Prodotti tipici e botteghe artigiane come attrattori turistici. La Confartigianato ha promosso una ricerca sul tema artigianato come attrattore tursitico realizzata nel secondo semestre di quest’anno dalla società di marketing per il turismo e l’ospitalità Tour Management e dall’Università di Roma “La Sapienza” Facoltà di Sociologia
L’artigianato è tra i motivi di attrazione per i turisti italiani e stranieri che visitano il nostro Paese e che, per l’acquisto di oggetti artistici e tradizionali, e di prodotti agroalimentari, hanno speso nell’ultimo anno quasi 1.500 miliardi di lire. Il territorio è la materia prima, il turismo è il suo prodotto e l’artigianato, quindi, costituisce uno dei vari motivi d’attrazione per i turisti italiani e stranieri che visitano il nostro paese.
La concezione di turismo è molto mutata negli ultimi tempi. Mentre prima la concezione di vacanza era strettamente legata al riposo, adesso viene vista come momento di personale arricchimento, e questa tendenza la vediamo dal successo che sta avendo in questi ultimi tempi il segmento del turismo culturale che, non solo è praticato dai “classici” turisti che visitano i musei, le opere d’arte, siti archeologici e le grandi opere architettoniche del passato, ma anche da coloro che vogliono conoscere il territorio anche attraverso le sue tradizioni.
Sotto questo profilo la “cultura del territorio” sta diventando sempre più una delle parti più qualificate dell’offerta turistica che comprende l’ambiente, l’enogastronomia, le attività di artigiani.
E’ ormai dimostrato infatti che il turista, quando visita un territorio, è sempre alla ricerca della “tipicità” della località per ritrovare fondamenti di un’esperienza umana, per avere garanzie di “qualità e genuinità” e per ricevere direttamente dai “produttori” quelle conoscenze che un normale esercizio commerciale potrebbe offrire. Senza l’artigianato, elementi come il mare o la montagna non possono riuscire a comprender con un’offerta straniera sempre più ricca e integrata; ed è ormai un dato di fatto che l’artigianato può essere un importante attrattore turistico.
L’artigianato, che non comprende solo la produzione ma anche la fornitura di servizi sempre più personalizzati e innovativi, è un settore particolarmente adatto alle attività imprenditoriali di piccole dimensioni diffuse sul territorio, capaci di fornire prodotti su misura e distribuiti su base locale (il 95% delle imprese turistiche UE sono PMI).
Il settore è labour intensive, è fonte di occupazione soprattutto giovanile e si avvantaggia di un patrimonio culturale unico al mondo per qualità e per la presenza di presidi culturali minori diffusi. E’ foriero di sviluppo decentrato a forte valenza locale, è in crescita sostenuta (soprattutto nel mezzogiorno) e si connette con lo sviluppo delle infrastrutture, della logistica e del miglioramento dell’ambiente urbano e rurale.
Per l’artigianato il turismo costituisce un mezzo per comunicare su vasta scala le caratteristiche qualitative del prodotto/servizio realizzato, ed allo stesso tempo porta un notevole contributo all’immagine del luogo.
L’artigianato quindi contribuisce a formare ed a qualificare l’offerta turistica in quanto:
• è un attrattore turistico di per sé;
• opera fornendo servizi alla ricettività e all’accoglienza:
• contribuisce a trasformare il territorio in destinazione.
Però, il turismo, pur essendo un settore economico importante per l’artigianato, viene da questo scarsamente considerato, se non in modo spontaneo o episodico. Eppure l’artigianato offre numerose motivazioni per soddisfare le esigenze del turista, in quanto permette di:
• conoscere i presidi culturali minori;
• apprezzare il paesaggio urbano o rurale, nei luoghi o nelle città;
• acquistare gli oggetti prodotti dall’artigianato artistico, i souvenir di qualità ed i prodotti di un’attività tipica distrettuale;
• acquistare e degustare prodotti di alimentazione tradizionale e tipici:
• visitare botteghe e siti produttivi (laboratori artigiani, raccolte agricole, piccoli porti);
• partecipare a manifestazioni tradizionali e folkloristiche come feste, fiere, sagre, mercati, processioni, funzioni religiose, giostre, palii, carnevali, etc;
• fruire dei servizi alla persona dove risiedono gli elementi fondanti il carattere della popolazione ospite e miranti alla gratificazione ed alla personalizzazione del servizio.
I sistemi turistici locali, che la recente legge di riforma del turismo intende promuovere, rappresentano lo strumento ideale per attivare una comunicazione integrata che faccia emergere le caratteristiche specifiche del territorio e i caratteri originali della cultura locale. In questo senso l’offerta artigiana fa tutt’uno con la cultura del territorio e diventa l’indicatore principale della vitalità della comunità locale.
Oggi, ancora la situazione non è questa: e le difficoltà che l’artigianato locale incontra non sono che uno degli indicatori, maggiormente significativi, del carattere artificioso e non sempre autentico con cui spesso procede la costituzione della località turistica. La nozione del sistema rappresenta forse lo strumento tecnico più adeguato per marcare una inversione di tendenza di cui, c’è certamente bisogno per caratterizzare in un senso più autentico e radicato lo sviluppo delle località turistiche.
Molto si può fare e può essere fatto. Non sono poche le località turistiche che sono ormai arrivate al capolinea e che conoscono da diversi anni una stagnazione che è il frutto delle scelte di sviluppo intensivo che sono state operate negli anni scorsi. Queste località monoprodotto, che hanno cacciato dal proprio territorio ogni attività produttiva, oggi si trovano nella condizione di non essere in grado di offrire ai propri ospiti nient’altro che la pura e semplice ospitalità; troppo poco per un turista esigente, sempre più attento alla qualità e alla pluralità dell’offerta dei servizi.
Il turismo può fare molto per l’artigianato; ma in molte località è l’artigianato che può fare molto per il turismo, per la rivalutazione ed il rilancio delle località stagnanti che hanno raggiunto la maturità nel corso degli anni Ottanta e Novanta del secolo scorso.
I cambiamenti che stanno avvenendo su mercato richiedono un’offerta integrata su scala territoriale e una diversificazione del potere attrattivo delle località turistiche. L’artigianato può rappresentare la carta in più per avviare questo processo su basi nuove, una volta tanto nell’interesse della maggioranza delle popolazioni locali.
La ricerca
L’obiettivo principale della ricerca era quello di dimostrare se l’artigianato potesse o meno rappresentare una connotazione specifica del potere di attrazione della località e da qui il ruolo nuovo che l’artigianato gioca come componente essenziale del fattore attrattivo della località/destinazione. In sintesi, si può dire che l’obiettivo principale della ricerca, che consisteva nella tesi che l’artigianato potesse o meno rappresentare una connotazione specifica del potere di attrazione della località, risulta sostanzialmente dimostrata.
Non soltanto le variabili di tipo territoriale spiegano la scelta di un determinato sito turistico, ma anche tutta una serie di fattori che sono riconducibili al patrimonio artigiano tradizionale.
L’evoluzione del mercato turistico, e segnatamente del comportamento del consumatore, risente dei cambiamenti strutturali della società contemporanea. L’urbanizzazione degli stili di vita e la massificazione dei consumi inducono una forte domanda di flessibilità e di prodotti specializzati connotati da fattori come la genuinità, l’autenticità, il carattere tradizionale delle procedure di fabbricazione. Da qui il ruolo nuovo che l’artigianato gioca come componente essenziale del fattore attrattivo della località/destinazione.
Non si tratta di un’affermazione in quanto, come ci conferma la parte qualitativa della ricerca, dal punto di vista degli operatori turistici l’artigianato nel suo complesso rappresenta un’immagine piuttosto tradizionale, legata ad una produzione poco qualificata e con caratteristiche che tendenzialmente imitano la produzione industriale. Ai tavoli locali di concentrazione, così come in sede di pianificazione, manca spesso il punto di vista dell’artigianato e le operazioni di pianificazione avvengono a volte senza che si tenga conto delle caratteristiche specifiche della produzione artigiana locale.
Per fortuna non mancano tour operator i quali si rendono conto che il successo di determinate marche territoriali (la Toscana, la Costiera Amalfitana, le Cinque terre, etc:) sono legate in misura determinante all’emergere di un’offerta di prodotti tipici che insistono soprattutto sull’eno-gastronomia e sulla produzione artigiana locale.
Da questa serie di considerazioni emerge il fatto che il prodotto artigiano può essere in grado di aumentare il potere attrattivo del territorio-destinazione a patto che:
• sia un prodotto di elevata qualità;
• abbia caratteristiche inerenti alla cultura del territorio:
• sia prodotto e promosso in forme concertate con quelle degli altri operatori turistici locali.
Da queste affermazioni di carattere generale emerge in primo luogo che esiste una notevole disponibilità del turista a spendere nell’acquisto di prodotti artigiani tipici che abbiano una loro specifica valenza: Si aggiunge addirittura ad affermare, in una quota rilevante del campione, che la scelta di acquisto di prodotti artigianali rappresenta un preciso obiettivo del soggiorno di vacanza. In questo senso assume una notevole importanza, come punto di vendita preferenziale, la “bottega artigiana” intesa nel senso più tradizionale del termine. Non quindi gli assembramenti scomposti di bancarelle ma i centri artigiani dove è visibile il rapporto diretto con la popolazione e la cultura del territorio.
Dal punto di vista dei prodotti occorre dire che, se sicuramente il prodotto enogastronomico ha la prevalenza nell’interesse dei turisti ma non sono trascurabili le posizioni del settore dell’abbigliamento, degli accessori in pelle e cuoio, dell’artigianato artistico propriamente detto rappresentato dai prodotti in ceramica, in vetro, in legno e in metallo. Si tratta di prodotti che hanno un loro specifico radicamento territoriale e che, per le località/destinazione, possono rappresentare scelte strategiche di particolare rilievo per le dimensioni dell’economia locale.
Indagine sugli operatori turistici esteri
Sono stati intervistati i responsabili del turismo outbound verso l’Italia di 50 Operatori Turistici esteri (Belgio,Danimarca, Francia, Germania,Norvegia,Olanda,Regno Unito,Svezia e Svizzera).
Questa parte della ricerca ha consentito di mettere i evidenza come l’immagine dell’Italia è nettamente connotata dal turismo culturale che si rivolge prevalentemente alle città d’arte e al patrimonio storico-monumentale ed artistico del paese. Nonostante tutto, l’Italia continua ad essere il “bel paese” la meta della vacanza dorata, in cui si può prendere contatto con la matrice fondamentale della cultura occidentale. Il viaggio in Italia resta il viaggio che almeno una volta vita bisogna fare , per completare la propria formazione, per avere una esperienza di vita assolutamente originale e formativa.
Questo elemento è in fondo la fortuna ed il limite del mercato italiano. Da un lato spinge, infatti, una frangia di nuovi consumatori di viaggi internazionali a scegliere l’Italia come meta e quindi implicitamente a rinnovare il parco dei clienti di cui il sistema turistico nazionale beneficia. Dall’altro però è anche un limite, in quanto il viaggio in Italia resta il viaggio unico, che si può fare una volta sola, o per lo meno poche volte, ma che per il suo carattere speciale ed inimitabile non può entrare a far parte delle scelte di viaggio ricorrenti. Un mercato, dunque, che si rinnova spesso ma che non cresce nella sua dimensione complessiva.
La seconda questione è relativa in particolare al ruolo dell’artigianato e al suo carattere di complementarietà rispetto all’offerta turistica complessivamente intera. Su scala europea, ma anche extra-europea è generalmente accentuato il fatto che l’artigianato concorre alla costruzione del prodotto turistico complessivamente inteso, e che l’acquisto di un prodotto tipico faccia parte integrante delle caratteristiche attrattive di un determinato viaggio. I turisti vogliono fare shopping, e fare shopping in Italia rappresenta di per sé una specifica attrattiva del viaggio.
Ovviamente quando si parla di far shopping in Italia si pensa soprattutto alla moda italiana e a quell’insieme di prodotti che hanno fatto la fortuna del “made in Italy”. In questa situazione ogni prodotto italiano appare come un prodotto artigiano frutto dell’originalissima creatività e dell’immaginazione degli stilisti del nostro paese e, proprio per questo qualunque prodotto “made in Italy” è considerato un prodotto artigiano e come tale viene visto come un bene che simboleggia la cultura e la creatività del nostro paese.
Leggermente diverso il discorso per quanto riguarda i prodotti enogastronomici e della tradizione culinaria del nostro paese. Tramontata ormai definitivamente l’idea che la pizza sia un prodotto esclusivamente italiano, comincia ad essere abbastanza diffusa la percezione, che il nostro patrimonio eno-gastronomico presenta una sua complessità specifica che va ben al di là del poco che si conosce e può essere esportato su scala mondiale.
Negli strati sociali in cui questa convinzione si fa facendo strada si afferma anche la sensazione che, per avere un viaggio che dia una qualche dimensione di questa complessità, occorre abbandonare i pacchetti tradizionali ed affidarsi ad una ricettività diffusa che consenta di raggiungere un contatto non del tutto occasionale con la comunità locale e con la popolazione. Da qui la crescita di interesse per il turismo rurale, per l’agriturismo e per la ricettività diffusa dei paesi-albergo.
Occorre ricordare ancora che l’attenzione per la coltura del vino identifica un segmento particolare di clientela, fortemente strutturata attraverso la stampa specializzata e le associazioni, e che fa emergere dei circuiti che sono influenzati poco dai tour operator e dai loro prodotti standardizzati. Abbiamo a questo proposito l’emergere di operatori specifici i quali costituiscono associazioni culturali che hanno un preciso radicamento territoriale e che si comportano come tour operator a carattere locale, – i quali costruiscono prodotti che hanno una prevalente caratterizzazione in senso culturale.
In sintesi, l’immagine sul panel degli operatori turistici esteri,ha evidenziato che:
• E’ risultato evidente il posizionamento turistico della destinazione Italia come “prodotto cultura” (34%) seguito dalle attrazioni legate al paesaggio. Ai nostri fini è particolare interesse il fatto che, al terzo posto, si collocano produzioni tipiche locali (prodotti agroalimentari e lavorazioni artigianali).
• E’ interessante notare come gli operatori stranieri hanno ben chiaro che i loro clienti quando vengono in Italia acquistano per l’82% prodotti tipici artigianali con una frequenza positiva (sempre,spesso) del 43%. Secondo gli operatori, quel 5% di turisti che non acquista mai prodotti tipici, lo fa per il 50% perchè non interessano e per il 25% perchè la qualità non è ritenuta adeguata.
• Secondo gli operatori, i prodotti tipici artigiani maggiormente ricercati dai loro clienti sono i prodotti dell’area agro-alimentari per il 68%. I capi di abbigliamento, forse perchè trainati dall’immagine Italia, moda, sono al secondo posto (9%) insieme ai souvenir che sono seguiti da vicino (7%) dai prodotti di oggettistica d’arte ( prodotti in metallo, vetro, ceramica e legno).
• Per il 50% del panel dei Tour Operator esteri intervistati, i turisti stranieri preferiscono acquistare i prodotti nelle botteghe artigiane, mentre per il 15% degli intervistati, i turisti preferiscono acquistare nelle bancarelle e nei negozi si souvenir. Questo conferma l’importanza, sempre, maggiore della bottega dei produttori come punto di vendita preferenziale.
• Per quel che riguarda le motivazioni di acquisto è stato rilevato come i sapori genuini e tipici dei prodotti eno-gastronomici siano le motivazioni principali (per il 32% del campione intervistato) e al secondo posto il ricordo della vacanza e l’impossibilità di trovarli dove risiedono.
• E’ stato rilevato quanto importante, sia secondo il panel dei Tour Operator intervistati, per i turisti stranieri l’acquisto di prodotti di artigianato locale quando vanno in vacanza: ben il 67% lo ritengono abbastanza / molto importante e solo il 33% lo ritengono per niente / poco importante.
• Il 56% dei campione dei Tour Operator esteri ritiene abbastanza / molto importante che l’artigianato tipico locale può essere tra i motivi di scelta di una località turistica.
Indagine sul target consumer
Per questa indagine è stato contattato un campione di 1.200 persone di livello di istruzione superiore (diploma di laurea), per il 50% composto di donne e per il 50% uomini, residente in città di 100.000 abitanti, per il 25% nell’area Nord Ovest, il 25% nell’area Nord Est, 25% Centro e per il 25% Sud ed Isole che hanno viaggiato per motivi di turismo nell’ultimo anno (2000/2001).
L’atteggiamento dei consumatori appare dai risultati della nostra ricerca abbastanza nettamene polarizzato. L’area sociale che acquista prodotti artigiani, li ricerca, li considera parte integrante della propria scelta di viaggio o di soggiorno ha una consistenza che di poco supera la metà del campione. L’altra metà dichiara di aver altri interessi e motivazioni ed in sostanza considera come caratteristiche intrinseche della vacanza pratiche sociali che non vengono ricondotte spontaneamente al ruolo dell’artigianato.
La netta prevalenza del turismo elioterapico-balneare ci sembra renda comprensibile questo risultato al di là di tutte le nostre possibili spiegazioni. In sostanza nel turismo italiano la componente del turismo di massa a carattere tradizionale è prevalentemente orientata verso il turismo ricreativo e d’evasione mentre il turismo culturale, verso le città d’arte ha un’attenzione per la cultura locale e per la tradizione italiana che comprende la produzione artigiana.
In sostanza, quindi, nell’immaginario dei turisti l’artigianato non rientra tanto nell’offerta delle località meno qualificate ed affollate quanto piuttosto in quella delle mete considerate all’avanguardia sul piano culturale. Prodotti tipici e artigianato locale fanno tutt’uno con l’offerta delle città d’arte, con gli itinerari di qualità, con i marchi regionali ed i prodotti che hanno una posizione di mercato di primo piano.
Ricaviamo questa serie di considerazioni dalle informazioni che più avanti elencheremo analiticamente. Il turista che spende in prodotti artigiani non spende affatto poco, lo fa con cognizione di cosa acquista, lo fa perchè vede nell’acquisto una componente specifica della sua motivazione di viaggio.
La seconda considerazione che emerge da questa parte della ricerca, è che il segmento di mercato dei prodotti eno-gastronomici e quello dell’artigianato artistico possono essere considerati distintamente in quanto hanno comportamenti e scelte turistiche abbastanza differenziate. Si tratta in sostanza di due aree di turismo che hanno caratteristiche specifiche, con evidenti punti di interconnessione, ma che rappresentano due distinti spazi di mercato. Differente profilo sociale dei consumatori, differente potenziale di spesa, differenti atteggiamenti turistici.
In altri termini il consumo di prodotti il consumo dei prodotti eno-gastronomici individua un consumatore il quale pone questa scelta come una delle componenti attraverso cui si conosce la cultura di un territorio, una città, una regione, una zona d’Italia. Va a vedere una mostra, visita un centro storico ma vuole anche mangiare bene, è attratto da una cantina o da un frantoio, vuole conoscere le caratteristiche particolari della cucina del luogo e così via.
Differentemente il turista che acquista prodotti di artigianato artistico o di moda è un turista che pur avendo un’analoga motivazione culturale conferisce allo shopping un preciso ruolo nell’ambito della propria specifica motivazione, Comprare italiano vuol dire potere portare con sé un pezzetto dell’Italia, legare la propria immagine e la propria cittadinanza sociale a ciò che l’Italia rappresenta nell’immaginario collettivo del mondo. Portare a casa un prodotto italiano è un modo per fare durare la vacanza di più, per avere dei benefici e dei vantaggi nella propria vita di tutti i giorni, per trarre dalla visita un’utilità che va ben al di là della semplice esigenza ricreativa o di riposo.
In definitiva, quindi, nella relazione fra artigianato e turista, occorre tener conto che si tratta di turisti con un’elevata capacità di spesa e che sono disponibili a spendere. Le domande in proposito giungono ad una stima che è molto lontana dalla realtà a causa della scarsa attendibilità che hanno sempre le domande che hanno in qualche modo a che fare col reddito e con il denaro. Resta il fatto che si tratta di un segmento di turismo che viene generalmente considerato come di livello medio-alto, la cui spesa effettiva non dipende tanto dalle possibilità del soggetto quanto dal rapporto prezzo/qualità dei prodotti che si scoprono durante il proprio viaggio.
Si tratta di un turista con gli occhi aperti che, se ne vale la pena, è pronto ad innalzare il proprio budget di viaggio, ma che può anche tornare a casa senza avere comprato nulla se giudica negativamente le proposte di un determinato territorio. Potrebbe aver interesse a comprare un quadro, o un mobile o un tappeto, ma se incontra solo cianfrusaglie non comprerà neppure un souvenir da poche migliaia di lire.
Forniamo qui solo alcuni cenni molto generali perchè su queste considerazioni rifletteremo specificatamente nella parte qualitativa della analisi che ci dà, in questo senso, spunti di riflessione tutt’altro che marginali.
In sintesi l’indagine sul campione di target consumer ha evidenziato che:
• I turisti intervistati hanno viaggiato per l’81% al mare, monti e laghi, e per l’11% nelle città d’arte
• La l’attrazione legata al paesaggio (mare, laghi etc:) è risultata essere l’elemento più importante (40.5%) che viene ricercato in una località turistica, seguita d alle attrazioni artistiche e culturali (29,9%)
• In merito all’elemento su cui i turisti intervistati pongono una particolare attenzione per la scelta della località turistica il territorio (ambiente urbano e naturale) risulta essere il più importante per il 44%, l’organizzazione dei servizi (pubblici, commerciali, etc,).per il 35% e le strutture di accoglienza per il 12,2%
• I turisti intervistati acquistano, una volta nella destinazione, prodotti tipici artigianali nella misura di spesso/sempre per il 38% e qualche volta per il 50%
• I prodotti tipici di artigianato che i turisti intervistati hanno acquistato durante il loro ultimo viaggio o vacanza sono stati per il 45% prodotti legati all’agroalimentare (31,4% per prodotti alimentari come salumi, formaggi, pasta ecc.,13,3% vini, oli e liquori tipici e 0,4% per altri prodotti alimentari come conserve, miele etc.) Il 5,9% ha acquistato capi di abbigliamento, tessuti e ricami (per il 3.9%) e prodotti in cuoio e/o in pelle (per il 2,0%), Altri prodotti di artigianato locale sono stati acquistati per il 38,8% che comprendono prodotti in metallo, vetro, ceramica e legno (12,9%), souvenir (16,9%) ed altri prodotti locali (9%)
• Il 46,7% dei turisti preferisce acquistare i prodotti tipici direttamente nelle botteghe degli artigiani ed il 29,4% “dove capita”.Solo il 7% li acquista nei negozi di souvenir
• Per quel che riguarda la spesa che i turisti sostengono per acquistare i prodotti di artigianato eno-gastronomico, il 12,8% spende tra le 50 e le 100.000 lire, ed il 12,2% tra le 100 e le 200.000 lire, mentre per gli oggetti di artigianato artistico e lavorazioni tipiche locali il 16.3% spende tra le 50 e le 100.000 lire, il 12,2% tra le 100 e le 200.000 lire ed il 13% spende oltre le 200.000 lire
• Per quel che riguarda le motivazioni d’acquisto, i turisti intervistati acquistano prodotti tipici artigianali per il 38.3% come ricordo del soggiorno, il 27,9% perchè hanno sapori genuini (nel caso di prodotti enogastronomici), per il 10,4% perchè sono lavorazioni tipiche del posto (nel caso di prodotti artistici) e per il 9% perchè non li trova dove risiedono
• L’importanza di acquistare prodotti tipici artigianali nel luogo turistico prescelto è elevata per il 59% (14% molto e 45% abbastanza), mentre per il 28,2% è bassa (il 23,5% sceglie poco mentre il 4,7% sceglie per niente)
• Il 43% dei turisti intervistati è d’accordo (molto per il 16%, abbastanza per il 28%) sul fatto che l’artigianato tipico locale può essere tra i motivi di scelta della località turistica conto un 20,5% che non è d’accordo.
L’analisi qualitativa
L’indagine qualitativa è stata realizzata attraverso focus group che hanno interessato distintamente due categorie di interlocutori:
• Gli operatori professionali (Guide Turistiche e Tour Operator);
• Opinion leader:
Indagine sugli operatori professionali
Il primo focus group ha interessato le categorie professionali che si occupano di turismo dal punto di vista imprenditoriale o di servizio. In particolare sono state presi in considerazioni guide turistiche e Tour Operator.
L’idea era, infatti, quella di trovare indicazioni precise su come sia possibile collegare più organicamente artigianato e turismo, intervenendo specificatamente sul modo in cui avviene la costruzione del prodotto turistico e l’offerta di servizi in questo senso caratterizzati.
Vedremo qui di seguito quali considerazioni sono state sviluppate dai nostri interlocutori.
Occorre dire innanzi tutto che la generalità dei nostri intervistati converge sul fatto che l’offerta artigianale, sia di tipo alimentare che di prodotti a carattere artistico, rappresenta un elemento qualificante dell’offerta territoriale. Vi è, infatti, una convergenza generale sul fatto che l’offerta artigianale rappresenta un preciso elemento di caratterizzazione dell’offerta turistica di un certo territorio e conferisce ad esso un determinato potere attrattivo. Altro discorso è se questo potere attrattivo sia quantificabile e come sia connotabile specificatamente nelle differenti aree territoriali.
Dal punto di vista delle procedure metodologiche eseguite per la realizzazione della ricerca occorre dire che svolgono la loro attività nelle grandi città d’arte del centro Italia, insieme a tour operator del turismo giovanile, del settore cooperativo e delle grandi organizzazioni sindacali. Quindi una gamma piuttosto ampia di categorie professionali che fanno tramite con i turisti e che ha un ruolo di orientamento della domanda piuttosto spiccato.
L’opinione espressa dai nostri intervistati risulta essere fortemente compartimentata in due aree d’opinione distinte e in scarsa comunicazione fra loro. Da un lato vi sono coloro i quali vedono nell’artigianato un elemento dell’offerta di servizi di un determinato territorio.
Si visitano i monumenti, i parchi, i musei e si vorrebbe avere anche qualcosa da comprare che abbia caratteristiche attinenti al sito visitato e che non rappresenti il souvenir industriale che si può trovare ovunque. In sostanza questi operatori, quando si parla di artigianato richiamano alla mente immediatamente un artigiano scarsamente qualificato, poco radicato territorialmente, poco differenziato fra un sito turistico e l’altro.
Questa opinione piuttosto generica, è contraddetta da quegli operatori professionali, soprattutto guide turistiche, i quali vedono nell’artigianato in genere una componente costruttiva della marca territoriale. Se in un determinato sito vi è artigianato allora questo vuol dire che i luoghi hanno una loro vitalità sociale, che la marca territoriale non è una costruzione astratta ma ha un suo radicamento specifico nella popolazione locale . In sostanza l’artigianato rappresenta una specifica connotazione di una determinata marca territoriale, che contribuisce ad accrescere l’identità e a dare riconoscibilità al prodotto turistico di un sito determinato.
In proposito si fanno molti esempi interessanti che contribuiscono a chiarire in maniera estremamente caratterizzata il discorso,. La produzione gastronomica entra a far parte in maniera distintiva della marca “Costiera amalfitana e sorrentina”, la produzione delle scarpe e degli accessori in pelle entra a far parte della marca fiorentina, la produzione enologica della marca toscana, la produzione in legno di certe aree dell’arco alpino e così via.
Da questo tipi di considerazioni la convinzione che gli artigiani, come interlocutore sociale, e le loro associazioni di categoria debbono in prima persona occuparsi della progettazione dei siti ed avere un ruolo nella caratterizzazione del profilo di mercato di una specifica marca territoriale. Debbono, in sostanza, fare parte dei tavoli di concentrazione locali ai quali si stabiliscono le condizioni di realizzazione e di vendita del prodotto turistico.
L’esigenza di integrazione dell’offerta è oggi presente a diversi livelli della programmazione territoriale anche se stenta a diventare pratica diffusa nelle differenti realtà territoriali. L’associazionismo artigiano può rappresentare sotto questo profilo una istanza di programmazione che è sentita da diverse categorie sociali e professionali e che può introdurre un elemento concreto di innovazione nel ciclo di vita della località turistica.
Indagine sugli opinion leader
Nel secondo focus group, quello degli opinion leader erano fondamentalmente rappresentati organi di informazione di tipo tecnico a carattere specialistico, osservatori del settore ed esperti.
Anche in questo caso, l’offerta artigianale viene considerata un elemento qualificante dell’offerta territoriale. L’idea che il prodotto artigianale rappresenti un attrattore turistico è pressoché generalmente condivisa e si mette in particolare l’accento sul fatto che è proprio questo campo specifico a rappresentare l’elemento critico maggiormente significativo. L’opinione degli intervistati si articola in differenti aspetti analitici che possono essere analizzati distintamente.
In primo luogo è presente ,ed occorre darne conto, l’opinione di coloro i quali danno per scontata l’appartenenza dei prodotti artigianali all’offerta dei servizi del territorio. La visita ad un determinato sito, porta con sé la necessità di comprare un qualunque prodotto che abbia caratteristiche attinenti al sito visitato.
Questa domanda si orienta verso il mercato dei souvenir che ha spesso caratteristiche industriali vere e proprie, in un mercato che è integrato su scala nazionale e che, quindi, consente di trovare ovunque gli stessi prodotti.
La confusione, che riguarda una parte piccola, anche se ugualmente significativa dei nostri interlocutori fra attività artigianale e mercato dei souvenir principali per il riconoscimento del ruolo del settore e per la sua qualificazione in senso turistico.
Anche per questi interlocutori quando si parla di artigianato si pensa ad un mercato scarsamente qualificato, che ha a che fare con il turismo di massa e con la sua domanda di prodotti.
Fra una parte importante degli opinion leader da noi presi in considerazione è diffusa l’idea che l’artigiano qualificato può rappresentare una componente essenziale della marca territoriale.
Per questi soggetti il mercato dei souvenir industriali rappresenta il passato, mentre il futuro è rappresentato da quelle località che si specializzano progressivamente in un’offerta di prodotti che ha caratteristiche specifiche saldate organicamente con le caratteristiche del territorio.
Ci si sofferma in particolare sul fatto che molte località turistiche, che hanno un loro caratteristico potere di attrazione, fin quando non possiedono un settore artigiano rappresentano località poco dinamiche, fortemente connotate sotto il profilo stagionale, poco in grado di costruire un’offerta realmente differenziata sul piano regionale e nazionale.
di Alberico Di Meo
