le offerte dei concorrenti
– Altri fattori esterni
Approcci generali al prezzo
– I metodi basati sui costi
– L’analisi del punto di pareggio (BEP) e il metodo del profitto obiettivo
– I metodi basati sul valore per l’acquirente
– I metodi basati sulla concorrenza
Le strategie di prezzo
– Le strategie di prezzo per i nuovi prodotti
– Prestigi price
– La scrematura del mercato
– I prezzi di penetrazione del mercato
– Le strategie di prezzo per i prodotti esistenti
– Il raggruppamento dei prodotti
– Le strategie di adattamento del prezzo
– Last-minute pricing
– I prezzi psicologici
– I prezzi promozionali
Altre considerazioni sulle politiche di prezzo
– Ampiezza della gamma dei prezzi
Le variazioni di prezzo
– L’avvio delle variazioni di prezzo
– Le riduzioni di prezzo
– Gli incrementi di prezzo
– Le reazioni degli acquirenti alle variazioni di prezzo
– Le reazioni dei concorrenti alle variazioni di prezzo
– Alleanze commerciali come risposta a cambiamenti di prezzo
– La risposta alle variazioni di prezzo

9: I canali distributivi
Natura e importanza dei canali distributivi
Natura dei canali distributivi
– Le ragioni che inducono all’utilizzo di intermediari
– Le funzioni del canale distributivo
– Numero di stadi del canale
Canali e intermediari
– Agenzie di viaggio
– Tour operator
– Intermediari specializzati: tour organizer, event e incentive organizer e junket reps
– Agenti e promotori
– Enti del turismo nazionali, regionali e locali
– Consorzi e sistemi di prenotazione
– Global distribution systems (GDSs)
– Internet
Funzionamento e organizzazione del canale
– Le dinamiche competitive del canale
– Organizzazione del canale
– Crescita dei Sistemi Verticali di Marketing
– Franchising
– Alleanze
– Crescita dei sistemi di marketing orizzontali
– Crescita dei sistemi di marketing multicanale
Selezione dei membri del canale
– Bisogni dei consumatori
– Attrarre i membri del canale
– Valutazione delle principali alternative di canale
– Criteri di controllo
Responsabilità dei membri del canale e dei fornitori
Localizzazione dell’impresa

10: La promozione dei prodotti: comunicazione, promozione delle vendite e pubblicità
Il processo di comunicazione
– Identificazione del pubblico obiettivo
– Determinazione degli obiettivi della comunicazione
– Consapevolezza
– Conoscenza
– Gradimento
– Preferenza
– Convinzione
– Acquisto
– Definizione del contenuto del messaggio
– Il contenuto del messaggio
– La struttura del messaggio
– La forma della comunicazione
– Selezione dei canali e dei mezzi di comunicazione
– I canali personali di comunicazione
– I canali non personali di comunicazione
– Selezione della fonte del messaggio
– Misurazione dei risultati del processo di comunicazione
La definizione del budget promozionale totale
– Il metodo delle risorse disponibili
– Il metodo della percentuale sulle vendite
– Il metodo della parità competitiva
– Il metodo dell’obiettivo perseguito
La gestione della comunicazione integrata: il mix promozionale
– La natura del singolo strumento promozionale
– Advertising
– Vendita personale
– Promozione delle vendite
– Relazioni pubbliche
– I fattori di definizione del mix promozionale
– Il tipo di prodotto e di mercato
– Strategia push (di spinta) o strategia pull (di attrazione)
– Lo stato di disponibilità dell’acquirente
– La fase del ciclo di vita del prodotto
La pubblicità
Le decisioni più importanti in ambito pubblicitario
– Stabilire gli obiettivi
– Stabilire il budget della pubblicità
– Decidere il messaggio
– Generazione del messaggio
– Valutazione e selezione del messaggio
– Esecuzione del messaggio
– Decidere i media
– Decidere copertura, frequenza e impatto
– Scegliere fra i tipi di media
– Selezionare gli specifici canali di comunicazione
– La scansione temporale della pubblicità
– Valutazione della campagna pubblicitaria
Le relazioni pubbliche
Le attività principali della funzione relazioni pubbliche
– Le relazioni con la stampa
– La propaganda di prodotto
– La comunicazione a livello aziendale
– Lobbying (gruppi di pressione)
– Sensibilizzazione
La propaganda
– Influenza su specifici target
– Difesa dei prodotti che hanno provocato problemi con il pubblico
Il processo di relazioni pubbliche
– Analisi interna
– Individuazione degli obiettivi di marketing
– Definizione del pubblico target
– Scelta dei messaggi e dei veicoli di pubbliche relazioni
– Realizzazione del piano di RP
– Valutazione dei risultati
La gestione della crisi
La promozione delle vendite
– Gli obiettivi della promozione delle vendite
– La scelta degli strumenti promozionali
– Promozioni al consumatore
– Lo sviluppo del piano di promozione delle vendite
– Verifica e attuazione del piano
– Valutazione dei risultati
Il marketing localizzato

11: Il marketing elettronico: Internet, database marketing e marketing diretto
Internet marketing
– Vendita
– Comunicazione
– Contenuto
Lo sviluppo del sito Web
E-commerce business to business
Sviluppare un sistema di database marketing
Il marketing diretto
– I motivi della diffusione del marketing diretto
– Il telemarketing
– La posta elettronica
– I CD-Rom
– Il marketing diretto come strumento di costruzione di relazioni
– Lo sviluppo del marketing diretto integrato

12: Marketing della destinazione
La globalizzazione dell’industria turistica
L’importanza del turismo per l’economia di una destinazione
– Le mete turistiche
– I benefici del turismo
– Gestione delle destinazioni turistiche
– Turismo sostenibile
Strategie e investimenti
– Gli investimenti in attrazioni turistiche
La segmentazione e il monitoraggio del mercato turistico
– Identificare il target di mercato
– La classificazione dei segmenti di visitatori
– Il monitoraggio dei mercati turistici
Comunicare con il mercato turistico
– La competizione per i turisti coinvolge la creazione di immagine
– Lo sviluppo di pacchetti di attrazioni
L’organizzazione e la gestione del marketing turistico

13: Costruire la fedeltà del cliente attraverso la qualità
Definizione di valore al cliente e soddisfazione del cliente
– Valore offerto al cliente
– Soddisfazione del cliente
– Soddisfazione del cliente e fedeltà del cliente
Marketing relazionale
Mantenimento dei clienti
– Costo dei clienti persi
– Risoluzione dei reclami dei clienti
Il legame tra marketing e qualità
Che cos’è la qualità?
Vantaggi del servizio di qualità
– Customer retention
– Mantenimento dei dipendenti capaci
– Riduzione dei costi
– Gestione della capacità produttiva e della domanda
– Gestione della capacità produttiva
– Coinvolgimento del cliente nel sistema di fornitura di servizi
– Formazione incrociata del personale
– Utilizzo di personale part-time
– Pianificazione dei tempi morti durante i periodi di produzione scarsa
– Prolungamento dell’orario di apertura
– Utilizzo della tecnologia
– La gestione della domanda
– Gestione del prezzo per creare o ridurre la domanda
– Gestione delle prenotazioni
– Overbooking