Il rapporto tra percezione e realtà
L’evoluzione del turismo ci sta portando verso la crescita dei volumi e della segmentazione della domanda da parte di clienti sempre più numerosi e differenziati e alla moltiplicazione e diversificazione della concorrenza sempre più agguerrita ed organizzata. Ma non è solo attraverso la bussola del rapporto “qualità – prezzo” che si orienta il consumatore, in un mercato che ai suoi occhi appare, prima virtuale (perché è proposto attraverso la comunicazione di marketing) e poi reale (attraverso la fruizione del prodotto turistico acquistato, in cui si realizza il confronto tra aspettative e realtà), un prodotto che viene venduto sotto forma di promesse a causa della sua intangibilità, E la percezione da parte del potenziale cliente confrontata con la realtà della sua fruizione sono le vere chiavi del successo.
Di conseguenza, nel settore del turismo, l’elemento del marketing mix che ha più peso – ma che è il più delicato appunto per questo rapporto tra percezione e realtà – è la comunicazione del marketing. E’, nel contesto della comunicazione di marketing assume un valore non trascurabile la polita di marca (cioè l’insieme dei mezzi comunicativi che consentono la differenziazione ) e del relativo marchio (cioè la parte riconoscibile della marca).
C’è da rilevare come nel turismo esistono marche nazionali e marche locali e, in particolare, stiamo assistendo ad una proliferazione di marchi che non sempre riescono a supportare la marca. Esistono poi marchi e marchi “derivati” (come per esempio il caso delle catene, che identificano una tipologia di alberghi o di ristoranti, e una rete di punti di riferimento, come per esempio le guide che definiscono lo standard di qualità rispetto il prezzo, le caratteristiche intrinseche del prodotto e così via) che sono di grande utilità per soddisfare i segmenti di domanda e per “pilotarla”. Però dobbiamo renderci conto come la marca, che tramite una percezione, rischia di tramutarsi in un boomerang , se non corrisponde alla realtà derivata dalla fruizione.
L’immagine complessiva del nostro Paese è potenzialmente forte, soprattutto se combinata con altri aspetti della realtà nazionale di successo, come le produzioni industriali (auto e moda, per esempio), gli stili di vita “all’italiana” e le espressioni della nostra cultura, soprattutto. Se queste immagini potessero venire “integrate” in un’unica immagine sicuramente ne beneficerebbe di più anche il turismo. Ma, in una realtà di “federalismo turistico” o di “particolarismi turistici” come quella attuale, sarà particolarmente complicato definire una marca nazionale comune a sostegno anche delle località minori, a sviluppo ritardato e con difficoltà di affermazione.
La comunicazione di marketing e la politica di marca sono due elementi essenziali ma “pericolosi”, se non soni supportati da un prodotto adeguato o quanto viene percepito dal cliente dalla comunicazione. La qualità delle imprese e l’orientamento al mercato sono un “must” imprescindibile per operare oggi, e ancor di più lo saranno domani. Ma la qualità si ottiene con uno sforzo comune, sia del mondo microeconomico che macroeconomico, in un’ottica sistemica, “al di sopra della soglia degli standard”.
Per trasformare il “sogno dell’aspettativa” in “consumo appagante” quindi bisogna passare attraverso alcune fasi, che sono poi quelle su cui si basa un buon marketing management:
- analizzare accuratamente l’offerta tramite un accurato sistema informativo di marketing che sia in grado di tenere sempre sotto controllo i punti di forza e di debolezza attraverso l’analisi della domanda segmentata;
- identificare i segmenti di domanda più rispondenti alle possibilità di soddisfacimento dei loro bisogni ed esigenze dell’offerta;
- definire il suo posizionamento rispetto alle sue caratteristiche e alla concorrenza:
- pianificare le corrette strategie di marketing (strategie di prodotto, prezzo, distribuzione e comunicazione);
- realizzarle con accuratezza (soprattutto per quel che riguarda il rapporto percezione – fruizione);
- controllarne i risultati e procedere alle eventuali azioni correttive con tempestività).
Questo tipo di “itinerario” è perseguibile più facilmente dai “sottoprodotti” dell’offerta turistica (catene alberghiere, negozi tipici, ristoranti, etc.) che dai territori. Per questi ultimi la strategia di posizionamento (attraverso l’individuazione delle tipicità, la valutazione degli eventuali stereotipi, sia positivi che negativi, la scelta delle diversità, rapporto con la concorrenza diretta ed indiretta, etc.) è un elemento strategico di marketing fondamentale per lo sviluppo turistico del territorio. Al cuore del sistema sta dunque la cultura e la filosofica di un luogo e di un popolo, che sono e saranno sempre l’elemento trainante per lo sviluppo turistico dei territori. E dove questo non dovesse esistere, lo si costruisce, e in tal senso esistono numerosi esempi.
Elemento fondamentale di una marca non è certo il marchio, ma i suoi contenuti che vanno a determinare il suo posizionamento sui mercati. Ma il posizionamento è sia un elemento di strategia che un obiettivo , e chi si occupa di marketing lo sa bene. L’ENIT ci ha fornito un bel marchio, ma ancora non è evidente il posizionamento turistico dell’Italia.
La tabella che segue può suggerire un percorso di lavoro auspicabile per avere una marca nazionale , competitiva sui mercati turistici mondiali.
A questo schema, già chiaro di per sé, vanno solo aggiunti alcuni commenti di carattere operativo.
Nelle fasi di analisi devono venire fuori per ciascun bacino di provenienza di turismo potenziale verso l’Italia gli stereotipi negativi e quelli positivi, le motivazioni dell’immaginario collettivo verso il nostro paese ed un accurato studio sulle modalità con cui i potenziali turisti vorrebbero avvicinarsi all’Italia. Il tutto correlato da un piccolo aggiornamento sull’economia e sul turismo del paese in oggetto.
Le ricerche debbono essere effettuate da istituti di ricerca locali e ben “briffati”. Il delegato ENIT deve essere presente ad ogni group e deve a sua volta ben essere a conoscenza dell’analisi dell’offerta precedentemente effettuata in Italia. I risultati delle ricerche , e soprattutto le indicazioni che possono essere utili nella creazione dei segmenti di prodotto, debbono essere comunicati agli operatori entro febbraio dell’anno precedente su cui bisogna intervenire.
Per quel che riguarda le attività di comunicazione, è fondamentale che anche queste siano effettuate, sotto accurato briefing, da accreditate agenzie locali che ben conoscono le caratteristiche dei vari segmenti di mercato a cui si vuole rivolgere per meglio colpirli. Ma a monte di tutto questo, deve esserci necessariamente una serie di contenuti dietro le marche locali che costituiscono l’ossatura della marca nazionale.
di Alberico di Meo
