Movimenti collettivi e differenziazione

Dalla fine degli anni ’60 l’Italia è attraversata da vari movimenti collettivi anti-istituzionali, basati fondamentalmente sulla teoria del conflitto generazionale o su questioni connesse alla sfera privata. Essi hanno avuto un ruolo rilevante insieme alle trasformazioni strutturali di carattere economico (il processo di deindustrializzazione e l’avvento del terziario). Hanno marcato un’epoca con conseguenze dirette o indirette sui compartimenti turistici.
Il movimento degli studenti del ’68 e poi in femminismo rompono le solidarietà tradizionali raccolte intorno alla famiglia nucleare ispirata dai valori religiosi della chiesa Cattolica. Il referendum sul divorzio sancisce una svolta molto netta. Non esiste più “la” famiglia ma “le” famiglie.
L’equilibrio apollineo tra ruolo espressivo della moglie-madre e ruolo strumentale del marito-padre, la prima “regina del focolare” e il secondo “cacciatore degli strumenti di sussistenza”, viene ad incrinarsi negli strumenti a doppia carriera.
Anche il rapporto tra asceticismo produttivo e riposo compensativo del tempo libero non è un ideale normativo attraverso cui integrare le nuove generazioni. Nasce quella che Rotzak chiama lacontro-cultura” che denuncia, tramite il best seller scritto da Marcuse, l’ ”uomo ad una dimensione”, che ha represso il proprio Eros e lo ha incanalato nel “principio di prestazione”: i consumi non sarebbero altro che strumento di alienazione, di estraneamento dalla presa di “coscienza”.

Anche la vacanza dei genitori diventa oggetto di contestazione e se ne ridefinisce il senso. Viene a maturare la solidarietà tra i giovani già delineatasi negli anni precedenti. Nasce la contro-vacanza, fondata sull’”autenticità” e sulla ricerca di “luoghi” non corrotti da consumismo dell’industria delle vacanze. Lo stile di vita apatico dello stabilimento balneare, che riproduce le logiche dei condomini nei palazzi della città moderna (un ombrellone uguale agli altri così come un appartamento è uguale agli altri, chiacchiere e pettegolezzi sui vicini seguiti con “disattenzione civile”), incapsula i turisti in zone territoriali in cui non si fa nulla. Questo stile di vita è definito dal sociologo americano Edgerton “alone together on the beach”, che riprende la teoria di Riesman sulla “follia solitaria”. In parallelo, il libro di MacCannell sui rapporti tra “autenticità” e turismo, pubblicato nel 1976, diventa un classico della sociologia “critica” del post-68.

I giovani ricercano infatti l’”autenticità” di luoghi isolati e inesplorati. Rifiutano la commercializzazione del viaggio, che acquista aspetti sperimentali e esistenziali, non soltanto evasivi e ricreativi. La rottura fra le generazioni è in alcuni caso molto netta, per cui ognuno fa le vacanze separate: gli adulti da un lato, i giovani dall’altro. In moli casi, la vacanza si divide in due “bocconcini” (una tendenza che si affermerà negli anni ’80): metà con i genitori, metà con gli amici.

Il sociologo Cohen, già nel 1972, distingue alcune tipologie di turisti. Il vacationer, che cerca il cambiamento senza novità, nonché il riposo per alzarsi tardi la mattina; il vacationer o sightseer di massa organizzato, che compra il viaggio in agenzia e usa solo volo charter; il vacationer o sightseer individuale di massa, cioè colui che organizza da sé il viaggio utilizzando molteplici fonti di informazione (è simile al “turista intelligente” promosso in quegli anni dal settimanale “L’Espresso”); il drifter, il viaggiatore contro-culturale, il saccopelista vagabondo alla ricerca di nuove mete, individualista nonostante slanci altruistici perché preferisce fare l’auto-stop per non essere condizionato dall’industria dei trasporti.
Lo psicologo sociale Plog, nel 1974, distingue la domanda turistica lungo un continuum psicografico, cioè lungo una scala che misura le motivazioni e i comportamenti: si va dallo psico-centrico, da colui che vuole comfort e sicurezza e cerca di non allontanarsi troppo dai confini nazionali perché non sa parlare le lingue e ha problemi nel recitare il ruolo “appropriato” di turista, all’estremo opposto dell’allo-centrico, colui che sviluppa l’istinto esplorativo e vuole scoprire nuove mete per distinguersi e farsi imitare dai mid-centrici, da coloro che seguono gli innovatori quando la loro proposta è entrata nell’immaginario collettivo ed è già stata testata con successo. Lo stesso Plog introduce il concetto di “corso della vita”, contrapposto a “ciclo di vita” per sottolineare che i consumatori cambiano nella scelta di tipo di vacanza in modo “continuo” e non “discontinuo”: non esistono gruppi sociali psico-centrici per tutta la vita. Si può cambiare. E si cambia.

Il mutamento possibile è un valore acquisito della “mente del viaggiatore”. Anzi, osserva Plog, non vi è un ciclo che chiude. Poiché Plog è stato consulente delle compagnie aeree nord-americane, porta l’esperienza di un sondaggio sulla “paura di volare”, che sparisce con le nuove generazioni, abituate a prendere l’aereo, e si conserva soltanto in casi eccezionali, quando è collegata ad una sindrome più complessa.
L’austerità dei consumi, indotta dallo shock petrolifero del ’73 e del ’76, ha rallentato la differenziazione degli stili di vita, ma il processo è andato avanti. dai dati forniti occasionalmente dalla Doxa e, in modo efficace, si rileva la propensione degli italiani a viaggiare in Italia e all’estero, nonostante restrizioni valutarie e l’inflazione a doppia cifra. La società dei consumi resiste alla congiuntura internazionale che ha effetti particolari nel “caso Italia”: il triangolo industriale non è più la locomotiva dello sviluppo e Milano, la “capitale industriale”, avvia nella seconda metà degli anni ’70 un processo di de-industrializzazione, si specializza nel terziario avanzato. “Piccolo è bello”, sostengono gli economisti che analizzano la crescita di piccole e medie aziende del “made in Italy”. Un rapporto Censis sottolinea i “cespugli di vitalità” delle Marche e del Veneto e, più in generale, della provincia italiana. Le “piccole multinazionali” della moda, fondate sull’uso produttivo della “cultura visiva”, secondo una tradizione artigianale pluri-lsecolare, guidano le trasformazioni economiche in modo ancora scarsamente visibile, soprattutto perché la vita pubblica è denominata da emergenze politiche che danno dell’Italia un’immagine topofobica.

Proprio perché questa vitalità non è ufficiale, non è riconosciuta, ma scorre come un fiume carsico, le conseguenze non sono sempre positive. Comincia il fenomeno della seconda casa al mare costruita in modo abusivo. I geografi italiani coniano due termini per definire due tendenze in atto nel “saccheggio” del territorio, comunque nelle localizzazioni lungo i litorali italiani: la “rapallizzazione”, intesa come l’occupazione di spazi ristretti in ambienti orografici ostili mediante seconda casa, e la “riminizzazione”, intesa come l’occupazione di spazi esterni prospicienti il mare mediante attività commerciali di diretto o indiretto supporto alla crescente pressione dei flussi turistici.

Nonostante la differenziazione sia in atto, il marketing turistico non è uno strumento diffuso tra gli imprenditori e gli enti pubblici preposto alla programmazione del turismo. Si pone però il problema di allungare la stagione. Infatti, i tempi disincronizzati dei servizi o delle industrie tedesche o svedesi fanno affluire quote crescenti di famiglie durante le vacanze di Pasqua e di giovani, nomadi della società affluente, che conciliano motivazioni culturali con povertà consumistica (relativa). Si pone il problema dell’”immagine Italia” da costruire tramite l’esportazione del made in Italy e dei prodotti turistici in presenza del ruolo crescente dei mass media (è del ’79 la copertina di “Der Spiegel” con la P38 sugli spaghetti con l’intento di esplicito di scoraggiare i tedeschi dal venire in Italia perché i tour operators hanno interessi nelle catene alberghiere spagnole).
Comunque, durante gli anni ’70, vengono pubblicati in Italia i primi manuali di Psicologia e Sociologia del turismo nonché di Marketing Turistico. Si avvia così il dibattito, scientifico e sistematico, sulla gestione imprenditoriale del turismo e, con esso, la necessità di conoscere le sempre più differenziate esigenze della domanda turistica internazionale per attrarla in Italia con strumenti più efficaci e penetranti.

In sostanza, la recessione economica, la de-industrializzazione e la prevalente ideologia pauperistica non hanno fatto uscire l’Italia dal mercato dei Paesi ed economia avanzata, per cui si è sviluppata la differenziazione degli stili di vita nel quadro della tradizionale società dei consumi, ma come economia sommersa. Quasi una deregulation perversa e vitale contrapposta all’Italia ufficiale.
La segmentazione risulta più significativa se analizzata a livello culturale. Gli effetti dei movimenti collettivi lasciano tracce durature sul piano delle relazioni interpersonali private e non su quelle economiche e politiche: la famiglia è cambiata e con essa il modo di vivere le vacanze. La famiglia nucleare di ceto medio non è stata travolta dalle critiche del movimento studentesco e del femminismo. L’albergo è ancora considerato, dalle donne, “migliore” dell’appart5amento perché, finalmente, non accudiscono ai lavori domestici, mentre la seconda casa è una conseguenza del più tradizionale effetto dimostrativo con annessa invidia imitativa. Le vacanze “unico-boccone”, tutte le famiglie insieme negli stabilimenti balneari, è ancora dominante rispetto alle nuove proposte dei villaggi-vacanze o al turismo “intelligente”. Eppure il divorzio comporta la presenza di donne sole con figli, oppure di famiglie asimmetriche di divorziati che si sono risposati. Eppure. L’ideologia giovanilistica comporta che le nuove classi d’età siano considerate allocentriche, innovative nella scelta dei luoghi in cui trascorrere la vacanza. I giovani vagabondi introducono comunque il valore della libertà, del consumo di esperienze auto-dirette, e non etero-dirette, cioè modellate sui tempi standardizzati dell’industria.

Tutto ciò non ha avuto conseguenze vistose sull’industria dell’ospitalità. La differenziazione è soltanto agli inizi. Eppure, senza questa trasformazione culturale, non si sarebbero avuti nuovi prodotti turistici. Si pensi, ad esempio, al rifiuto della città, espresso anche dalle canzoni popolari come “Il ragazzo della via Gluck”: si crea il mito alternativo, molto politico, della “comune agricola”. Questi esperimenti falliscono (i primi imprenditori agrituristici sono alcuni imprenditori toscani che incominciano l’attività nel 1976), ma le nuove generazioni mostrano che la vacanza non è il prolungamento dei ritmi urbani.
Del resto, non hanno memoria diretta della campagna. La “qualità ambientale” si delinea pian piano come un valore guida di lungo periodo e caratterizza il segmento che va alla ricerca dell’ ”autenticità”, delle apparenze ricreative. Ma occorre attendere gli anni ’80 perché la “qualità ambientale” diventi un indicatore di una tendenza socialmente diffusa nella domanda di viaggi.
Più in generale, le discontinuità introdotte nell’agire turistico degli anni ’70 generano stili di vita marginali rispetto al modello standard della società dei consumi in crisi di legittimità politica. Ma da questo crogiuolo emerge la differenziazione come valore-guida e quindi la necessità di rispondere a questo processo tramite il marketing e le sue tecniche di segmentazione e subsegmentazione della domanda internazionale di viaggi.

>> Dal turista ai turisti: la personalizzazione
<< Aspetti qualitativi della domanda: la relazione tra gli stili di vita e i consumi turistici. Le nuove tendenze

di Nicolò Costa

< Gli Articoli di Azienda Turismo