Nelle aree naturali naturali protette è concentrata gran parte di quello straordinario “valore aggiunto” dell’Italia, rispetto ad altri paesi, rappresentato dall’intreccio tra natura, cultura ed arte: una straordinaria occasione per il riconoscimento e la promozione a livello anche internazionale di territori ed identità locali.
Con le aree protette si è adeguata sulla carta d’Italia una nuova geografia territoriale ed istituzionale, che è al contempo la riscoperta di una più antica geografia di valori storici, culturali, territoriali ed ambientali. Ma si tratta anche di una potenziale nuova geografia economica che può essere attualizzata attraverso una intelligente adozione di strumenti manageriali di marketing.
Le aree protette, infatti, servono sì a proteggere gli ecosistemi più delicati e preziosi, ma sono anche fonte e strumento formidabile per uno sviluppo economico sostenibile – in settori strategici, e forse fino ad oggi penalizzati in tali aree, come il turismo, l’agroalimentare, l’artigianato, la gestione dei beni culturali ed ambientali. Ma la pianificazione dello sviluppo turistico di un’area protetta necessita di attente valutazioni ed analisi – di cui molti elementi sono considerati nella stessa definizione e riconoscimento di aerea protetta – e che implica il ripartire dai territori, dalla loro ricchezza, dalla loro capacità di integrazione sistemica e, naturalmente, dall’impatto ambientale che può derivare dallo sviluppo.
Le aree protette costituiscono una “potenziale” risorsa turistica, in grado cioè di rappresentare un fattore determinante per l’afflusso di turisti e quindi, il presupposto indispensabile per procedere alla costruzione dell’offerta turistica di un territorio.
La logica di far prevalere però l’attenzione sulla commercializzazione e in particolare sulla loro promozione, prima ancora di aver adeguatamente affrontato e risolto le problematiche di produzione e quindi di fruibilità, rappresentano a oggi i maggiori limiti che tale segmento di offerta presenta.
L’area protetta quale prodotto turistico deve essere il risultato di un’attività d’impresa, cioè di un’attività economica organizzata che renda il prodotto effettivo, accessibile, fruibile e vendibile sul mercato turistico nazionale ed internazionale: cosa che richiede inevitabilmente la presenza di un concreto progetto culturale e promozionale in grado di comunicare alla comunità locale il valore e il significato di sviluppo a cui si vuole mirare, acquisendo un reale coinvolgimento dei residenti.
Un progetto che miri anche ad evitare la dispersione delle risorse e la frantumazione delle iniziative, superando il concetto di organizzazione del tutto orientata verso un’offerta parziale e frammentaria – magari perché esistono una pluralità di soggetti e competenze amministrative sul territorio – e quindi migliorare la capacità di attrazione della zona attraverso la costituzione di un “sistema/destinazione turistica” dotato di un insieme diversificato di servizi integrati e all’interno del quale sia possibile potenziare le differenti risorse attivabili.
Ed è chiaro che deve esserci un’apertura anche verso soggetti estranei al territorio e che forse, in alcune circostanze, riescono meglio a divincolarsi da schemi comportamentali o produttivi radicati e ad interpretare adeguatamente i valori di un nuovo sviluppo compatibile, turistico e non, del territorio. Così come deve essere fondamentale il contributo o la ricerca di contributi multidisciplinari, evitando che protezionismi intersettoriali (in particolare dell’ampio panorama ambientalista) o competenze attribuite con superficialità, a prescindere dalle effettive competenze, ne compromettono o costituiscano un limite allo sviluppo concreto.
La carenza dei servizi – o una loro inadeguatezza rispetto alle esigenze della domanda – può deprimere completamente la vocazione turistica dell’area, determinando un vero e proprio impedimento nell’utilizzo delle risorse comunque presenti e in alcuni casi – laddove si verificano flussi turistici non previsti – determinando danni allo stesso territorio per l’impossibilità di far fronte ad una loro eventuale selezione, orientamento ed organizzazione.
Ma l’attività imprenditoriale, che deve necessariamente assumere regole differenti da quelle che governano le grandi aziende o altri segmenti di offerta, sarà strettamente legata alle specificità territoriali e dunque ad un indispensabile posizionamento che il territorio, quale destinazione turistica, deve aver individuato. Posizionamento che è identità territoriale, sulla base del quale rendere “produttivi” i valori naturali ed antropici del territorio.
La domanda di qualità ambientale, infatti, diffusa e presente in tutti i comportamenti di consumo, non è infatti limitata alla solo risorsa presente nell’area protetta che ne fa da sfondo, ma si estende all’intera esperienza, ciò significa ricerca di valori, di relazioni, di modelli, di rarità, di emozioni che vanno al di là del patrimonio conservato. La risorsa presente non è sufficiente, quindi, se non integrata ad un insieme di caratteri che sono espressioni della cultura del territorio e che vanno a costituire la tipicità dell’area, la sua irriproducibilità e differenziazione rispetto ad altre aree.
E questi sono gli elementi sui quali focalizzare la valorizzazione e la concretizzazione di una offerta turistica territoriale, che successivamente andranno comunicati come identità di marca territoriale ambientale a quei mercati in grado di recepirne i contenuti. Mercati che non si possono generalizzare, ma che vanno conosciuti e che necessariamente influiscono nella stessa definizione del posizionamento e della diversificazione del “prodotto area protetta”. Mercati in cui la motivazione “ecologica” coesiste ad altre motivazioni, più o meno predominanti, ma comunque estremamente articolate e rapidamente variabili, che è presente con differenti stadi evolutivi e che, come in altri settori merceologici diversi dal turismo, necessita di una capacità dell’offerta di far emergere, e in alcuni casi di creare, quei valori ricercati dalla domanda secondo regole che sono dettate dal mercato stesso e che nell’ambito dei vincoli dell’area devono trovare l’adeguata praticabilità.
Nel contesto delle attività istituzionali previste dai piani promozionali dell’ENIT, quelle inerenti il sostegno alle imprese impegnate nella commercializzazione all’estero del prodotto Italia sono sempre più destinate ad assumere un rilievo strategicamente prioritario. Ne à conseguita la necessità di orientare l’impegno e la destinazione di risorse alla definizione delle diverse linee di prodotto da promuovere in maniera mirata.
L’obiettivo strategico, quindi, è stato quello di costituire appositi Club di Prodotto, anziché la promozione generalizzata dell’immagine Italia. Recentemente, dopo aver attivato i Club “Città d’arte” e quello dei “Laghi”, l’ENIT ha lanciato il Club di prodotto “Turismo Verde”. I turismi con motivazione ambientalistica, infatti, rappresentano una delle grandi frontiere del mercato dei viaggi ed una delle risorse fondamentali che il nostro Paese può offrire al gradimento degli ospiti più sensibili alla ricerca di luoghi ancora integri,opportunamente valorizzati attraverso una specifica programmazione che renda compatibile lo sviluppo dell’offerta e delle infrastrutture turistiche con la tutela e la conservazione di beni ambientali.
Una strategia attenta di promozione dei beni ambientali presenti in modo diffuso sul territorio italiano, consentirà di organizzare e di proporre una serie di offerte di grande appetibilità: visite di parchi nazionali, delle riserve naturali ed aree protette, trekking ed escursionismo naturalistico, agriturismo,turismo rurale, vacanze studio per la conoscenza di particolari siti faunistici, naturalistici, vacanze attive in ambienti nei quali si possono soddisfare particolari hobbies (fotografia, turismo equestre, cicloturismo, ecc.).
di Francesco Mongiello
