Segmentazione e dati rilevanti
Il mercato del turismo è in costante sviluppo: il World Tourism Organization Business Council (Wtobc, emanazione della World trade organization) stima che la spesa mondiale per viaggi e turismo,che nel 1999 ha raggiunto i 3,7 miliardi di miliardi di dollari, fra dieci anni muoverà qualcosa come 7,5 miliardi di miliardi di dollari. E fra tre anni, dice sempre il Wtobc, un terzo delle prenotazioni e delle vendite passerà attraverso Internet.
In America 12,3 miliardi di dollari è il valore dei viaggi prenotati online nel 2000, di cui 1,9 miliardi è riferito all’acquisto di camere d’albergo. Tre quarti di chi ha prenotato viaggi online ha comprato biglietti aerei e il 59% ha acquistato soggiorni. Tra coloro che invece non fanno acquisti sul web, il 68% ricerca informazioni sui voli e il 60% sul ricettivo. Entro il 2001 (secondo Gartner Group) il canale digitale del turismo passerà ad oltre 30 miliardi di dollari.
Il boom dei servizi web per turisti – essenzialmente di biglietteria e di prenotazioni – in realtà dura da almeno un paio di anni e da allora non si è oiù fermato. Biglietti e prenotazioni sono divenuti il prodotto consumer più venduto su Internet: almeno il 22% degli utenti adulti (secondo e@plan), uno dei maggiori web researcher d’America) si è infatti fermato per comprare qualcosa in un sito di e-travel. Il turismo nel web, nel 1999, ha sorpassato i servizi finanziari ed ha ormai davanti solo prodotti hardware e software.
Il trend positivo del comparto è molto evidente e ben documentato, soprattutto negli Stati Uniti. A seconda della fonte, la Travel Industry Association oppure eMarketer, negli USA le persone che cercano informazioni turistiche o prenotano viaggi on lin sono state, nel 2000, tra i 76 e gli 85 milioni. Di certo è la categoria più ricorrente tra chi cerca informazioni con line (almeno il 38& per Cyber Dialogue: il 75% per Gartner Group). Secondo eMarketer (che ne calcola 76 milioni), 53,2 milioni (il 70%) ha cercato informazioni e almeno 17,5 milioni (il 23%) ha comprato qualcosa. Inoltre, le vendite online di viaggi e correlati crescono del 33,5% in più rispetto agli atri prodotti (anche se la percentuale di vendite online è più bassa rispetto ad altri mercati come quello dei libri o dei computer).
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Nell’estate ’99, l’Osservatorio Internet Italia della Bocconi ha calcolato che oltre la metà dei siti di e-commerce apparteneva al settore turistico (616 imprese su 1000), mentre nel ’97 secondo Ac Nielsen erano appena il 2,8%. In base ad un’altra ricerca dell’Osservatorio, questi aggiornati alla fine del ’99 , tra i prodotti e servizi acquistati online, i viaggi e turismo risultavano acquistati da circa il 10% delle persone che effettuano acquisti in rete: una percentuale importante, anche se più contenuta rispetto alla grande presenza di siti turistici. Quest’anno, la stessa Bocconi ha calcolato che la vendita di “viaggi o altri servizi turistici” incideva per il 10% sul bilancio globale dell’e-commerce business-to-consumer, stimato da Idc Italia in almeno 820 miliardi di lire.
Segmentazione del target consumer elaborata dalla Forrester Research, e relativa specificatamente al settore turistico (ricerca su campione di 9.500 viaggiatori online):
Bookers: babyboomers di successo, reddito medio superiore ai 71.000 dollari, sono esperti del web ( lo usano da almeno tre anni) fanno acquisti online da due. 7 i viaggi fatti ogni due anni (828 dollari di spesa media). Il 39% viaggia anche per affari. Preferiscono acquistare soggiorni brevi per fine settimana, sul web confrontano i prezzi, cercano informazioni dai fornitori, prenotano non nelle ore di ufficio.
Dodgers: condizioni economiche inferiori rispetto ai brookers, più giovani, il 38% non è sposato, sono quelli però con livelli di socializzazione più alta. Conoscono il web da tre anni, sono però meno esperti dei bookers e spendono in media 675 dollari a viaggio. Viaggiano prevalentemente per trovare parenti e amici. L’85% ha acquistato biglietti aerei (67% dei bookers), sono sensibili al prezzo e cercano le offerte più vantaggiose. Vanno sul web principalmente per confrontare i prezzi.
Lookers: è considerato il segmento più interessante. A far decidere lookers a viaggiare sono gli eventi tradizionali, le feste, visitano soprattutto la famiglia, durante i weekend e le ferie. Sicuramente, non hanno abbastanza sicurezza nel nuovo strumento Internet, e soprattutto nel fare prenotazioni on line. Un dato è esaustivo: sono tre volte tanto i bookers e dodgers e cercano sempre consigli da parte di chi (incluso l’agente di viaggio) ha già acquistato prima sul web, ma anche da chi è stato in una certa destinazione o in una certa struttura. Non solo si considerano viaggiatori inesperti, ma valutano molto positivamente le relazioni cercando informazioni più che consigli sul prezzo.
In futuro si andrà verso un mercato di bookers con livello di educazione inferiore, minore disponibilità economica, che viaggerà di meno rispetto a chi oggi prenota online, ma comunque attiverà un importante giro d’affari.
di Francesco Mongiello
