Questo primo fascicolo della nuova serie di Azienda Turismo si apre con l’Euro e, quindi, con la prospettiva di riprendere una riflessione sulle problematiche turistiche, tenendo conto di un contesto che si va modificando e che determinerà, a nostro giudizio, forti spinte all’innovazione in tutti i campi della vita collettiva. I problemi valutari, infatti, con il loro impatto sui rapporti economici, tendono a influenzare tutti i comportamenti – a partire dagli atteggiamenti di consumo – mettendo in moto processi di trasformazione che incidono sui fatti sociali e sugli orientamenti culturali. Del resto, l’Europa, è sempre stata un’entità più culturale che geopolitica ed oggi, accanto alla bandiera a dodici stelle, può finalmente disporre di un nuovo simbolo di identità. E i simboli sono sempre fenomeni culturali che non “spiegano” i fatti, ma “agiscono” sulla coscienza delle persone e spingono ad operare sulla base dei valori che trasmettono, E cos’è stata l’Europa, per tani anni, se non una idea simbolo che ha spinto ad agire i suoi primi sostenitori?
C’è poi da aggiungere che anche sul terreno strettamente economico, l’introduzione della moneta unica non significa solo una stabilizzazione dei rapporti influenzati dai fatti monetari (tra i quali, ovviamente, anche la domanda turistica) all’interno dello spazio europeo, ma rappresenta anche un fattore di stabilità della “vecchia Europa” rispetto alle turbolenze che si stanno registrando a livello mondiale. Nei mesi scorsi, i cittadini europei, ma soprattutto gli Italiani, hanno constatato che la crisi delle economie asiatiche non ha prodotto le consuete speculazioni a danno delle diverse valute europee, lira inclusa, e che l’Euro – moneta ancora virtuale ma già fissata nel suo valore reale – ha tenuto meglio del Dollaro e della Sterlina. Per non parlare dello Yen.
E’ questo un segno i importante di stabilità, che fa riconquistare all’Europa un ruolo centrale nel sistema planetario, con forti ricadute positive sul volume e sulla qualità degli scambi internazionali e, quindi, sull’incoming turistico: una prospettiva di rilancio anche politico e culturale, all’interno della quale l’Italia può giocare un ruolo di primo piano , proprio perché la competizione mondiale non si svolge solo sui mercarti finanziari, ma è fortemente influenzata dalla scelte culturali e dai valori simbolici come ben dimostra il successo del “marchio” Italia nel mondo, legato soprattutto alla identità del nostro paese e della nostra gente.
Prepararsi bene all’Euro, dunque, diventa una necessità per le imprese e per i cittadini, per i turisti e per gli operatori turistici. Soprattutto in presenza, per quanto riguarda l’Italia, di una diffusa ignoranza dei diversi problemi connessi con l’introduzione della moneta unica, quale risulta da autorevoli verifiche: secondo una recentissima indagine svolta dall’Istituito Guglielmo Tagliacarne, solo il 46% dei piccoli e medi imprenditori italiani è a conoscenza che dal 1° gennaio 1999 – cioè tra poco più di due mesi – entrerà in vigore la contabilità in Euro e, tra coloro che ne sono a conoscenza, il 57% non ha nessuna intenzione di modificare la propria contabilità aziendale nella fase di avvio della transizione all’Euro, che prevede questa scelta come facoltativa.
Sono dati inquietanti, perché l’adozione di una doppia contabilità fin dalla prima fase può rappresentare un serio vantaggio competitivo per le aziende che vogliono consolidare ed estendere la loro quota di mercato nello spazio europeo, dove la maggior parte delle grandi imprese è già pronta ad operare con la nuova moneta. Senza contare che il problema non è solo quello di adottare un regime di doppia contabilità, ma è anche quello di adeguare contestualmente tutte le procedure interne proprio perché, con la stabilità dei cambi, si avrà anche una maggiore stabilità dei prezzi e, quindi, dovranno essere più flessibili le altre variabili aziendali, dai costi interni a tutti i fattori produttivi. Cosa che, prima o poi, dovrà essere fatto. Da questo punto di vista, i risultati dell’indagine dell’Istituto Tagliacarne pongono soprattutto in problema di informazione, ed è per questo motivo che abbiamo deciso di dedicare un ampio spazio della rivista agli effetti dell’Euro sul mercato turistico, con un servizio di apertura curato dal direttore dell’Enit di Bruxelles, Franco Demarinis e con due articoli di carattere più tecnici nella rubrica Europa.
Ma a ben vedere, anche gli altri temi affrontati in questo numero di AT si ricollegano strettamente al problema di copertina. Con l’introduzione dell’Euro, infatti, e con la concorrenza svincolata dalla variabilità dei cambi, si avrà una maggiore trasparenza del mercato che obbligherà le aziende e le destinazioni turistiche a porre al centro delle proprie strategie – aziendali o territoriali – il problema della qualità, mentre diventerà centrale il posizionamento dell’offerta che, per il turismo italiano, non può che essere legato alla valorizzazione della componente culturale.
In primo piano, quindi, di questo fascicolo di AT, anche un’analisi delle questioni che interessano il turismo culturale nella prospettiva di una riallocazione delle competenze amministrative in un unico settore – di cui scrive Antonio Sereno – e con una particolare attenzione per i problemi gestionali dei musei, di cui parliamo nella rubrica marketing, mentre il dossier affronta la complessa questione della qualità, che solo un approccio superficiale – e purtroppo diffuso – può far ritenere sia circoscritto al problema della certificazione di standard definiti, ma che deve essere invece un processo di continua ricerca di miglioramento del prodotto-servizio, per far sì che l’offerta riesca a coinvolgere sempre più la persona, oltre le attese, del consumatore.
di Giuliano Faggiani
