La ricetta della soddisfazione
In un’epoca dominata dalla uniformità, anche la ristorazione sta seguendo inesorabilmente questa tendenza che, sembrerebbe un paradosso, a volte riusciamo a trovare meno “piatti” certi fast food che alcuni “slow food” spacciati per tradizionali. E’ l’epoca dei “menù fotocopia”, dei sapori standard, del gusto “grigio” dove, per trovare il calore dei sapori, bisogna saper cercare e saper scegliere. Eppure il gusto della tavola è uno dei piaceri irrinunciabili della vita, non solo legato al desiderio del buon mangiare e del buon bere, ma anche alle espressioni della cultura dei territori intesi come “destinazione che sia in grado di offrire delle motivazioni al viaggio e al soggiorno”. Il prodotto – destinazione concepito così in un’ottica sistemica , proprio perché “frutto del territorio”, ne costituisce una sua parte integrante e fondamentale, e l’enogastronomia è uno degli elementi più importanti per conoscere la località, la sua cultura e le sue tradizioni spesso millenarie. L’enogastronomia infatti – con i suo legami con il prodotto tipico e con il turismo – diventa una delle espressioni più importanti della conoscenza degli usi e costumi di un territorio che, oltre che da ”vedere”, è anche da “gustare” attraverso il gusto ecco apparire per incanto le sue tradizioni, la sua storia ed i suoi sapori.
Come si inserisce in questo contesto il concetto della qualità?
Il marketing per la ristorazione è assimilabile a quello applicato all’industria dell’ospitalità. In pratica applicare le tecniche di marketing nella ristorazione vuol dire semplicemente “offrire quello che il mercato obiettivo prescelto richiede o vorrebbe richiedere”. E cosa vuole soprattutto il mercato? Naturalmente, oggi più di ieri, il classico miglior rapporto qualità/prezzo. Vediamo ora di analizzare alcuni aspetti del marketing mix riferito alla ristorazione. Anche se il prodotto è sicuramente il cibo con il suo sapore, il marketing interviene molto a monte di questo, con l’inusuale utilizzo del concetto di packaging (confezionamento). Nel marketing mix della ristorazione, il prodotto è quindi il cibo cucinato, quello per cui il cliente principalmente procede all’acquisto. Ma un elemento di fondamentale importanza è il packaging del prodotto che nella ristorazione si può sintetizzare in “tutto quello che un ristorante viene prima del gusto del cibo”.
| CLIENTE→PACKAGING→CIBO |
Analizzando ora gli elementi del processo di marketing nella ristorazione dal punto di vista del cliente –consumatore, possiamo individuare alcuni punti critici:
- la comunicazione di marketing (pubblicità, promozione, redazionali, direct mail)
- l’insegna esterna
- la porta di entrata ed il menù (forma e contenuto) esterno
- l’ingresso del ristorante
- il profumo e/o l’assenza di cattivi odori
- l’accoglienza
- l’atmosfera e l’estetica della sala
- la mise en place
- la qualità delle tovaglie, bicchieri e posate
- il menù a tavola (forma e contenuto)
- il servizio
- la presentazione del piatto
- la qualità del cibo rispetto alle aspettative
- il momento del conto
- il momento del dopo conto
- l’arrivederci
Ben sedici, quindi, sono i momenti in cui si possono e si devono effettuare azioni di marketing. Vediamone, come esempio, l’applicazione riferita a un ristorante che propone cucina tipica maremmana e che vuol offrire un prodotto di alta qualità ad un target mediosuperiore:
- la comunicazione pubblicitaria: immagine del prodotto (con test di ritorno per valutare l’effettiva rispondenza dei messaggi rispetto alla strategia)
- l’insegna esterna: coerente con il concetto di prodotto: deve esprimere il concetto di maremma che già esiste nell’immaginario del cliente
- la porta di entrata ed il menù (forma e contenuto) esterno: deve esprimere il concetto di prodotto e convincere – invogliare il cliente
- l’ingresso: con la giusta caratterizzazione per esprimere il concetto di prodotto (da quel che vedo, immagino ciò che andrò a mangiare)
- il profumo e/o l’assenza di cattivi odori, che esprime la qualità dell’ambiente
- l’accoglienza, che esprime la qualità dell’offerta
- l’atmosfera e l’estetica della sala che devono esprimere il concetto di prodotto (scenografia maremmana)
- la mise en place (disposizione) che deve esprimere il concetto di qualità del servizio
- tovaglie, bicchieri e posate che devono esprimere il concetto di prodotto globale
- il menù a tavola (forma e contenuto) la disponibilità di una buona cantina e di prodotti tipici
- il servizio è un elemento fondamentale, è la vera comunicazione al cliente: deve essere professionale, deve trasmettere la cultura del territorio, deve saper commentare il menù, deve sorridere e essere paziente. E trasmette la qualità.
- La presentazione del piatto anch’essa in linea con il concetto di prodotto: è fuori luogo presentare un piatto in maniera sofisticata se il concetto di prodotto è legato alla cultura contadina della maremma
- La qualità del cibo deve rispondere alle aspettative del cliente (pieno rispetto di quanto promesso e piena attinenza con il concetto di prodotto) le ricette dovranno essere tradizionali della cucina maremmana
- Il conto (rapporto prezzo/qualità)
- Il momento del dopo conto: è il momento del regalo (oggetto di artigianato e/o tozzetti al Vinsanto) al cliente per fidelizzarlo
- l’arrivederci: il cliente deve essere invogliato a ritornare.
Qualità nella ristorazione però, non vuol dire rispettare i sedici punti esposti (né tantomeno la semplice raccomandazione di “non avvelenare il cliente”, che spesso viene spacciato per qualità). Qualità vuol dire andare incontro alle nuove esigenze del cliente, vuol dire “acculturarsi”, cioè trasmettere in maniera efficace quella comunicazione globale (immagine “giusta”) che faccia scoprire i territori attraverso la loro cucina.
Nel “1° Rapporto Enogastronomia e Cultura del Territorio”realizzato da Tourmanagement (vedi riquadro) è emersa esplicitamente una esigenza della domanda in tal senso. In ogni caso, indipendentemente dalla tipologia del prodotto richiesta dal mercato, è di fondamentale importanza l’attinenza delle ricette alla tipologia di cucina che si vuole mettere sul mercato: se si tratta di cucina maremmana, che le ricette siano fatte secondo la tradizione e con le giuste materie prime utilizzando i prodotti tipici del posto; il discorso non cambia se si tratta di cucina greca, messicana o argentina dove il cliente vuole attraverso la cucina, “respirare” l’aria della Grecia, e del Messico o dell’Argentina. Poi la qualità del servizio e delle componenti immateriali, qualità delle materie prime e dell’ambiente, che deve per prima cosa rispondere alle esigenze del livello proposto (sia che si tratti di una bettola che di un ristorante di livello). Infine il prezzo, che deve rispondere al “posizionamento” del prodotto: anche se c’è qualità, non si può pagare il pranzo in una località come quello in un ristorante, oltre che ad avere una cantina di livello e coerente con il tipo di cucina proposta.
| Il rapporto curato da Tourmanagement
“ENOGASTRONOMIA E CULTURA DEL TERRITORIO: PRODOTTI TIPICI, RISTORAZIONE E TURISMO” Per fornire un supporto decisionale di marketing agli operatori dell’offerta sia turistica che alle aziende di prodotti tipici, la società di consulenza Tourmanagement ha realizzato il rapporto “Enogastronomia e Cultura del Territorio: Prodotti Tipici, Ristorazione e Turismo”, che tratta in profondità una serie di aspetti legati all’enogastronomia ed ai prodotti tipici come elementi basilari della cultura dei territori e quindi del turismo. I contenuti della prima edizione del Rapporto, suddiviso in tre sezioni, sono: Il turismo enogastronomico e la cultura del territorio
Prodotti tipici e aziende produttrici
La ristorazione commerciale in Italia
Per realizzare lo studio è stato effettuata una ricerca di mercato sul turismo enogastronomico, intervistando i T.O. esteri, italiani, aziende di produzione e i consumatori dislocati nelle quattro aree Nielsen. Le prossime edizioni del rapporto prevedono degli approfondimenti regionali: prendendo in esame le singole regioni con la loro offerta di turismo enogastronomico e confrontandole con i mercati della domanda nazionale ed estera. |
Quale qualità quindi? Quella che risponde al posizionamento del prodotto offerto e alle aspettative derivate dalla comunicazione di marketing. Ma il marketing management nella ristorazione si deve ancora sviluppare anche se il settore è in forte crescita e con enormi possibilità di sviluppo. Infatti il marketing management, per non parlare del quality management applicati alla ristorazione sono ancora lontani dall’essere utilizzati. Sembrerebbe forse un paradosso, ma queste tecniche di gestione di manageriale – e le filosofie di spiccato orientamento all’ospite da cui derivano – sono da noi applicate maggiormente ai fast food ed ai ristoranti free flow. Il punto di partenza, una volta testato il concetto di prodotto è quella di studiare la “reasonwhy” 8ragione per cui l’ospite si reca al ristorante) ed il “consumer benefit” (i benefici che l’ospite – consumatore ha nel procedere all’acquisto della nostra offerta). Per esempio:
| PRODOTTO | REASON WHY | CONSUMER BENEFIT |
| Ristornate generico | Mangiare diverso,per non restare a casa e mangiare cose che non si sa o non si vuole cucinare |
Un momento diverso con la qualità del servizio offerto |
| Ristornate tipico | Per conoscere o ricordare la cultura del territorio (valenza turistica) per mangiare diverso |
Gustare la vera cucina del territorio e ricordare o sognare di esservi |
L’applicazione delle tecniche di marketing & qualità alla ristorazione potenziano la capacità competitiva delle imprese, anche se queste sono ubicate in una strada piena di concorrenti che offrono lo stesso prodotto/servizio. Senza approfondire le conoscenze del quality management nella ristorazione, occorre ricordare l’importanza che la ristorazione tipica – intesa come prodotto turistico – è tarata secondo una segmentazione delle esigenze del mercato turistico, come per esempio:
| DOMANDA | OFFERTA |
| Turismo di gruppo o individuale con motivazione prettamente turistica | Ristorazione tipica di media qualità con particolare attenzione all’ alimentazione anche steriotipata, ma caratteristica. Musica etnica a livello turistico. Souvenir di artigianato |
| Turismo enogastronomico | Ristorazione di alta qualità ed attinenza alle originali ricette del territorio. Ambientazione e musica etnica ricercata. Ricordo di artigianato ricercato. |
Per questo motivo, dunque è assolutamente impensabile affrontare i mercati senza essere ad esso orientati e senza offrire qualità. Non dimentichiamo che la ristorazione è anche il legame per conoscere la storia, l’arte e le tradizioni dei nostri territori e legarli a loro nel futuro della nostra memoria: l’enogastronomia è sempre più cultura e turismo.
di Alberico Di Meo
