Funzione di risposta del mercato
La Funzione di risposta del mercato rappresenta la misura della reattività del mercato, ossia il segno, l’intensità, la prontezza e la durevolezza con cui esso risponde alla manovra degli strumenti che l’offerta utilizza per far accogliere e prevalere i beni e i servizi che essa propone ai consumatori.
La funzione di risposta del mercato è costituita dalla relazione esistente tra lo sforzo di marketing dell’impresa (posizionata sull’asse delle ascisse) e la domanda del mercato (sull’asse delle ordinate).
Per “risposta” si intende “l’insieme delle attività mentali o fisiche suscitate nell’acquirente da un determinato stimolo. Una risposta non è dunque necessariamente osservabile dall’esterno, in quanto può essere anche esclusivamente mentale”.
È allora possibile procedere ad una distinzione dei possibili livelli di risposta dell’acquirente in:
– risposta cognitiva, che dipende dalla conoscenza e dalle informazioni possedute;
– risposta affettiva, che è legata al sistema di preferenze personali di ogni individuo e alla valutazione soggettiva che esso porta al prodotto;
– risposta comportamentale, che descrive sia l’atto d’acquisto sia il comportamento ad esso successivo.
Viene definita “funzione di risposta comportamentale” la relazione che si instaura tra risposta degli acquirenti e una o più variabili di marketing e/o ambientali in generale.
Dalla stima delle funzioni di risposta – effettuata facendo ricorso a modelli econometrici – si arriva a determinare alcuni indici di elasticità volti a misurare la sensibilità della domanda o della quota di mercato al mutamento di una variabile esplicativa, quale il prezzo, la pubblicità, il reddito interno, ecc.
L’utilità delle funzioni di risposta del mercato può essere vista sotto un duplice aspetto: da un lato esse possono essere di supporto per una migliore comprensione dei meccanismi di risposta degli acquirenti, così da costituire un significativo input per l’impostazione dei programmi di marketing futuri; dall’altro, le funzioni di risposta del mercato sono estremamente utili ai fini di attività di previsione e controllo, in quanto permettono di valutare l’efficacia degli sforzi di marketing passati e al tempo stesso costituiscono una valida base di partenza per simulazioni tese ad analizzare le implicazioni di diversi programmi di marketing.
