In Viaggio sulla Rete

La Riforma della legislazione turistica contiene, tra l’altro, un esplicito riferimento al marketing telematico finalizzato alla commercializzazione dell’offerta turistica. Una riflessione, quindi, sull’e-commerce dei prodotti turistici ci sembra quanto mai opportuna proprio in questo fascicolo di AT incentrato sui problemi legislativi.

A partire dal tema di questo articolo, nei prossimi numeri della rivista, affronteremo il quadro generale dell’e-tourism analizzando come, in questo scenario, si collocano le tematiche connesse allo sviluppo della commercializzazione on-line e, in particolare, il web marketing per il turismo. Ciò soprattutto per individuare problemi e opportunità che territori e imprese si apprestano a cogliere, sulla spinta della nuova “Legge Quadro” e della sua concreta attuazione, e valutare le modalità, le esperienze, gli strumenti e le tecniche che possano rendere efficaci – strategicamente ed operativamente – le iniziative sviluppate nel mercato turistico on line.

Rete ed entusiasmo. Non ci si riferisce all’ultimo goal capolavoro del bomber di turno né alla susseguente esaltazione del pubblico sugli spalti. La rete è Internet e l’entusiasmo è quello che caratterizza la grandissima maggioranza della comunicazione che riguarda la stessa e più in generale la new-economy.

Tra i settori economici che sono particolarmente “entusiasti” ed attivi in questo corsa alla rete c’è senz’altro il turismo. In effetti le imprese che operano in questo settore sono quantitativamente tra le più presenti online. Addirittura secondo una ricerca condotta dalla università Bocconi, su mille imprese italiane operanti nell’ecommerce, ben 616 operano nel settore turismo. Pur essendo questi dati aggiornati all’estate ’99 , e quindi un po’ datati rispetto alla vorticosa evoluzione che caratterizza il fenomeno Internet, non può negarsene la perdurante valenza indicativa del rilevantissimo peso della presenza in rete del “turismo”.

Da questo punto di vista qualitativo questa presenza sul web si caratterizza innanzitutto per la grande varietà della realtà imprenditoriali che decidono di aprire una vetrina online. Si passa così dal sito, aggiornato, completo e ben fatto, della grande compagnia aerea che mette a disposizione online tutte le informazioni che possano essere utili alla propria clientela offrendo altresì la possibilità di acquistare direttamente in rete il biglietto aereo, e quello del tourist operator di rilievo nazionale o della singola agenzia di viaggio, per arrivare fino al sito spartano del piccolo agriturismo a conduzione familiare che cerca sul web un modo diverso per distribuire la propria brochure, riducendosi il sito nient’altro che ad una versione elettronica della stessa.

Ma quali le ragioni che hanno consentito il successo dei new media tra i professionisti del turismo, convincendoli ad investire risorse?

Premettendo che non è questa la sede per effettuare un’analisi esaustiva sull’argomento, alcune considerazioni di carattere generale sono comunque possibili oltreché opportune.
Innanzitutto il turismo, anche nel mondo reale, è in generale un servizio acquistato scegliendo da catalogo, fruito in un luogo ed in un tempo diverso (successivo) da quello in cui il contratto si perfeziona. Il pagamento è poi solitamente anticipato rispetto alla fornitura del servizio medesimo. Quindi già nella commercializzazione tradizionale, il servizio turismo viene comprato senza la possibilità di “toccare con mano” o di “vedere da vicino”, essenzialmente fidandosi di quanto riportato sul catalogo e dell’intermediazione rassicurante della nostra agenzia di fiducia. Queste caratteristiche hanno quindi reso il passaggio dalla commercializzazione tradizionale a quella elettronica, in cui la “contrattazione su catalogo” è insito nella natura stessa del mezzo di comunicazione, meno traumatico.

In altri termini acquistare un pacchetto turistico vedendo la foto del villaggio vacanze su un catalogo cartaceo non è diversissimo, quanto alla possibilità di comprendere realmente ciò che si sta acquistando, dal comprarlo vedendo quella stessa foto su un sito web. La differenza è invece ben più rilevante se si acquista una automobile online, senza la possibilità di osservarla da vicino, di entrarci, di provarla, possibilità che solo il concessionario reale, e non certamente quelli virtuale, può darci.

E’ chiaro che qui si semplifica, non tenendo conto ad esempio delle resistenze del pubblico all’utilizzo della carta di credito in rete, condizione irrinunciabile per un acquisto online. O della rilevanza che ancora ha il poter chiedere dei chiarimenti a voce, di persona, all’operatore dell’agenzia turistica. Ma qui s’intende, come già detto, fornire degli spunti di riflessione e di dibattito, e non un’analisi a 360° del fenomeno “turismo online”.
Un altro elemento che può aver contribuito al connubio, vedremo poi quanto realmente felice, tra turismo e web è il naturale proiettarsi oltre confine di entrambe le realtà. In effetti sia Internet che il turismo hanno nell’abbattimento dei confini, siano essi geografici o culturali, locali o nazionali, una caratteristica scritta nei loro geni. E quindi un’offerta turistica, qualunque essa sia, che voglia rivolgersi ad una clientela sparsa per il mondo, troverà nella rete una vetrina ideale, proprio perché aperta su una strada che dà a questa vetrina un’adeguata visibilità.

Detto della forte presenza sul web del settore turismo, accennate alcune ragioni che possono aver contribuito a questo successo, rimane da verificare se chi è presente in rete riesce anche a vendere, o comunque ad avere un ritorno. In base ai dati forniti da un’altra ricerca dell’Osservatorio Internet Italia della Bocconi, questi aggiornati alla fine del ’99, tra i prodotti e servizi acquistati online viaggi e turismo risultano acquistati da circa il 10% delle persone che effettuano acquisti in rete. Quindi una percentuale importante ma più contenuta rispetto alla grandissima presenza di siti turistici.

In effetti sarebbe molto più interessante rapportare il numero dei siti turistici presenti in rete per vendere al numero di quelli che effettivamente riescono a farlo. Se ne otterrebbe un’informazione certamente più significativa sulla efficacia del commercio elettronico per il turismo. Purtroppo però, e non solo con riferimento al settore turismo, dati statistici di questo genere risultano pressoché introvabili. Ne è difficile la rilevazione o ne sarebbe controproducente la divulgazione?

Qui si può rilevare il buon successo della rete per ciò che concerne la vendita dei last-minute che, al di là dei dati statistici, è rilevabile empiricamente anche dalla calante presenza di questa offerta nel canale delle agenzie. Un’altra area in cui si riscontra soddisfazione negli operatori che hanno investito in siti web è ad esempio quella degli agriturismi. Non è più raro che l’accordo tradizionale con il cliente venga raggiunto dopo che lo stesso ha visitato il sito web dell’agriturismo, avendo poi eventualmente richiesto ulteriori informazioni via e-mail, e perfezionando infine l’accordo tramite fax. E questo è anche favorito dalla realtà familiare degli agriturismi, per i quali l’intermediazione dei tourist operator spesso non esiste. Realtà che trova quindi nel web un valido strumento per gestire in maniera efficace il rapporto diretto con l’eventuale cliente, realizzando così forme artigianali ed economiche , ma spesso molto efficienti, di marketing one to one.

Ma accanto a queste esistono realtà in cui il tuffo in rete si è rilevato fallimentare. Proprio per questo sarebbe auspicabile, ove possibile, l’effettuazione di ricerche che diano un quadro più completo dei risultati ottenuti da chi ha deciso di affacciarsi online. E’ chiaro che chi decide di aprire un sito web, e lo fa in maniera consapevole, senza inseguire miraggi, non deve necessariamente pretendere, già dai suoi primi e-vagiti, di convincere il navigatore al perfezionamento di acquisto online. Un risultato più realistico, ma non per questo meno interessante, sarebbe quello di dare inizio, in rete, ad un processo d’acquisto che poi magari si concluda attraverso i canali tradizionali.

Comunque una maggiore trasparenza sui risultati sin qui ottenuti dal commercio elettronico nel settore turistico, ma il discorso è valido in generale, sarebbe molto utile per orientare le scelte prossime future. E fugherebbe anche il dubbio, che in alcuni serpeggia, che finora in questa corsa all’Eldorado web stiano realizzando profitti solo quelli che i siti li realizzano, e non quelli che ne chiedono la realizzano per utilizzarli come strumenti di marketing. Un po’ come ai tempi della corsa all’oro, quando a trovare l’oro furono veramente pochi e ad arricchirsi furono piuttosto i venditori delle pale necessarie per cercarlo.

di Corrado Peperoni a cura di Francesco Mongiello

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