Case history
La storia della catena
Family Hotels è una catena volontaria di alberghi e ristoranti che è stata costituita giuridicamente ne1992 nella forma di associazione. In realtà l’origine di questa collaborazione risale a circa 20 anni prima, quando il fondatore, Antonio Lelli, insieme a sua moglie Rose Zarb decise di aprire a Firenze un piccolo albergo ad una stella, a gestione familiare, rivolto ad una clientela giovane, ma più in generale al segmento di mercato caratterizzato da una bassa disponibilità di spesa.
Si resero presto conto che la piccola dimensione dell’albergo e la conseguente scarsità di risorse finanziarie e gestionali costituivano un grosso ostacolo alla possibilità di far conoscere la propria azienda ai potenziali clienti.
Decisero così di visitare gli alberghi di alcuni colleghi che si rivolgevano allo stesso mercato obiettivo e si instaurò con essi una collaborazione che consisteva nel consigliare ai propri clienti l’alloggio negli alberghi dei colleghi.
Questo referral scheme, che inizialmente si articolava nelle tre principali città d’arte italiane (Firenze, Roma e Venezia), offriva ad ogni albergatore non solo la possibilità di utilizzare i front-offices dei colleghi come punti di promozione e vendita del proprio albergo, ma consentiva anche di offrire un servizio molto prezioso agli ospiti desiderosi di informazioni e consigli riguardo dove andare e pernottare nel proseguimento del loro viaggio.
Questo tipo di collaborazione ebbe subito un discreto successo che spinse a ricercare un aumento sia del numero degli alberghi affiliati che di quello delle località coperte, includendo anche zone di mare, montagna e laghi. L’offerta inoltre fu diversificata su tre categorie (1,2 e 3 stelle) per rispondere a esigenze diverse della clientela, pur rimanendo fedeli al principio di una gestione familiare e accogliente.
Un’altra motivazione che ha ispirato FH è stata la volontà di contrastare la concorrenza portata dalle grandi strutture alberghiere. La crisi economica internazionale degli ultimi anni ha avuto gravi ripercussioni anche nel settore turistico, i grandi alberghi, colpiti particolarmente da questa congiuntura,hanno iniziato ad attuare una politica di prezzi molto aggressiva, puntando ad ospitare gruppi appartenenti al segmento medio-basso di mercato.
Individualmente i piccoli hotels non erano in grado di contrastare questa situazione competitiva, quindi attraverso l’associazione si è trovata una via per offrire, nelle principali città, una capacità ricettiva (ottenuta come somma di numerosi piccoli alberghi) sufficiente a poter competere con i grandi alberghi sul mercato dei gruppi.
Nacque così una catena volontaria che,accanto al referral scheme, era in grado di svolgere un’attività di promozione del gruppo, a livello nazionale e internazionale, e di fornire altri servizi ai propri associati, come le convenzioni per acquisti collettivi.
Questa formalizzazione della catena ha dato ulteriore impulso alla crescita del numero degli affiliati, nel volgere di due anni e mezzo, sono passati dal 28 a 155, di questi 147 sono alberghi ( di cui metà anche il ristorante), per un totale di 8.000 posti letto. Sono invece 8 i ristoranti membri di FH: la loro partecipazione alla catena è stata prevista per arricchire il servizio offerto dagli alberghi ubicati nelle grandi città, per lo più con trattamento di Bed & Breakfast.
FH continuerà a perseguire anche in futuro una politica di forte aumento del numero di alberghi affiliati, in modo tale da realizzare una struttura che copra capillarmente il territorio italiano. Inoltre non si esclude la possibilità di una espansione a livello europeo.
La filosofia aziendale della catena
FH è essenzialmente una “referral scheme” e come tale si fonda sullo spirito di collaborazione, di mutua assistenza tra gli associati. Lo scambio di clientela, infatti, non può che essere il frutto del lavoro volontario che ogni membro svolge per gli altri.
E’ fondamentale che ogni potenziale affiliato comprenda che non è l’associazione che offre un servizio all’albergatore, ma quest’ultimo che dà un servizio agli altri albergatori; cioè non è la catena a commercializzare gli affiliati, ma sono questi ultimi che commercializzano la catena.
C’è la presunzione che aiutando i propri colleghi, vale a dire procurando loro degli affari, si riceverà in cambio lo stesso trattamento.
Un atteggiamento partecipativo, da parte degli affiliati, è indispensabile non solo per il corretto funzionamento del “referral scheme”, ma anche per quello dell’intera attività della catena. FH infatti non dispone di un apparato organizzativo che lavori a tempo pieno per il gruppo, e quindi ricade sugli associati la piena responsabilità non solo per quanto attiene al processo di formulazione delle strategie, ma anche per la sfera operativa della catena.
C’è una forte consapevolezza, all’interno di FH, riguardo l’importanza dell’atteggiamento degli associati; tanto che, in sede di affiliazione di un nuovo membro, si tende a privilegiare, cime elemento di valutazione, l’aspetto umano, cioè la volontà di cooperare dell’albergatore, lasciando in secondo piano le caratteristiche del suo albergo.
FH concede totale economia agli associati nella gestione dei loro alberghi, richiedendo ad essi solo il mantenimento di una elevata professionalità.
Nella filosofia di una organizzazione come FH non può non assumere un significato rilevante anche la rete di rapporti e relazioni tra gli associati. E’ soprattutto a livello locale e nelle grandi città (dove ci sono generalmente almeno una decina di membri) che questa rete si infittisce; si tengono riunioni a frequenza mensile per discutere di problemi locali, come l’organizzazione di servizi d’acquisto centralizzati e di servizi ai clienti (convenzioni con i negozi, ristoranti, discoteche, ecc.), si concorda una politica dei prezzi, si risponde alla richiesta di alloggio da parte di agenzie turistiche e alla richiesta di accesso alla catena da parte di colleghi, o più semplicemente ci si scambia umori e consigli.
Il confronto diretto tra i diversi albergatori associati ed i loro alberghi è inoltre considerato come fattore di competizione interna alla catena, con il risultato finale di una migliore qualità dell’offerta complessiva.
Norme che regolano l’affiliazione dei soci e il loro profilo
Tutti i membri della catena sono costituiti da imprese alberghiere monolocalizzate, prive di altre affiliazioni.
Esiste un limite al numero di aziende che possono essere associate in una determinata area: si è sentita infatti l’esigenza di garantire una sorta di esclusiva all’affiliato, per evitare una situazione di concorrenza diretta con altri alberghi della catena. Un limite di un solo albergo per località, sarebbe andato contro la filosofia del gruppo, che prevede invece un’offerta diversificata e una capacità ricettiva idonea a competere con le grandi strutture.
Si è perciò fissato un limite di potenziali soci per area uguale al 7% del totale degli alberghi che possiedono i requisiti necessari ad ottenere l’affiliazione.
Vediamo ora quali sono i requisiti che garantiscono una certa omogeneità tra gli alberghi della catena.
Tutti gli alberghi affiliati devono essere a gestione familiare, o comunque diretti dal titolare dell’impresa; inoltre gli alberghi non possono superare il numero di quaranta camere.
Queste due caratteristiche, gestione familiare e piccola dimensione, garantiscono al cliente i presupposti per un’accoglienza calda e personalizzata.
Si accettano, per statuto, solo alberghi ad una, due e tre stelle. Segmentando il mercato in base alle motivazioni dei potenziali clienti, vediamo che FH si rivolge fondamentalmente a tre mercati “obiettivo”: quello del turismo artistico-culturale (circa metà dei suoi alberghi sono ubicati nelle principali città d’arte italiane), quello del turismo vacanziero (sono rappresentate numerose località balneari e montane) e quello del turismo d’affari.
Lo scambio di clientela ha permesso a tutte le aziende di avere, nell’arco di un anno, un aumento della percentuale di occupazione del 35%, tanto che alcune aziende, soprattutto quelle stagionali, hanno deciso di rimandare la chiusura.
Se segmentiamo ulteriormente il mercato in base alla disponibilità di spesa/qualità, ricercata dai potenziali clienti, possiamo collocare l’offerta della catena nel livello medio, medio-basso.
E’ nostro intento allineare i prezzi in funzione alla categoria per una maggiore trasparenza e serietà dell’associazione.
Aspetti giuridici e organizzativi della catena
FH è nata come associazione priva di scopo di lucro, rivolta alla mutua assistenza.
Gli organi di governo della catena sono:
• l’assemblea degli associati
• il consiglio direttivo
• il presidente
L’assemblea è composta da tutti gli associati e si riunisce una volta all’anno; essa decide le strategie generali della catena e nomina tra i propri membri il consiglio direttivo,al quale compete lo sviluppo delle suddette strategie e la loro traduzione in linee d’azione concrete.
Il consiglio è formato dagli albergatori maggiormente disposti a sacrificare il loro tempo libero per lavorare in favore della catena.
L’insieme degli alberghi associati è suddiviso secondo il criterio della tipologia di ubicazione. Esso porta ad individuare quattro fasce: città d’arte, mare e laghi, montagna, città d’affari. Esiste inoltre una quinta fascia contenente i ristoranti.
Ogni fascia è rappresentata da un certo numero di consiglieri che varia a seconda dellp’importanza quantitativa delle fasce stesse.
La scelta dei consiglieri mira inoltre a coprire tutte le principali aree geografiche, dato che uno dei principali compiti che essi hanno è quello di trasmettere le informazioni a livello locale e di riportare il pensiero degli associati al consiglio e alla presidenza.
Il presidente, oltre ad essere il massimo responsabile del funzionamento della catena, si occupa personalmente dello svolgimento delle principali attività operative/pubbliche relazioni, promozione, mailing).
A fianco della struttura principale prevista dallo statuto, esiste una articolazione organizzativa a livello locale, che prevede un responsabile di zona, oppure, nelle aree dove c’è una elevata concentrazione di associati, tre responsabili, ognuno dei quali rappresentante di ogni categoria. Il responsabile di zona è diverso dalla figura del consigliere: esso si occupa esclusivamente di questioni operative locali, che non intererssano la catena nel suo complesso (ad esempio, come suddividere tra i vari alberghi la prenotazione di un gruppo e la centralizzazione di alcuni acquisti da fornitori locali).
FH è priva di un apparato organizzativo professionista (se si eccettua una segretaria part-time); ciò rispecchia la volontà di allocare, in questa fase iniziale della vita della catena, tutte le risorse disponibili in investimenti per attività promozionali,evitando le spese d’ufficio.
Questo comporta che, attualmente, le funzioni direttive ed operative siano svolte dal presidente, con la collaborazione dei consiglieri. Per il futuro cìè l’intenzione di assumere una segretaria a tempo pieno per poter aumentare e consolidare le attività del gruppo.
Il flusso di comunicazione tra presidente e associati si basa principalmente sulla trasmissione delle informazioni dal primo ai consiglieri di zona o di fascia, i quali a loro volta le trasmettono , per l’ambito di loro competenza alla base. Questo percorso è bidirezionale ed è coperto tramite la normale rete telefonica e fax.
Una volta all’anno, in occasione dell’assemblea, c’è il confronto diretto tra associati, consiglio e presidente.
Gestione finanziaria
FH dispone attualmente di un’unica fonte di risorse finanziarie, costituita dalle quote associative; in futuro (dalla fine di quest’anno) saranno introdotti dei contributi sugli acquisti collettivi, costituiti da una piccola percentuale del risparmio ottenuto dagli affiliati.
Queste risorse finanziarie vengono utilizzate quasi esclusivamente per spese promozionali.
Servizi, costi ed obblighi dei membri
FH offre due tipi di servizi ai propri associati.
– Servizi promozionali
Consistono nella stampa e distribuzione del directory (440.000 copie) ai clienti (persone singole, tour operators, agenzie di viaggi) e nella partecipazione alle principali fiere turistiche nazionali e internazionali (abbiamo presentato una nostra guida in giapponese alla fiera di Osaka ed abbiamo stampato anche in ungherese , polacco e ceco poiché intendiamo presentarci alle fiere dei paesi dell’Est).
– Convenzioni con fornitori di beni e servizi
Per alcune tipologie di beni (ad esempio i prodotti di cortesia) sono state stipulate delle convenzioni d’acquisto con fornitori nazionali.
Esiste pure un accordo con la carta di credito American Express, che prevede il pagamento da parte degli associati di minori commissioni in cambio della pubblicità sulla directory della catena.
Per tutta una serie di beni e servizi che non possono essere oggetto di convenzioni nazionali (ad esempio servizio lavanderia, acquisto di prodotti alimentari a rapida deperibilità) vengono invece stipulati accordi a livello locale, frutto della libera iniziativa degli affiliati delle varie zone.
Non esiste un servizio centralizzato per la raccolta delle prenotazioni, né si prevede di istituirlo in futuro, perché si vuole privilegiare lo schema periferico costituito dalla rete di alberghi, il quale prevede che ognuno agisca in qualità di punto di distribuzione e promozione per tutta la catena.
La trasmissione di prenotazioni tra gli associati viene regolata tramite l’emissione di vouchers, ciò consente non solo di offrire una maggiore garanzia ai clienti, ma anche di poter valutare più correttamente l’entità del referral business (le stime dei primi sei mesi dell’anno in corso danno un giro d’affari per prenotazioni dirette albergo-albergo di cinque miliardi).
Gli associati devono sostenere un costo sostanzialmente fisso che ha manifestazione finanziaria;
esso è divisibile in due componenti:
• una quota iniziale di ingresso di 2 milioni, utilizzata interamente per la stampa del directory;
• una quota associativa annuale, calcolata in base al numero dei posti letto e al numero di stelle dell’albergo; esso può variare tra il mezzo milione ed il milione e mezzo circa.
di Antonio Lelli
