I Punti Critici dell’offerta e il Nuovo Ruolo del Dipartimento

Durante la BIT di quest’anno tra gli operatori si respirava un’aria non  molto euforica perché i segnali provenienti dal mercato tedesco facevano intravedere un calo dei flussi per la stagione ’97. In effetti, l’offerta turistica italiana che ha una marcata dipendenza dalla domanda proveniente da quel bacino, si torva un po’ spiazzata in conseguenza del rafforzamento della lira e del riaffacciarsi delle destinazioni turistiche della ex Jugoslavia, oltre che dai problemi economici che la Germania sta attraversando. Poi qualche indagine più articolata – come quella effettuata dalla CIRM per conto della Federalberghi – ha rilevato una possibilità di compensazione del calo tedesco, con i flussi provenienti dal Nord America e dal Giappone.

Previsioni positive, del resto, che erano state anticipate già dal Rapporto CISET – Touring Club Italiano, presentato nel corso della stessa BIT,  le quali indicavano per il 1997 una crescita globale degli arrivi stranieri del 2,5%,  determinati da un andamento stazionario o in lieve flessione dall’Europa centrale e da una buona performance sui mercati tradizionali dìOltreoceano, con una forte dinamica delle aree  del Sud- est asiatico. Sulla base di queste previsioni, il nostro Paese dovrebbe confermare il 3* posto nella graduatoria internazionale dopo Francia e Spagna, seguita dalla Grecia. Ma, mentre questi tre ultimi paesi incrementeranno le loro rispettive quote di  mercato, per l’Italia la “share” dovrebbe restare fermo ad una quota del 5,2% del movimento mondiale. Tuttavia, sempre secondo il rapporto CISET – TCI, il nostro Paese dovrebbe far registrare, anche nel 1998, un ulteriore incremento degli arrivi rispetto all’anno in corso, pari al 3,2% dei flussi turistici, in conseguenza dio una minore fragilità della congiuntura economica europea.

Ma veramente i problemi sono superati? Se l’orizzonte degli operatori rimane circoscritto nell’ambito di una o due stagioni, sì; ma se – come questa rivista ha sempre sostenuto – l’industria del turismo deve saper guardare al medio periodo, come si fa in ogni altro comparto di attività economiche, le preoccupazioni legate al rafforzamento della nostra moneta dovrebbero passare in secondo piano.  Anzi, rispetto agli altri settori produttivi, occorre notare che il volume globale delle esportazioni turistiche è certamente meno dipendente del valore del rapporto di cambio valutario, perché l’incoming dall’estero è influenzato  soprattutto dai valori dell’immagine comunicata e della  qualità complessivamente  offerta. E, se l’immaginario e la marca contano più della convenienza in termini assoluti, l’Italia gode ancora di ottima salute: gli esperti della GALLUP (che è il maggior istituto di indagine statistica e sociologica del mondo)  hanno recentemente  messo a punto la terza edizione di ricerca sulla “brand equity” e cioè sulla percezione generale dei prodotti e dei servizi dei più importanti Paesi del mondo, dando all’Italia un piazzamento in crescita di due punti percentuali rispetto ai valori – già dati – dell’ultima indagine effettuata. E di questa immagine così positiva,  il nostro turismo beneficia, ovviamente, più di ogni altro bene o servizio made in Italy.

Ma non si può vivere in eterno di sola immagine e, proprio per andare al fondo dei problemi, il Dipartimento del Turismo ha promosso un dibattito al quale sono stati invitati operatori pubblici, associazioni imprenditoriali e sindacali, operatori, esperti. I temi posti in discussione nel Seminario tecnico, com’è stata chiamata l’iniziativa che ha avviato questo dibattito ci sembrano finalizzati soprattutto ad ampliare l’orizzonte delle analisi al di là della congiuntura: l’identità della marca italia e delle marche locali, il rapporto fra marca e prodotti turistici, la qualità dell’impresa e del territorio, la centralità del cliente. Certo ,non sono problematiche facili da affrontare, ma non per questo esse devono essere trascurate o sfuggite, perché da esse dipende – ne siamo convinti – lo sviluppo o il lento declino del turismo italiano.

Alle questioni poste dal Dipartimento, la nostra rivista si propone di dare un contribuito di riflessione con la sezione Osservatorio di questo fascicolo, che affronta il tema dell’identità del made in Italy e della promozione all’estero della marca italia, mentre nei prossimi numeri ci ripromettiamo di affrontare gli altri temi e – tra questi – soprattutto, quello della “qualità”, al quale già dedichiamo da tempo una particolare attenzione ma che, probabilmente, dovrà essere affrontato in maniera più articolata proprio per passare dalla qualità di sistema e dalla qualità totale (prevalentemente intesa come processo di miglioramento continuo) alle qualità coniugate al plurale, come dice il Capo del Dipartimento, Stefano Landi.

Al di là del valore specifico del nostro contribuito (piccolo o grande che sia) riteniamo infatti che gli stimoli – e forse anche le provocazioni – che il Dipartimento ha rivolto agli operatori e al mercato, possano e debbano trovare luoghi di approfondimento e canali di trasmissione diversi, oltre a quelli istituzionali, proprio perché gli elementi su cui è stata posta l’attenzione  non costituiscono solo spunti di un dibattito accademico (come qualcuno dice a mezza bocca), ma rappresentano il percorso obbligato per un rinnovamento reale della nostra tradizione turistica.

di Giuliano Faggiani

< Gli Articoli di Azienda Turismo