Verso l’ideazione del progetto
La promozione turistica dell’Appennino emiliano-romagnolo, per anni era stata gestita da Argertur (Agenzia Regionale di Piemonte Turistica dell’Emilia-Romagna) sostanzialmente attraverso inserzioni pubblicitarie periodiche sui quotidiani diffusi nel bacino territoriale da cui si presumeva provenisse o potesse provenire la domanda.
Si trattava di campagne abbastanza brevi, generalmente due all’anno, riferite l’una alla stagione estiva e l’altra a quella invernale , contrassegnate da un messaggio alquanto generico del tipo “Venite in Appennino perché ci si sta bene”, dotate di scarse risorse economiche, sprovviste di qualsiasi possibilità di verifica del risultato, tutto sommato poco convinte, quasi rituali e del tutto ripetitive.
D’altra parte il prodotto non suggeriva grandi voli di fantasia e non incoraggiava l’intraprendenza e la creatività né degli amministratori né dei consulenti. Destinazione tradizionalmente di villeggiatura estiva e di escursioni nelle mezze stagioni, con clientele abbastanza fedeli, alberghi poco abituati ad azioni commerciali aggressive, un inverno con ricorrenti problemi di innevamento, l’ Appennino non sembrava poter diventare oggetto di particolare attenzione ai fini della promozione turistica.
Tuttavia agli inizi degli anni ’90 incominciarono a delinearsi alcune novità interessanti, che cercheremo di riassumere sinteticamente:
- la Regione aveva istituito i parchi regionali, undici, di cui ben sette in area appenninica;
- una legge regionale aveva regolamentato l’agriturismo, ed in pochi anni erano state aperte circa 200 aziende, di cui la maggior parte situate in area appenninica:
- grazie ai contributi pubblici e anche ai Programmi Integrati Mediterranei (PIM) erano in atto processi di riqualificazione di almeno una parte del patrimonio ricettivo alberghiero, con un metto orientamento all’aumento delle dimensioni e alla crescita dei livelli di comfort:
- anche l’impiantistica sportiva stava decisamente migliorando: alcune stazioni climatiche avevano ammodernato e potenziato gli impianti, erano nati parecchi centri di turismo equestre, tanti comuni si erano dotati di piscine all’aperto e di altre attrezzature, si era diffusa la pratica del mountain bike;
- in alcune località erano in atto ristrutturazioni ai fini turistici di immobili di valore storico-testimoniale, prime esperienze di una “ospitalità d’atmosfera”;
- era iniziata la riscoperta della viabilità romana e medievale con appositi progetti (Via Francigena e Via Romea Adriatica) che prevedevano l’attraversamento dell’Appennino con direzione Roma:
- su azione dei già citati PIM erano nati sette Centri di Promozione e di Commercializzazione, in altrettante località appenniniche: tali Centri costituivano una novità nel panorama dell’organizzazione turistica e territoriale e potevano costituire punti di riferimento precisi sulle rispettive aree di competenza.
A fronte di questi significativi elementi di novità, il Consiglio di Amministrazione di Agertur decise di dare vita ad un progetto di promozione più aggressivo e dai contenuti innovativi, ma di lì a poco Agertur venne commissariata ed uno degli ultimi atti del Consiglio di Amministrazione fu l’affidamento del progetto all’APT di Reggio Emilia, che era una delle più interessate all’Appennino e che negli anni precedenti aveva dimostrato un notevole dinamismo, acquisendo una importante esperienza nella promozione anche di prodotti nuovi.
L’ORIENTAMENTO AL MERCATO DEI GRUPPI
I primi tempi furono dedicati alla individuazione delle risorse economiche e alla consultazione di tutti i soggetti interessati.
Il budget venne costruito attraverso l’apporto di tali soggetti, vale a dire Agertur, la Regione, con un contributo straordinario, i Centri di Promozione e di Commercializzazione, le APT per un totale di 800 milioni, una somma che mai nel passato era stata disponibile per la promozione dell’Appennino.
La consultazione avvenne attraverso una serie di incontri nelle principali località appenniniche cui vennero invitati rappresentanti delle amministrazioni locali e delle APT, imprenditori, gestori di stazioni sciistiche.
Attraverso tali incontri si puntò a far emergere i bisogni e le proposte , in altre parole si riuscì a evidenziare il quadro delle aspettative nei confronti del progetto in fase di elaborazione.
Sul piano metodologico gli aspetti salienti furono:
- la creazione di un ufficio di progetto responsabile per la elaborazione della campagna e della sua gestione:
- la costituzione di un budget adeguato;
- un ‘ampia e approfondita consultazione dei soggetti interessati.
A grandi linee emerse una situazione che può così essere riassunta:
- per quanto riguarda la stagione invernale gli operatori erano interessati alle settimane bianche nonché alle giornate bianche nei giorni feriali, essendo i week-end pieni, per lo meno in situazioni di innevamento normale:
- per quanto riguarda la stagione estiva, non vi erano aspettative particolari per luglio e agosto, mesi nei quali si cercava di riempire con i clienti fidelizzati, il tradizionale passaparola e altre forme di promozione abbastanza casuali. Molto interesse c’era invece per giugno e settembre,
- spontaneamente alquanto deboli;
- poteva esserci interesse per le stagioni primaverile autunnale quanto meno per gli alberghi disponibili ad aprire, a fronte però di una certa consistenza quantitativa delle richieste.
In estrema sintesi apparve chiaro che la campagna promozionale doveva essere decisamente orientata ai gruppi, sia di adulti (Associazioni di vario genere, Circoli, CRAL, ecc.) sia scolastici.
Dunque venne compiuta una riflessione sulle potenzialità del direct marketing per il quale non esistevano esperienze precedenti, tanto meno per l’Appennino.
LA COSTRUZIONE DEL MAILING
Da una società specializzata vennero acquistati mailing di gruppi, limitando però l’area a Emilia Romagna, Bassa Lombardia, Basso Veneto, Liguria da Genova verso ovest, Toscana, Marche, Umbria, Lazio. In tutto oltre 22.000 indirizzi , ai quali venne inviato un pieghevole contenente una sommaria descrizione del prodotto con un a netta accentuazione, il più possibile accattivante, degli elementi di novità già esaminati, e un coupon da compilare e rispedire all’ufficio progetto. Naturalmente nel testo si invitata il destinatario a compilare il coupon, indicando alcuni dati sull’associazione, il nome della persona eventualmente incaricata dei viaggi e delle vacanze degli associati, e le preferenze in merito alle varie opportunità offerte ed elencate (turismo naturalistico, sci, soggiorni per anziani, agriturismo, enogastronomia, ecc.). Al pieghevole era già allegata la busta preaffrancata. A chi rispondeva veniva promesso l’invio in dono della nuova carta dell’Appennino pubblicata dal Touring Club.
In forte evidenza appariva il marchio della campagna, un fuoco, che nelle intenzioni di promotori doveva simboleggiare un elemento di calore, aggregazione, come un camino, un bivacco, un barbecue, attorno al quale si trova un gruppo di amici, in vacanza o in escursione: si cercò quindi una sintonia fra il marchio e il senso del “gruppo”
I risultati furono molto incoraggianti, in quanto ritornarono oltre 1.300 coupon debitamente compilati. Ciò consentì di creare un mailing informatico di altrettanti nominativi e indirizzi, per altro segmentati per gli interessi espressi, che mostrarono un chiaro orientamento verso prodotti emergenti (agriturismo, turismo naturalistico…..) come era già previsto.
Intanto l’ufficio centrale di progetto si era dotato di una articolazione periferica, che era rappresentata dai centri o società d’aerea di cui abbiamo già parlato. Con loro si tenevano periodici incontri per verificare l’andamento delle singole azioni, assumere decisioni operative, raccogliere suggerimenti e proposte.
Venne creata anche una newsletter del progetto, un foglio notizie che veniva inoltrato non solo ai centri ma anche ad altri soggetti quali le Provincie, le Associazioni di categoria ed altri enti istituzionali, organizzazioni sociali. Il progetto doveva infatti avere anche una visibilità interna.
Contemporaneamente l’ufficio del progetto aveva prodotto un libricino contenente una ricca descrizione, seppur ancora generale, dell’Appennino dell’Emilia Romagna. La pubblicazione era suddivisa per capitoli tematici ( i vari turismi) e forniva una ricca informazione sui soggetti ai quali gli interessati potevano rivolgersi (i Centri , le stazioni sciistiche, quelle termali, gli Enti parco, gli IAT e così via).
Il libricino, riportante il marchio, venne inviato a tutti i gruppi che avevano compilato e spedito il coupon. In seguito agli stessi gruppi venne inviata la nuova cartina dell’Emilia Romagna. Dunque coloro che avevano risposto ricevettero nelle settimane successive prima il libricino e subito dopo la cartina: l’intenzione era quella di mantenere caldo il contatto avviato, preparando il terreno a successivi incontri e all’arrivo di materiali commerciali.
LE SERATE PROMOZIONALI
I successivi incontri vennero infatti previsti nel mese di marzo; furono scelte le città del Centro Nord sulla base di una valutazione collegiale sui reali potenziali bacini di provenienza dei clienti. Le città prescelte furono Genova, La Spezia, Milano, Cremona, Mantova, Ferrara, Livorno, Firenze, Perugia, Ancona e Roma. Per l’organizzazione ci si affidò ad una società specializzata, che individuò gli alberghi adatti, prenotò le sale, curò gli inviti (rivolti ai gruppi locali che avevano inviato il coupon, ma non solo) si preoccupò della regia, dell’animazione e della cena offerta a tutti.
Nel frattempo era stato prodotto un videotape, di circa quindi minuti, che presentava un Appennino un po’ insolito, in cui risultavano gli aspetti naturalistici, le pratiche sportive, l’offerta gastronomica di qualità ed era spesso richiamato il fuoco, sul quale si può preparare una grigliata, arrostire le castagne o attorno al quale si può cantare e giocare in una lunga sera estiva.
Il videotape veniva proiettato nelle serate, dopo una breve presentazione dell’iniziativa, seguiva la testimonianza di due invitati d’eccezione, i coniugi Carnovalini, la più celebre coppia di trekkers italiani, molto esperti dell’Appennino dove avevano compiuto le prime esperienze di “camminatori”.
In un’adeguata sala attigua avveniva il workshop; ai tavoli era seduta l’offerta, cioè il rappresentante delle società d’area più qualche altro soggetto imprenditoriale che aveva espressamente chiesto di poter partecipare alle serate. I rappresentanti dei gruppi arrivavano liberamente da un certo orario in avanti; all’accoglienza-segreteria ricevevano informazioni generali sul programma della serata, dopo di che si incontravano senza particolari formalità ai tavolini.
Conclusi gli incontri e le trattative ed esaurita la presentazione dell’iniziativa, la proiezione del video e delle diapositive illustrate dai Carnovalini, tutti erano invitati ad una cena basata in gran parte sui prodotti tipici dell’Emilia Romagna.
L’alleanza fra turismo, specie in area appenninica ,e produzioni alimentari tipiche e di qualità è infatti naturale, crea sinergie di prodotto e di immagine, è vantaggiosa per entrambi i settori economici.
Le serate ebbero un notevole successo, facendo registrare la presenza di oltre 450 gruppi, con una media di oltre 40 per serata. Vennero anche giornalisti e autorità locali, apparvero interviste, articoli sulla stampa locale.
Ad ogni serata si formavano mediamente da otto a dieci tavolini, la segreteria era gestita a rotazione.
Nel mese di aprile, finite le serate, si organizzò, in un albergo di Reggio Emilia, un workshop finale generale, che però fece registrare una presenza quantitativa inferiore alle previsioni per quanto riguarda la domanda.
Effettuato in un giorno feriale, in una località lontana dai luoghi di residenza, non riuscì ad attrarre quei rappresentanti di gruppi che non sono dei professionisti del settore ma, semmai, presidenti di CRAL, o addetti al turismo di circoli, e pertanto sono per lo più lavoratori dipendenti che dedicano alle loro associazioni il tempo libero ma che per avere un’intera giornata a disposizione devono ricorrere alle ferie.
GLI EDUCATIONAL TOURS
Nel corso della primavera vennero anche organizzati una quindicina di Educational Tours, offerti a operatori e a giornalisti. Dunque quegli stessi gruppi contattati all’inizio e successivamente invitati alle serate promozionali e al workshop, e che ormai da mesi ricevevano sia materiale promozionale di origine istituzionale (l’ufficio di progetto), sia ormai anche offerte commerciali (dalle società d’area), venivano invitati a conoscere direttamente e personalmente il territorio. Gli eductour si svolgevano in due-tre giornate e consentivano di assaggiare il meglio di ciò che offriva un determinato territorio.
Complessivamente vi parteciparono oltre 150 persone, ci fu un ottimo ritorno di stampa e molti contratti si approfondirono. Tuttavia si verificarono problemi. In primo luogo, non è facile elaborare programmi in grado di accontentare tutti i partecipanti, che in genere hanno interesse e aspettative diverse. In secondo luogo, è impossibile dare a tutti gli operatori del territorio interessati l’opportunità di ospitare presso le proprie strutture i partecipanti agli educatour, o quanto meno mostrare i loro alberghi o altri esercizi. Anche le Amministrazioni locali in questi casi si fanno avanti per candidare le località di loro competenza, e c’è un forte rischio di creare insoddisfazione e lamentele. Infine è molto serio il problema delle rinunce, specie se avvengono all’ultimo momento: in caso di maltempo, ad esempio, ci possono essere crolli di partecipazione.
LE INIZIATIVE PER IL MONDO DELLA SCUOLA
In autunno si ripeterono le serate nelle stesse 11 città, ma questa volta ci si rivolse al mondo della scuola. Vennero invitati presidi ed insegnanti delle scuole medie inferiori e superiori. In questa occasione l’ufficio di progetto organizzò direttamente le serate, senza rivolgersi a professionisti esterni.
La regia era sostanzialmente la stessa: sala con i tavolini per i contratti, arrivo alla spicciolata degli invitati con filtro all’accoglimento, quindi si passava direttamente alla cena, di nuovo basata su prodotti tipici.
Fu eliminata la parte della presentazione e della proiezione del video e delle diapositive, mentre durante la cena veniva brevemente illustrata l’iniziativa da un rappresentante dell’ufficio di progetto e da una studiosa di educazione alimentare che metteva in relazione le produzioni alimentari con la storia e le tradizioni del territorio e si soffermava sui fabbisogni alimentari dei bambini nella fase della crescita (gli scolari). Un sommelier descriveva, girando per i tavoli, i vini offerti.
Anche le serate per le scuole ebbero un consistente successo, con circa 800 presenze e una gran quantità di contatti promettenti.
Alle scuole vennero offerte sostanzialmente tre linee di prodotto:
- itinerari culturali in aree di importanza storico-monumentale come i castelli del Piacentino e del Parmense, le Terre Matildiche, le necropoli etrusche e galliche, ecc.;
- itinerari naturalistici relativi soprattutto ai Parchi e alle altre aree protette;
- giornate e settimane bianche.
Al di là del prodotto si cercò di giocare la carta dell’organizzazione , di dare un’immagine di forte collaborazione fra pubblico e privato, di efficienza e di sicurezza, di qualità tecnica nei servizi complementari (presenza di guide specializzate, materiali curati, informazione, esperienze nell’accoglienza), valorizzando l’aspetto istituzionale dell’incontro.
E’ una istituzione, la Regione Emilia Romagna, che dialoga con altre istituzioni pubbliche, le scuole. E’ la Regione che invita le scuole a dialogare con la propria imprenditoria privata, della cui serietà e professionalità fornisce di fatto garanzia.
CONCLUSIONI DEL PROGETTO E VERIFICA DEI RISULTATI
Il progetto si conclude con una serie di iniziative advertising, sempre però mirate ai gruppi e pertanto coerenti con la filosofia del progetto.
Una serie di inserzioni pubblicitarie vengono pubblicate nelle maggiori riviste del mondo della scuola, che per lo più affrontano problemi di didattica e di categoria. Un’altra serie è ospitata da bollettini e periodici delle associazioni, a fronte però dell’impegno alla pubblicazione anche dei programmi turistici aventi come destinazione il territorio.
Infine si tenta (e si trattava volutamente di un assaggio con carattere sperimentale) di raggiungere anche i tour operator e le agenzie di viaggio, attraverso la pubblicazione sulle riviste di settore, che vengono distribuite solo in abbonamento postale e raggiungono esclusivamente gli operatori.
Non erano state previste risorse da dedicare alla verifica dei risultati, alla redemption. Tuttavia dalla raccolta di dati e dalle opinioni espresse dai protagonisti dell’iniziativa nelle frequenti riunioni sono emersi alcuni aspetti di notevole importanza e di sicura positività:
- in primo luogo la campagna poteva essere considerata come l’avvio di una inversione di tendenza nella promozione turistica dell’Appennino, sia per le metodologie applicate (budget adeguato, ufficio di progetto unico, consultazione, direct marketing orientato ai gruppi ,ecc.) sia per l’avvenuta acquisizione definitiva di strumenti a disposizione per il futuro di (il mailing di 1.200 contatti, il marchio ormai molto diffuso e conosciuto, l’ottimo videotape);
- anche un notevole livello di esperienza può essere considerato acquisito da parte delle società d’area: capacità di contrattazione, assimilazione di tecniche e de gergo, capacità organizzative, cultura della promozione, conoscenza del mercato;
- fra le società d’area si è consolidato un forte affiatamento , è nata una squadra che sa vedere oltre i localismi e i campanilismi, che sa ragionare come espressione regionale. Le frequenti riunioni, la rotazione nelle mansioni, l’affidamento ad uno solo di compiti per conto dell’intero gruppo sono pratiche ormai naturali e consolidate. Contemporaneamente le società d’area si sono rese più visibili sia sul mercato che nei confronti degli operatori e delle amministrazioni pubbliche dei loro territori;
- un dato positivo nel trend delle presenze già evidenziato nel corso del 1994, cin un minimo dal 3 al 12 per cento a seconda delle località.
L’INIZIATIVA SI RIPETE NEL ‘95
A fronte di questo complesso di osservazioni e di considerazioni, le società d’area hanno richiesto all’APT di ripetere il progetto nel 1995, mantenendone l’idea originale, le azioni più significative e le modalità metodologiche; le novità più significative, nel piano 1995, riguardano la distribuzione delle singole azioni fra le società d’area secondo criteri di competenza e di disponibilità e la previsione di risorse da destinare al monitoraggio.
Dunque sono stati apportati alcuni miglioramenti e sono state compiute alcune correzioni, frutto del lavoro di analisi sulla passata esperienza delle società d’area, con il contributo e la supervisione dell’APT regionale che, apprezzando espressamente l’esperienza compiuta nel ’94 ì, ha sostenuto i l’opportunità di confermare la filosofica e la metodologia per il ’95
di Maurizio Dovolio
