Fondamenti di marketing turistico territoriale

Indice

Giovanni Peroni, Presentazione
Giovanni Peroni, Prefazione

– Economia e distribuzione
Marketing ed economia; Combinazione produttiva ed utilizzazione produttiva: la saturazione del mercato; I capisaldi dell’economia di mercato; Saturazione del mercato ed aumento dimensionale delle imprese; Fattori di evoluzione del mercato turistico; Definizione ed evoluzione del settore distributivo; L’aumento dei costi di distribuzione e le linee guida per contenerli; La nascita del marketing; Approfondimenti bibliografici; Domande di verifica

– Le basi del marketing
Il marketing concept; Marketing prima della produzione e dopo di essa; Il fulcro della professionalità dell’uomo di marketing; I tre approcci definitori del Kotler; La conoscenza come presupposto del marketing: MDSS ed MIS; I dati e la loro interpretazione, la conoscenza e l’azione; Marketing e vendita; La funzione di barriera del marketing; I diversi tipi di marketing; Il marketing mix; Il marketing mix turistico; I due fronti di attenzione per la manovra del marketing mix; In quali imprese ed in quali momenti dell’impresa si deve applicare il marketing; Approfondimenti bibliografici; Domande di verifica

– Squilibri e rimedi
Marketing strategico e marketing operativo; Imprese marketing oriented; Interventi sul prodotto ed interventi sulla comunicazione; Il marketing selvaggio e l’antimarketing; Il marketing network; Le imprese market oriented; Il ciclo del marketing; Approfondimenti bibliografici; Domande di verifica

– La promozione: concetti di base
Le diverse forme di mercato; La definizione di promozione; Differenza fra promozione e pubblicità; La comunicazione interpersonale; La comunicazione impersonale; La promozione nel turismo; La comunicazione silenziosa; Il mix comunicazionale: strumenti di push e strumenti di pull; Gli obiettivi della promozione; I contenuti tecnici della promozione turistica; Approfondimenti bibliografici; Domande di verifica

– Segmentazione, pubblicità e strumenti di promozione
Modelli di consumo e segmenti come articolazioni della domanda turistica; Mercato bersaglio e contiguità dei segmenti; Anelasticità d’impresa e segmentazione; Conseguenze della segmentazione; I requisiti e valenza operativa di un segmento; Procedure di segmentazione; La griglia per la segmentazione al livello territoriale; Segmentazione e posizionamento; Pubblicità inserzionistica e pubblicità redazionale: definizione e differenze; Le forme della pubblicità redazionale e la loro importanza per il turismo; Gli strumenti per ottenere pubblicità redazionale; Gli strumenti delle pubbliche relazioni nel turismo; La promozione delle vendite ed i suoi strumenti nel turismo: il trade marketing; Esigenze di sincronia nel mix promozionale; I rapporti fra offerta ed intermediazione turistica ed il possesso del consumatore; Approfondimenti bibliografici; Domande di verifica

– Immagine, politica di marca e ciclo di vita del prodotto
L’immagine turistica. Definizione; Integrazione ed interazioni fra immagini: valore economico dell’immagine; Le espressioni grafiche dell’immagine: il logo e la linea grafica di collegamento; Il coordinamento grafico e comunicativo; Politica di marca e pubblicità alla marca; Le funzioni della politica di marca; Il ciclo di vita del prodotto nel turismo territoriale; Gli strumenti di manovra per l’innovazione e la differenziazione del prodotto; Obiettivi della promozione nelle diverse fasi del ciclo; Approfondimenti bibliografici; Domande di verifica

– Mauro Matiddi, Impostazione, progettazione e gestione di un sistema di immagine di marca delle destinazioni turistiche
Comunicazione di marca per la destinazione turistica: Destination Brand; Il soggetto territoriale; Dove siamo, dove desideriamo essere. La destinazione turistica misura le sue forze. Relazioni tra Analisi SWOT e destination brand; Benchmarking: il monitoraggio della concorrenza, il posizionamento e il profilo dei “clienti” attuali e potenziali. Brand Value Scale; Brand reputation strategic positioning. Posizionare la marca di destinazione nel panorama di mercato; Il confronto e l’integrazione con altre espressioni grafiche di marca; Un abito su misura. Destination Brand Design e le sue componenti; Comunicare la destinazione turistica con stile. Destination Brand – Communication

– Bisogni, desideri, stimoli e marketing
Definizione di bisogno; I desideri come bisogni derivati; Le classificazioni dei bisogni umani ed i loro pericoli; I meccanismi di sviluppo dell’economia: bisogni non saturabili e desideri saturabili; Gli stimoli; Comfort, stimoli e piacere; I paradigmi del profilo di consumo e del concetto di sé; I ruoli nell’acquisto; I fattori che influenzano il comportamento del consumatore; Le influenze esterne; Il ciclo di vita della famiglia; I fattori situazionali; Motivazioni, apprendimento, opinioni e atteggiamenti; Approfondimenti bibliografici; Domande di verifica

– Tratti salienti del processo decisionale
La mancanza di una teoria unitaria e condivisa sul comportamento dell’uomo; La necessità dello studio del consumatore; L’analisi del sistema motivazionale; Processi di acquisto per tipo di prodotto; Rischio percepito e fonti informative; I diversi tipi di meccanismi di scelta; La maturazione delle decisioni nel campo del turismo; La velocità di scelta nel turismo; Processi di acquisto; L’impatto dell’imitazione; L’impatto sociale dell’imitazione e della fiducia; Approfondimenti bibliografici; Domande di verifica

– Prodotto e prodotto turistico
Percezione e prodotto; I sacrifici affrontati con l’acquisto; Il prodotto come paniere delle prestazioni soggettive che assicura; Il prodotto turistico: definizione; Le attrattive come componenti del prodotto turistico; La qualità della vita turistica in bassa stagione e il modello urbanistico di sviluppo; Il prodotto turistico come pacchetto di sogni; I caratteri peculiari del prodotto turistico; Il prodotto per il marketing; La memory network; Qualità e difetti; Le dissonanze sulla qualità; La qualità totale; I punti della verità del Norman e la catena del valore del Portet; Approfondimenti bibliografici; Domande di verifica

– Prodotto turistico ed assetto del sistema
Correlazione fra prodotto turistico e assetto del sistema; Definizione di turismo; La sequenza delle scelte dei turisti: scelte primarie e scelte secondarie; Lo scacchiere territoriale delle scelte turistiche; La politica turistica come leva indelegabile della politica; I limiti dell’azione di marketing dei privati; La competenza del mondo politico elettivo nel turismo; Il sistema turistico misto; Il modello dello sviluppo turistico territoriale; I costi dello sviluppo turistico per la comunità ospitante; Gli obiettivi, gli strumenti ed i vincoli come componenti del modello di sviluppo turistico territoriale; Il ruolo del marketing nella definizione del modello territoriale di sviluppo turistico; Qualità della vita dei cittadini e qualità della vita turistica; Il turismo sostenibile; Approfondimenti bibliografici; Domande di verifica

– Organizzazione Turistica Pubblica e/o territoriale
L’analisi del funzionamento della OPT in un corso di marketing turistico-territoriale; L’autonomia scientifica del marketing turistico come marketing di sistema; Struttura della componente pubblica; Trasversalità del turismo e verticalità dell’apparato politico/burocratico; Organi pubblici che si occupano di turismo in Italia; Compiti e collocazione degli organi politici che si occupano del turismo; Integrazione orizzontale e integrazione verticale nell’apparato turistico pubblico; L’integrazione verticale degli organi pubblici promozionali; L’Organizzazione turistica pubblica promozionale e le sue problematiche di funzionamento; Approfondimenti bibliografici; Domande di verifica

– Criteri di impostazione della promozione turistica
Promozione proiettiva e promozione d’accoglienza; Problemi di competenza nell’assegnazione dei compiti dell’attività promozionale; L’incrocio fra le rilevazioni statistiche sul movimento e quelle sull’offerta; L’incrocio fra CRM e RMS; Ampiezza del territorio da descrivere e promuovere; La scelta delle attrattive testimoniali da utilizzare; Il coordinamento è l’organizzazione del prodotto locale; Eliminabilità dell’OPT promozionale; La promozione delle vendite e le PR; Approfondimenti bibliografici; Domande di verifica

– Analisi ed osservazione del mercato
Non vi è marketing se non vi è conoscenza; Le osservazioni ed il monitoraggio di livello nazionale; Le osservazioni ed il monitoraggio di livello internazionale sul movimento turistico; Le ricerche e le rilevazioni effettuate dalle strutture regionali e locali di promozione turistica; Le ricerche e le rilevazioni autonome degli enti promozionali regionali o nazionali; Considerazioni finali sull’assetto sistemico delle funzioni di ricerca; Approfondimenti bibliografici; Domande di verifica

– Fabiola Sfodera, Le visite promozionali e di vendita
Introduzione; Le categorie delle visite promozionali e di vendita; La scelta delle categorie di incontro da realizzare; Gli incontri multilaterali ad hoc; Definizione e destinatari ad hoc; Definizione e destinatari delle visite dirette; Il ruolo e la figura del promotore turistico; L’organizzazione delle visite dirette; La condizione delle visite dirette di presentazione e di vendita; Approfondimenti bibliografici; Domande di verifica

– Funzioni di informazione ed assistenza ai turisti
Introduzione; Le esigenze di rinnovamento dell’OPT promozionale; Le esigenze di rinnovamento delle funzioni di informazione ed assistenza ai turisti; Le direttrici per l’attuazione del rinnovamento; Sportelli per il cittadino e sportelli per i turisti; Portale di presentazione territoriale e siti degli operatori; Il motore di ricerca; Il marketing diretto; Il mercato bersaglio del sistema; Portali territoriali e sistema agenziale; Gli accessi per l’integrazione del sistema; Il numero telefonico verde; I portali come strumenti di sinergia fra promozione e vendita; Le componenti del sistema; La dimensione territoriale ottimale del sistema; Marketing diretto e marketing tradizionale; Le proiezioni del sistema verso il futuro; Approfondimenti bibliografici; Domande di verifica

– Marcello Formisano, Editoria turistica: brochure e dépliant
Brochure e dépliant; Caratteristiche e problemi di realizzazione; Finalità degli opuscoli; Organizzare i contenuti; Materiali e formati; Le brochure e le nuove tecnologie; Le componenti del messaggio; Target e linguaggi; Una conclusione; Approfondimenti bibliografici; Domande di verifica

– Il marketing turistico pubblico
Vastità dell’approccio e necessità di sintesi; Definizione di marketing turistico pubblico; Lo studio del mercato; La manovra strategica e sistematica; Manovra informata alle esigenze della domanda ed a quelle dell’offerta; Manovra di tutti i fattori influenzabili dallo Stato e dagli altri Enti Pubblici; Caratterizzazione e valorizzazione delle attrattive e dei servizi turistici; L’obiettivo di incidere sui modelli di scelta dei turisti; L’obiettivo di incidere sui modelli di comportamento dei turisti; Raggiungere gli obiettivi di politica turistica stabiliti dalla programmazione; Approfondimenti bibliografici; Domande di verifica

– Introduzione al marketing turistico privato
Definizione; La struttura dell’intermediazione turistica; Canale lungo ed industrializzazione del settore; Le funzioni dell’intermediazione turistica; Modalità di compenso e di acquisizione dei servizi da parte dell’intermediazione; Concorrenzialità e competitività; L’intermediazione non tradizionale; Le funzioni strategiche del canale lungo; La problematica di evoluzione dei canali di distribuzione; Scelte dei consumatori e mentalità imprenditoriali; Requisiti di accesso al canale lungo; Approfondimenti bibliografici; Domande di verifica

– Le imprese ricettive
Gli attributi della professionalità degli operatori ricettivi; Informatica e conoscenza nelle imprese ricettive; Caratteri delle aziende turistiche; Marketing e management dell’impresa ricettiva; Chi è il manager e quali sono gli attributi e le funzioni che lo contraddistinguono; Manager e direttore d’albergo nelle PMI ricettive; I compiti del manager nelle imprese ricettive; Definizione di manager e differenza fra manager e leader; I compiti del manager; I principali campi di attenzione del manager; L’esternalizzazione; L’evoluzione della figura del moderno manager ricettivo; Gestione per regole e gestione per eccezioni; Gestione per presenza e gestione per direttive; Approfondimenti bibliografici; Domande di verifica

– La mission come base del piano di marketing strategico
Il significato di mission; Il piano di marketing strategico; Le resistenze all’adozione di un piano formale di marketing strategico; Impostazione del piano di marketing: dai bisogni generici a quelli derivati; La contiguità fra il marketing strategico e quello operativo; Le domande chiave del marketing strategico; Riepilogo delle fasi di realizzazione del piano strategico; Approfondimenti bibliografici; Domande di verifica

– Il piano di marketing operativo e la politica del personale
La redazione del piano di marketing operativo; La disaggregazione e la riaggregazione dei costi, degli obiettivi e delle risorse; Custodial accounting e decisional accounting; Il controllo e l’analisi dei risultati del piano del marketing operativo; La comunicazione del piano di MKT operativo: il piano come contatto e come contratto; Dall’obbedienza passiva alla collaborazione attiva del personale; Relazioni fra mission, piano di marketing, piano di comunicazione e politica del personale; Lineamenti della formazione di marketing del personale di contatto; Approfondimenti bibliografici; Domande di verifica

– L’unica costante del mercato è il cambiamento
Alcune delle principali linee di evoluzione del mercato turistico sul versante della domanda; Altre linee di evoluzione del mercato turistico sul versante della domanda; L’evoluzione del mercato sul versante dell’economia; Le evoluzioni del mercato sul versante dei trasporti e dell’intermediazione; L’evoluzione del mercato sul versante dell’organizzazione; Approfondimenti bibliografici; Domande di verifica

– Sintesi degli elementi di manovra del marketing mix privato
I punti critici di verifica dei caratteri dei prodotti e dei servizi offerti; L’ottica degli interventi sui prodotti e sui servizi; Gli elementi specifici della comunicazione nel marketing turistico privato; Il pricing negli esercizi ricettivi; L’albergo senza servizi comuni; La manovra ed il controllo della distribuzione; Approfondimenti bibliografici; Domande di verifica

– Le aggregazioni fra imprese ricettive ed il franchising
Economie interne ed economie di sistema; Le resistenze all’aggregazione; Le diverse forme di aggregazione ed i loro profili; Il Franchising; Le due forme di franchising: il referral franchising; I pericoli del franchising; Il franchising e l’Organizzazione Turistica Pubblica; Approfondimenti bibliografici; Domande di verifica